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政府公共服务呼叫中心社会满意度研究之模型篇

焦跃 2008/01/23

　　本文对社会满意度的研究主要借鉴用户满意研究的方法。

　　用户满意（CS, Customer Satisfaction），是指用户通过对一个产品或服务的感知效果/结果与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。用户满意度就是用户满意水平的量化，用户满意度在国内外越来越引起理论界和实业界人士的关注。究其根本原因，是经济发展水平的提高，促进经济竞争能力的增强和人们生活质量的改善，使人们从对经济资源的生产效率的关注，逐步转向对经济资源的产出质量的关注，而用户满意度正是从消费者的角度衡量产出质量的合适指标。

　　正如2000版ISO/DIS9000族标准的条文：“组织依存于用户，因此，组织应理解用户当前和未来的需求，满足用户要求并争取超越用户期望。”目前我国也越来越重视用户满意度测评，但测评工作中存在很多问题，例如测评的模型不规范，测评模型的估计方法也缺乏科学性等等。本文主要针对满意度研究中的主要问题，讨论用户满意度指数模型的建立和发展；以及满意度模型的两种主要估计方法；并通过讨论，对社会满意度研究中的模型建立以及参数估计提出建议。

一、用户满意度模型的建立和发展回顾

　　用户满意度是一个经济心理学的概念，要衡量它就必须建立模型，将用户满意度与一些相关变量（例如价值、质量、投诉、忠诚度等）联系起来。瑞典、美国、挪威、欧盟等许多国家和地区根据各自的满意度理论和实践特点，相继建立了用户满意度模型。

　　瑞典SCSB模型（Sweden Customer Satisfaction Barometer）是最早建立的全国性用户满意度指数模型。满意度的前导变量有两个：用户对产品/服务的价值感知；用户对产品/服务的期望。满意度的结果变量是用户投诉和用户忠诚度。忠诚度是模型中最终的因变量，可以作为用户保留和利润的指示器。模型中的这些隐变量（Latent Variable，LV）都是通过显变量（Manifest Variable，MV）来间接衡量，如下图。

　　SCSB模型推出后，在实践中受到了质疑：价值感知对满意度的影响是必然的，但是价值因素和质量因素相比，哪方面更重要？由于用户对不同产品和服务的质量感知是有差别的，如果在模型中加入质量感知变量，如何衡量？等等。

　　Fornell等（1996）认为，将质量感知也包括在模型中，可以进行质量因素和价值因素对满意度的作用大小的比较。同时，也可以考察它们两者之间的联系。根据Deming（1981）和Juran & Gryna（1988）的发现，质量感知主要包括两个部分——产品/服务满足用户需求的程度（customization），以及这些需求满足的可靠程度（reliability），因此可以从这两个方面来分别衡量质量感知。

　　美国用户满意度指数（ACSI, American Customer Satisfaction Index）模型，采纳上述成果，对SCSB模型进行了修正：

　　1.将质量感知从价值感知分离出来。调查中增加了三个质量感知的问题：产品/服务满足用户需求的程度（customization），这些需求满足的可靠程度（reliability），以及总体质量。1996年，又针对耐用消费品，将质量感知进一步分为产品质量感知和服务质量感知。

　　2.与质量感知的显变量相对应，ACSI调查中加入了“满足用户需求程度期望”和“可靠程度期望”，与原有的“总体期望”一起来衡量用户期望。ACSI模型如下所示：

　　ACSI是由多个结构变量构成的因果关系模型，其数量关系通过多个方程的计量经济学模型进行估计。在基本的顾客满意度模型中，共选择了6个结构变量(感知质量、预期质量、感知价值、顾客满意度、顾客抱怨、顾客忠诚)，都为隐变量(1atent variables)，而且每个结构变量包含1个或多个观察变量。其中顾客满意度是最终要求的目标变量，感知质量、感知价值和顾客期望是原因变量，而顾客忠诚度和顾客抱怨则是顾客满意与否的结果变量。这些结构变量(表1)是通过一系列观测变量来操作的。

表1 ACSI测评模型中的结构变量和观测变量

　　目前ACSI已成为影响最为广泛的模型，为新西兰、中国台湾和奥地利等所采用，也是挪威和欧盟模型的基础。随着实践的深入，后来的挪威用户满意度指数（NCSB）和欧盟用户满意度指数模型（ECSI）根据各自的国情，又对ACSI进行了修正1。主要包括：

增加了单位形象及其与用户期望、用户满意度、用户忠诚度的关系。

增加用户关系隐变量，作为满意度对忠诚度影响的中间变量，以适应现代营销方式的变化。这个隐变量包括更加感情化的情感分量和更加理性的经济分量（例如转换成本）。

删去了用户投诉变量，因为许多国家的用户投诉系统已经比较完备。

　　在用户满意度模型的发展和完善过程中，必然会出现许多问题和分歧。因为模型变量的加入及变量间关系，在不同国家和不同行业是具有不同或具有不同强度的，因此也不断涌现新模型。

　　现有主流国家用户满意度指数模型具有如下的几个优点：

　　1）模型设计简洁，具有很强的可操作性。建立一个全国性的用户满意度指数模型只是整个工作的开端，持续地进行大样本的调查，分析所得数据，建立起跨年度、跨行业的满意度指数数据库继而进行相关的综合分析，这才是工作目的和意义所在。这就要求模型的设计要综合考虑理论性和实践性之间的权衡，人力、物力、财力等方面的条件约束。以ACSI为例，整个模型只设计了15个标识变量和8个人口控制变量来覆盖所有的行业，非常的简洁。从1994年至今，美国能分行业进行季度调查，每年提供完整的行业满意度指数数据，该模型的简约设计是一个重要因素。

　　2）模型中用户满意的界定及其标识变量的设计均很合理。现有模型均采用了累积的用户满意这一概念，使得利用满意度指数作为企业绩效以及人们经济生活质量的测评指标具有了理论支撑。同时，现有模型为用户满意设计了三个标识变量：整体的满意评价、和用户期望值之间的差异、和理想点比较的满意程度。用户满意的文献中对于用户究竟会采用何种标准作为基准点来得出满意度的评价历来争论不休。现有模型中采用的三个标识变量，既有用户直接测评的整体满意评判，也有和其他标准比较之后的评判结果；既坚持了主流的期望不一致模型（expectancy-disconfirmation model）以期望值作为参评基准的核心架构，又采纳了学术界不同的意见，选择理想点作为参考标准之一。这使得用户满意度的数据能为各方所信服。

　　3）模型所采用的统计方法很适合调查的需要。现有模型均属于一种结构方程模型（Structural Equation Modeling，简称为SEM）。SEM是一种非常通用的、主要的线性统计建模技术，广泛应用于心理学、经济学、社会学、行为科学等领域的研究。多元回归、因子分析和通径分析等方法都只是结构方程模型中的一种特例。SEM是利用联立方程组求解，但是它没有严格的假定限制条件，同时允许自变量和因变量存在测量误差。计量经济学中的通径分析和联立方程模型（simultaneous equation model）虽然也使用联立方程组，但是类似于多元回归，它们只能处理有观察值的变量，并且还要假定其观察值不存在测量误差。然而在满意度测度中出现的一些变量诸如用户期望、用户满意、用户忠诚、感知价值等概念和社会学中的很多概念一样并不能直接测量。实际上，这些变量是人们为了研究的目的而设立的假设概念，对于它们并不存在直接测量的操作方法。人们设计了一些可观察的变量（observed variables）作为这些潜在变量（latent variables）的“标识”(indicator)，但是这些标识变量总是包含了大量的测量误差。在统计分析中，自变量测量误差的发生会导致常规回归模型参数估计产生偏差。虽然传统的因子分析允许对潜在变量设立多元标识，也可处理测量误差，但是它不能分析因子之间的关系。只有结构方程模型既能够使研究人员在分析中能够处理测量误差，又可分析潜在变量之间的结构关系。

上述模型的缺陷主要表现在一些具体的概念和路径上：

　　1）在ACSI模型和ECSI模型中均存在的从感知质量到感知价值的路径不能得到很好的解释。Fornell将这两个概念并置在模型中的原意是为了判别满意是质量推动型还是价格推动型。按照直觉，从感知质量到感知价值的路径顺理成章，因为质量是人们得出价值判断的一个重要组成部分，但问题恰恰就在于此：在一个存在因果关系的结构方程模型中，一个概念要成为另一个概念的前置因素，意味着一定存在某种假定认为作为前置因素的概念会通过某种机制影响或改变作为结果的概念。但是该模型中的感知价值被定义为“商品或服务的质量与其价格相比，在用户心目中的感知定位”，因此我们没有办法判断感知质量对感知价值的影响究竟多少是定义使然，多少是真正的因果关系使然。

　　 2）现有模型的数据给企业提供的具体指导信息不够。Fornell 1996年指出：“不能仅凭用户满意度指数来判断企业的绩效，必须考虑行业结构的不同对满意度评判所带来的影响。”因此，利用满意度数据做跨行业乃至跨国别研究仍然是一个存在争议的研究领域。但是学者们广泛赞同利用满意度数据做行业内的标杆（benchmarking）比较。然而就行业内比较而言，模型所提供的信息，尤其是感知质量方面的信息对于微观的企业而言就显得很不足。ACSI模型判别企业质量的定制化以及可靠性方面得分如何，ECSI模型能告诉企业商品和服务究竟哪一块做得更好，但两者都无法指出究竟是哪些具体的质量因素影响了质量在用户心目中的整体感觉，继而影响到用户满意的评判。

　　3）现有模型中从用户满意到用户忠诚的单一直接路径不符合关系营销的观点。累积的用户满意，用户忠诚和ECSI模型中增加的企业形象都是属于关系营销的概念。但是从用户满意到用户忠诚的单一直接路径却不能充分反应现实世界中管理者从关系营销的观点出发为赢得忠诚用户所做的各项努力。它们都是旨在和用户建立一种长期的关系。如果从这个角度出发，让用户满意仅仅是整个关系营销的一个良好开端，要想最终达到用户忠诚的目的地，还有很多的工作要做。而现有模型中两者之间一步到位的路径将应该揭示的一些信息封成了一个“黑匣子”。

二、社会满意度模型

　　针对上述模型存在的一些缺陷，基于需要得到满意服务的公众的心理特点和行为特点，以及分析政府公共服务行业的特殊性，进行适当的改进，提出了一个社会满意度模型。该模型继承了ACSI模型的一些核心概念和架构，如：用户期望、感知质量、用户满意；同时吸收了ECSI模型一些创新之处，如：去掉了忠诚度，加入了政府形象。

新模型的改进之处主要表现在：

保留可能引起争议的“价值感知”结构变量，是因为政府的很多服务采用外包的形式，不但政府需要给外包单位付费，有些特殊的公共服务还需要公众自己付费，甚至国外有的观念提出将国家或城市按照企业模式进行管理。所以保留价值感知这一变量，以适应现阶段或者将来发展的需要。

去掉“顾客忠诚度”结构变量是由于政府提供的公共服务大部分具有单一性和排他性，所以公众即使存在不满意或者抱怨等心态，那么当需要再次接受公共服务时也别无他选，或者主观被动接受，或者选择其他方式诉求。

增加“政府形象”变量，服务型政府的形象非常重要，而公众的认可是政府形象的第一要素。

“社会满意”是“公众抱怨”和“政府形象”的充分条件，同时本模型中为简化关系并没有描绘因“公众抱怨”而导致“政府形象”的因果关系，而是在“社会满意”中直接体现。

　　在本模型中，社会满意的起因包括质量感知、公众预期、价值感知，社会满意的效果包括公众抱怨、政府形象，再加上社会满意度，共包括7个结构变量。本模型是用户满意理论在政府公共服务业中深入研究应用的尝试。作为一种学术研讨方向，在政府公共服务行业实践中的价值和可行性尚有待进一步的研究。

　　作者简介：焦跃计算机与工商企业管理双硕士，现正根据STE-infosoft的产品进行国内外公共服务提供手段的对比性研究。georgejy@sina.com

政府公共服务呼叫中心社会满意度研究之概念篇

作者供稿 CTI论坛编辑

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