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分析：KDDI松散型的终端定制模式

舒文琼 2008/01/24

　　作为日本第二大移动运营商，KDDI与NTT DoCoMo一样非常重视终端定制。KDDI认为，终端是用户和运营商之间的桥梁，新技术和新服务总是同终端相结合提供给用户，终端决定了用户对服务的感知。为此，KDDI特别重视终端的生产，大量采取了终端定制的方式，委托手机厂商生产KDDI自有品牌的终端。而在具体的终端定制策略上，KDDI则与NTT DoCoMo有所不同。NTTDoCoMo采取的是紧密合作的定制方式，KDDI采取的是较为松散的定制方式。

　　所谓松散的定制方式，是指KDDI一般先决定要提供哪些服务、提供这些服务需要什么样的手机功能，然后把这些信息以及基本的配备要求告诉手机厂商，手机厂商根据这些需求自行选择相应的技术进行研发和生产。由于手机厂商不用花费精力研究市场需求，因此可节省一笔费用，从而使得所提供的定制终端价格低廉，而KDDI直接面向最终用户，最了解他们的需求，因此所开发的终端也必然符合消费者的需要。

　　质优价廉的终端是移动运营商成功的必要条件。为了确保终端的供给，吸引消费者使用新手机，KDDI与卡西欧、三洋、日立、东芝、索爱、京瓷、夏普和韩国泛泰等建立了广泛的合作关系，其中，京瓷是日本CDMA领域最大的手机生产厂商，同时也是KDDI的最大股东。在选择手机厂商时，KDDI没有特别具体的硬性标准，但手机厂商的产品在市场上有较高的用户认可度是必不可少的。在具体操作过程中，KDDI经过市场调研和用户需求分析，会预先向厂商定制一定数目的手机，到了约定的取货时间，KDDI以一定的价格将预订数量的手机全部买走，这个价格由厂商自行规定，这足以体现KDDI对终端厂商政策的宽松。随后KDDI将这些手机分发给签约代理店销售。代理店分两类，一类是手机大卖场，这种卖场卖各运营商的手机；另一种是专卖店，只销售某一个运营商的手机。手机在代理店的销售价格也由代理店自行决定，售后服务则由KDDI统一负责。

　　为了发展移动用户，KDDI在销售终端时对用户进行了一定数量的补贴，用户只要与其签订一定时期的在网合同，就可以低于成本价格买到终端。KDDI提供的手机补贴是个不小的数目，这些补贴有两个来源：一是KDDI牺牲自己的部分利益；二是收取较高的通信费用，弥补终端补贴损失，即“羊毛出在羊身上”。大量的补贴影响到了KDDI的利润表现，对于用户来说这种方式也会有失公平，经常更换手机的用户无疑是受益者，能以便宜的价格得到新的手机，而手机更换不够频繁的用户就无法享受KDDI对手机的补贴优惠，同时还要长期忍受高额的通信资费。日本总务省注意到了这个问题，建议相关方推出新的价格体系将手机费用与通话费用分离。KDDI已经于2007年11月份推出了新的价格体系，将通话费用削减30%左右，同时将手机的价格提高大约171美元，并减少付给代理店的手机补贴，该体系有望在今年春天付诸实施。

　　KDDI在终端定制方面还有一些做法值得借鉴。为了在竞争中获胜，KDDI在2001年成立了专门设计手机的“audesignproject”小组，一方面重用公司内部的设计人才，一方面积极寻求与外部设计师的合作，持续发布概念型手机。在推出速度上，KDDI每季度发布一次新品，每次所推机型为6～8种，虽然每次发布的手机都为新品，但有些产品是在原有基础上进行了新功能的增加和完善。

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