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《电子商务世界》:ONLINE在复活

2008/06/19

　　各种层出不穷的新技术已经在创造一种可能：那些设想中的“ONLINE”生活或许真的可以实现

　　乘着奥运的东风，不少的酒店、旅行社以及机票预订网站眼看将进入今年销售的黄金期。在目前的市场上，越来越多的消费者习以为常的出行步骤是上网查价格，电话订机票。网站＋呼叫中心(Call Center)的服务模式受到普遍青睐。

　　和现今占有客票市场一半以上市场份额的携程网一样，选择了这样发展模式的艺龙网却一直没能像前者那样风光。在经历持续亏损后，近日他们在发布的新版网站中却出人意料地捡起了“GO——ONLINE”(即在线订购)的概念。在线订购几乎是所有从事电子商务经营的商家梦寐以求的情形，事实上，现在方兴未艾的Call Center正是因为消费者无法完全接受在线订购方式而迫使经营者采取的“曲线救国”方略。艺龙现在走回头路，原因是什么？

　　在探究原因的过程中，有三个名词很新鲜：眼球跟踪技术、地图搜索功能以及360度酒店全景导航功能。第一个技术据说是网站的内容呈现方式将按照浏览者浏览习惯排列，除了这项深入心理层面的应用，后两项技术更为实用，因为他们分别能让浏览者最快选定要预定酒店的位置以及酒店状况。显然这次艺龙的回马枪是具备了相当的技术含量。

　　不只是在零售业务上，即使是普通的企业网站上，也被这股“ONLINE”旋风所波及。据厦门一家专门为企业做建站和网络营销的服务公司负责人透露，最近一年，不少企业都在进行网站的改版工作，其中80%要求的重点都是在网页的设置中添加标准化的Q&A板块。原来，在一窝蜂上网的热潮之后，不少尝到电子商务甜头的企业心理也悄悄算起了一本成本账。一个厦门经营塑胶板的企业经营者就曾表示，设立了自己的网站后，打电话来咨询的客户占到90%以上，而这其中询问相同问题的比例则高达80%以上，在企业网站改版时，这位经营者就提出将这些问题集中起来做一个统一的Q&A。没想到，经过这一变，抛开交易额的因素，首先是一个过去专门做客服的人员转去做了销售业务员，这在企业的账本上其实是多了一笔潜在收入。

　　能看到，这一次“ONLINE”回归的焦点显然不在形式本身，而在于以怎样的在线方式提供给潜在消费者怎样的信息。这同时恰是对经营者掌控客户需求的一次绝佳测试。

　　无论是加强网站设置的技术含量，还是避繁就简改善网站的内容设置，和几年前相比，市场大环境的转变是其中重要的诱因。截至到目前为止，中国的网民数量已经突破2.1亿人，在一个成年人平均每天接受的信息当中，网络信息已占到了24%左右。而从效率上考量，仍以Call Center为例，一个座席一单咨询平均需要3分钟，且只能满足一个问询者的要求，而同样的时间，包含基本咨询内容的网页浏览量平均能突破40次，相当于同时有40个咨询者得到了满足；从成本上考量，企业为一个座席所支付的费用是边际递增的，但一旦网站嵌入了在线服务的功能，使用的边际成本则是递减的。

　　当然，Call Center并不会轻易被取代。事实上，即使在美国，这也是电子商务服务业中相当主流的措施，只是我们能看到企业处于效率角度的考虑，以及各种层出不穷的新技术已经在创造一种可能：那些设想中的“ONLINE”生活或许真是可以实现的。　　

《电子商务世界》

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