从内联升的《履中备载》看数据库营销策略的应用

史雁军 2008/08/01

　　在最近几次数据库营销论坛的演讲中，有不少人关心并问及数据库营销的起源和发展问题，来自西方的营销理论认为现代数据库营销起源于欧美，并且随着信息技术的进步和关系数据库的大规模应用而于上世纪八九十年代被大量的企业广泛应用。

　　事实上，从中国明清时期，就有相当多的行业经营者在应用我们现在熟知的这些现代营销理念，其中享誉京城的百年老店内联升就是其中应用数据库营销策略的典范。内联升鞋店之所以名满天下，除了以其独特的制鞋加工工艺和讲究的高质量产品外，与其《履中备载》的作用是密不可分的。从内联升在经营中应用数据库营销的实践中，我们甚至可以毫不夸张的讲，数据库营销在一百五十年前的中国，就已经有了成熟的应用并达到了相当高的实践水平。

　　老北京曾有：“头戴马聚源，身穿瑞蚨祥，脚蹬内联升，腰缠四大恒”的顺口溜。从这个顺口溜中，可以知道马聚源、瑞蚨祥、内联升和四大恒是老北京最著名的店铺。同时也反映中清朝末年老北京的社会高级阶层的消费取向，穿戴这些物品，最能体现身份的尊贵。戴马聚源帽店的帽子，显示最尊贵；用瑞蚨祥的绸布做的衣服，穿在身上最光彩；脚蹬一双内联升靴鞋店的靴鞋，最荣耀；腰中缠着四大恒字号钱庄的银钱票，最富有。

　　一个企业的数据库营销策略如果具备以下这几个重要的能力要素，就能更有效的保证数据库营销能够为企业建立起差别化的长期市场竞争力，并且有能力为客户提供差别化的一对一服务营销体验。 　　而在内联升这最富有传奇色彩的一百五十多年的经营历史中，无处不透露着对数据库营销理念的精彩应用。即使以现代营销理论的观念来看，其传奇般的经营理念和营销实践，仍是我们这些从事数据库营销的倡导者与实践者的经典范例。

　　准确的高端目标客户群定位

　　数据库营销也称为精准营销，准确的目标客户群体定位是应用数据库营销的基础，所有的产品设计、营销推广策略、服务体验设计都应围绕目标客户群体进行策划、测试、实践与改进。

　　内联升创始于清朝咸丰三年（1853年），自创办之日起就通过响亮的招牌、精巧的技艺、讲究的用料和优质的服务将其产品与服务的核心牢牢定位于社会的高级阶层。

　　创办人赵廷是河北省武清县人，他从十几岁开始，就在京城东四牌楼一家靴鞋店学徒。由于他为人聪明，又能吃苦耐劳，所以在学徒期间，就学得一手好活计。

　　赵廷出师后，分析北京制鞋业的状况。他认为“要想赚大钱，就得在坐轿的人身上打主意。”当时北京做朝靴的专业鞋店还很少，是个市场空缺。依仗着与朝廷内的关系，凭着自己的技术与经营管理经验，赵廷决定办个朝靴店。由于赵延本身制鞋技艺高超，也注定了其经营模式是前店后厂自产自销。

　　经过一番苦心思索推敲，赵延取店名为内联升。“内”指大内，即皇宫与朝庭政府，“联升”意即穿了内联升的靴子就可联升三级，示意顾客穿上内联升制作的朝靴，可以在官运亨通。内联升的名儿就表明它的服务对象是皇宫贵戚和天天盼着“连升三级”、“平步青云”的官场人士。当时官场上迷信的人多，非常愿意听到这些吉祥之语，内联升这个字号十分迎合这些当官人的心理。

　　赵延在当时清朝一个达官丁大将军的帮助下，筹资白银万两，于清朝咸丰三年（1853年），在崇文门内东江米巷开办了内联升靴鞋店，取名内联升，专为皇亲国戚、京官外官制作靴鞋。

　　既然定位于高端客户群，产品的质量就非常重要。离开了好的产品，再好的客户定位和营销策略都会成为空谈。

　　内联升的经营之道，不仅是它的字号好听，更主要的是内联升做的朝靴，选料真实，做工讲究，穿着舒适。当时的缎子以南京生产的黑贡缎质量最好，其特点是厚，色泽乌黑光亮，经久不起毛，但售价昂贵。内联升不怕多花钱，也专门从南京进黑贡缎。有了这样的做工和选料，内联升制做的鞋靴自然也定价不低，赵延深信只要靴子好，坐轿子的客户并不怕花钱。

　　因此内联升开业之后，生意很是兴隆。文官武将、大小官员，到内联升订做、购买朝靴的人络绎不绝。在服务设计上，内联升也是做到了极致。内联升每次订做一双朝靴，都是亲量尺寸，试穿样子，仔细修改制做成靴，丝毫不怕麻烦。有时一双朝靴要改数次，直到顾客穿着随脚舒适满意为止。

　　内联升的朝靴因其精良的质量、精美的样式吸引了清朝廷文武百官。据说光绪年间，内联升的一双朝靴可以卖价白银几十两，这可绝非一般人敢问津的奢侈商品了。

　　据说宣统皇帝在太和殿登基时穿的那双“龙靴”，就是内联升做好后送到内务府的。邓小平同志也是穿着内联升专门定制的皮鞋踏上那次意义重大的南巡之旅的。

　　可以说，赵延将其目标客户群体准确的定位在清朝的高端社会阶层，同时通过其高超的制鞋技艺、讲究的用料选材和周到的服务，保证了内联升初期的客户亲赖。

　　完备的客户信息数据库

　　从数据库营销角度来看，当一家企业跟客户接触之后，就应当更多的了解客户的行为与需求，并且通过不断的学习来改进产品与服务的提供。数据库营销的核心是通过对客户的深入理解，掌握客户的消费行为和取向，并以此为基础进行产品与服务策划与设计。客户信息和消费记录则是建立客户深入洞察营销的基础。

　　欧美的电信、金融、航空等这些客户信息密集型企业基本都建立了客户信息数据库，欧美近90%的IT企业也都建立和维护着自己的营销客户数据库。而国内企业中已经有相当大的比例建立了客户信息数据库，但真正建立、维护并在营销中应用营销客户数据库的企业还不多。

　　在最近的几次数据库营销论坛中，遇到最多的问题是如何获取和采集足够的高价值的客户信息资料来进行客户获取，而不是如何更好应用现有客户信息来通过洞察和策略优化来产生更佳的营销效率。这从一定程度上反映出目前国内企业应用数据库营销的层次还大多处于建立销售机会上，而很少利用客户信息用于长期的客户关系营销。

　　谈到内联升，不得不谈及其《履中备载》。在营销客户数据库的建立和应用上，内联升的《履中备载》是成就其经营传奇最精彩的环节。这可以说是中国最早的商业数据库的经典应用。

　　由于内联升的客户定位，内联升最初做的都是满清政府高官达贵的生意。一般的小官小吏，都要亲自来店铺订做购买；而那些中、高级的官员，一般的都会派人来，叫内联升的人去上门为其亲量尺寸订做朝靴。在内联升最初开业的几年，今年做朝靴，派人上门量尺寸，试样子，往返要跑好几趟；第二年做朝靴，还要派人去上门量尺寸，试样子，还要再次往返好几趟。

　　经过几年经营的实践总结，赵廷想出个既省事又可以留住老主顾的好办法，就是把政府大小官员中凡是在内联升店中做过鞋子或是买过朝靴的人的姓名、年龄、住址、靴子尺寸、样式、特殊爱好、特别需求等记入专门的帐中，同时再将收集到的客户的身份、官职和其他背景信息，按系统等级入册，多年积累之后形成了当年京城名噪一时的《履中备载》。

　　拥有客户信息之后的深入营销应用

　　从事数据库营销的专业人士都清楚：采集第一手的数据并不难，难得是要在今后的营销中不断的应用，只有这样，营销客户数据的采集和管理成本才能真正转化为长期的客户价值。数据库营销的核心不是如何采集客户数据，而是如何应用采集到的客户信息来持续不断的通过产品与服务的刺激，来改进客户营销的绩效，并通过营销实践和持续的客户沟通来进一步完善和加强营销客户数据库，同时与客户建立更为紧密的长期忠诚关系。

　　在这一点上，内联升在建立《履中备载》这样的客户信息记录后，并在客户数据库之后的深入营销应用是精彩的教科书般的经典案例。建立客户数据库之后的营销应用才是数据库营销的精彩所在。

　　《履中备载》的作用主要有两点，一是方便再次购鞋的老客户；二是为送礼之人提供便利。

　　促进老客户的重复购买

　　数据库营销可以帮助企业建立与客户的持续关系，从而通过对客户的深入了解，促进客户的重复购买。

　　内联升的营销经营中很早就有了忠诚度营销的实践，赵延也在经营中不断的改进与老客户的关系，《履中备载》的应用可以清楚的体现这一点。

　　最初赵延在建立《履中备载》时的初衷还是为了方便客户，使得客户不需要再跑。有了这个《履中备载》，当老客户有需求时，只需要派人传递信息，根据上面的数据做出的靴子保准合脚，省去每次伙计的测量时间，也给顾客省去很多时间。同时这也使得那些王宫贵族、高官名人只要在内联升购过一双鞋，在以后需要鞋子时，只要提出需要，无需亲自到访，也不再需要内联升的伙计上门测量，就可以得到合脚的鞋靴。这不仅仅使店铺的伙计省事少跑了路，免去了往返之劳，更重要的是省去了客户很多时间，客户自然也很高兴，这是何等的方便和尊贵的客户体验！老客户再次购买之后的满意感也进一步强化了这些老客户对内联升的忠诚度。自然而然，老客户也就留住了。

　　仅凭《履中备载》的这一作用带来的差别化的客户体验，再加以及其精巧的做工，内联升就牢牢掌握了这些高端客户的需求，留住了许许多多的回头客，并且将这些社会顶层的阶层变成了最忠诚的客户群体，内联升能够大赚其银也就不足为奇。

　　为送礼者提供精准的信息

　　在《履中备载》的信息不断完善的时候，其中所载的信息又产生了更为有价值的应用。在当时，上好的朝靴经常作为一种礼品，馈赠亲友或者下级送给上级。由于赵延密藏的《履中备载》，专记王公贵族、知名京官和外省大吏的靴鞋尺寸、样式和特殊脚形，实是不可多得的精准信息，也大大方便了送礼者，因为买了它管保管受礼者称心满意，从而内联升也能多做生意。

　　那时穷京官为谋得外放的肥缺，找个升官发财的机会，或是各地进京的举子为了巴结在京为官的恩师，常常到内联升打听上司、恩师的“足下之需”，不惜花费重金为上司、恩师定制几双上好的朝靴派人送去，表示“善体上情”——连上司穿多大尺寸的鞋子都知道，自然可以是“心腹”之人，从而有机会博得上司青睐和赏识，飞黄腾达。

　　这本《履中备载》的作用，不仅仅亲密了内联升和客户的关系维系，同时也使一些小官吏找到了逢迎达官显贵的门路。而这些小官吏升迁之后，也自然会成为内联升的忠诚客户。甚至一些官员将其能够在《履中备载》中有记录视为一种荣耀，这些都至使内联升的字号享誉京城。内联升的生意因此也不断兴隆火爆，也为享誉海内外的京城名号。

　　有效的利用现有客户群体进行延伸的新产品开发

　　数据库营销另一有价值的应用就是用于指导新产品的开发，不仅仅可以定位于现在客户群体的新产品，也可以包括新市场产品的开发。

　　随着辛亥革命推翻了清王朝，也结束了内联升的朝靴生意。内联升转而为前清遗老遗少、新的权贵及富商等服务，其服务对象仍然是社会上层──新的“坐轿”的人们。

　　内联升做的小圆口千层底缎子鞋和小圆口千层底礼服呢鞋，鞋面、鞋里和底子布都选用新料和好料，做工精细，这种鞋底子薄，轻便秀气，从政的、为商的都可穿。因此，深受顾客的欢迎。当时，穿一件绸子长衫，脚穿一双丝线洋袜，一双内联升的小圆口千层底缎鞋或小圆口千层底礼服呢鞋，其服饰可算上乘，为最时兴、最贵雅者。民国时期，内联升的缎面鞋，一双卖大洋三元多，而当时一袋洋面才卖一块大洋。

　　赵延在经营上非常灵活，在开店之初主要定位于社会上层，并大发其财后，赵延又想到：“要伺候好坐轿子的，就得想到抬轿子的。”

　　为此，内联升开始生产双脸带筋、外观显得挺虎势的“轿夫洒鞋“。这种鞋不但柔软吸汗，走起路来既无声又生风，闪展腾挪，随心所欲。民国时期，没有那么多轿夫了，但内联升的鞋子又受到拉洋车的车夫和扛大个儿的脚夫们的欢迎。

　　时过境迁，据说以前的《履中备载》现在已经失传，但是这种商业备忘录的传统形式在内联升完整的保留了下来。据说现在的内联升《履中备载》记录了从毛泽东、周恩来、邓小平、老布什夫人到现任国家领导人及演艺界名人的资料。

　　来自中国传统经营中的商业智慧还有很多，内联升以其完美的数据库营销策略应用，成就了百年经营的传奇。《履中备载》也成了中国传统商业经营中的经典应用而被广为传颂，也有不少的经营者模仿赵延的做法，自己建立类似的客户数据信息数据。

　　数据库营销以客户的信息为核心资源的营销策略应用，因此必定是营销技术与经营文化的融合，西方的一些数据库营销实践有着其特定的技术环境和文化环境，在中国的国情和文化背景下并不一定就那么有效。中国关于数据隐私、信息应用、营销文化等方面都与西方文化有着一定的差异，因此研究中国传统企业的经营理念，对于在国内深入应用先进的数据库营销策略有着重要的意义。

作者供稿　CTI论坛编辑