应用生命周期价值改进客户关系管理策略
史雁军
2008/08/01
生命周期价值，Lifetime Value (LTV)，指某一特定客户或客户群未来创造的总利润的净现值。
客户生命周期价值， Customer Lifetime Value (CLV)
在上个世纪末，生命周期价值(LTV)已经成为测量成功的客户关系管理项目的标准工具。ROI经常用来测量营销战役的回报和可行性，盈利性分析(特别是在银行业)用来测量现有客户的盈利表现。生命周期价值(LTV)不同于其他的测量方法，它是基于某一客户群过去和现在的消费行为，预测这一客户群的未来的表现。LTV分析即适用于B2B市场也适合于B2C市场。LTV分析也适用于不同行业的各种产品和服务。LTV析也可以用来评估整个公司的营销表现和客户价值。
很多人都在谈论客户生命周期价值，但很少有人实际计算一下。这一过程其实并不如想象中的那么难。本文以一个简单的例子来说明生命周期价值的计算方法和相关的基本管理原理。
什么是客户生命周期价值
首先，需要理解什么是客户生命周期价值？客户生命周期价值是企业未来从某一特定客户身上通过销售或服务所实现的预期利润。具体来说，客户生命周期价值等于某一特定数量的新获取客户或现有客户群在给定期间内(如3年或5年内)为企业创造的预期利润的净现值。
要计算客户的生命周期价值，就必须依靠贮存客户购买行为记录的客户数据库。尽管大多数时候，计算都是基于过去客户的销售历史的，但生命周期价值(LTV)是关于客户未来的收益预测，它从根本上基于对客户预期的保留率和客户消费水平的预测，以及其他一些容易测定的因素(如利息率水平等)。
如何计算客户生命周期价值
要更进一步理解客户生命周期价值，先来看以下一张典型的生命周期价值(LTV)计算表格：
在这张表格中，企业在最初共获取了10000名新客户，并且列出了这些客户随后三年的购买历史。首先注意到第一年后就有40%的客户流失了，也就是说第一年的客户保留率仅有60%。在后续的年份中，客户保留率有所增长。这说明：保留下来的客户的忠诚度要比那些新发展的客户高，而且只要客户保留下来，他们每年的购买次数和平均消费金额都有增长的趋势。
这一点正如我在为不同行业的多个企业客户进行的客户价值分析中发现的结论一致，老客户的消费频率和平均消费金额都有逐渐增长的趋势，这意味着忠诚的客户(或者说老客户)相比新客户来说有着更高的价值，但是在实际情况下，很多企业却更加关注于新客户的获取，在市场营销和营销费用的投入上更多的倾向于新用户的发展，而对于老客户的维系和提升，却明显关注不足。
每一企业的实际产品销售成本率的具体数字会有所差别，我们假定这个企业第一年的产品销售成本率为70%(即毛利率为30%)。第一年之后，成本率会有所下降，这也是很典型的实际情况，对于现有客户的客户服务成本通常也低于对新客户的服务成本。
表中的数字显示，你将平均花费60元来获取一名新客，这一数字是通过计算广告和营销费用来除以新发展的10,000客户数得来。我们假定这个企业今后每年需要为每位客户投入20元来进行后续的营销和服务提供，包括提供这张表格所需信息的数据库成本，以及通过必要的一对一客户沟通来改进客户保留率的成本。
企业毛利润简单等于总收益减去总成本。因为毛利润分别对应于未来三年的收益，从资金的时间价值来考虑，由于未来利润并不值同样金额的当期利润，基于利息率的贴现率就是必要的考虑因素。因此需要将毛利润除以贴现率，从而得到期望利润的净现值，以计算得到未来利润的净现值。计算贴现率的公式如下：
D = (1 + (i×rf))n
这里D代表贴现率，i代表利息率，rf代表风险系数，n代表从现在起的年数。以风险系数为2，年利息率为10%，则第三年的贴现率
D＝(1＋(10%×2))2＝(1.2)2=1.44)
平均客户的生命周期价值通过计算全部客户的累积生命周期价值除以最初获取的10000客户数量得到。第三年的平均客户生命周期价值(LTV)是66.08元。这意味着，新获取的客户在第三年未的平均生命周期价值是66.08元。这一数字同时也包含了预期的保留率、消费率、客户获取、营销和产品的成本，以及折扣率。看起来，这是一个不错的数字。但要记住，只有将客户保留三年，你才能获得这样的收益。而如果客户一年后就流失，你将在每一位在第一年未就流失的客户身上损失12元。
从这张简单的表格中，可以学到许多东西。正如表格中看到的这样，获取新客户并不是一个创造利润的活动，只有良好的客户维系才能使预期利润成为现实。在这一案例中，客户仅仅在第二年和第三年才变得有利可图，这也是市场中非常典型的情况，这也是为什么投资于改进客户保留率上会比投资于客户获取上将获得更高回报的原因所在。
如何计算每一客户的生命周期价值
我们已经计算了10000名新客户的平均生命周期价值(LTV)，那么如何来计算出每一个客户的生命周期价值呢？这就需要通过建立客户分群来获得。
细分可以通过年龄、消费水平、消费习惯、客户类别(如金卡、银卡、贵宾卡用户等)、或通过产品类型(豪华、标准、经济)，等等不同的维度。如何进行有效的客户分群是一门艺术，客户分群也与企业的客户群特征和具体的营销活动相关。客户分群也需要大量人口统计数据和交易数据的积累。
当完成客户分群后，可以重复LTV表格的计算过程来得到每一分群的客户生命周期价值。
生命周期价值对客户关系管理策略的启示
对于企业来说，生命周期价值产关于客户未来价值贡献的一个良好的愿望，并不是说企业计算得出的客户LTV是多少就能会实现多少，这还需要企业通过有机的客户关系管理策略的实施来保证这一点。
生命周期价值可以成为企业营销策划过程中最有价值的营销工具之一：
- 企业需要区别对待高生命周期价值的客户群体和低生命周期价值的客户群体。
- 企业需要增加投入，以维系和保留那些高生命周期价值的客户群。
计算中会发现一些客户的生命周期价值为负，也就是说企业在这些客户身上是不盈利的。企业为什么要投入大量的金钱来尝试保留这些负LTV的流失者呢？
企业应当将客户获取营销费用更我的投资于那些可能具有较高生命周期价值的客户群，而对于可能具有较低生命周期价值的客户群，尽量控制营销投入。
应用生命周期价值评估营销策略
建立客户数据库需要成本，与客户沟通也需要成本，而营销结果却往往是不确定的。企业在实施一项营销策略时，经常面临这样的问题：“如何在开展一项营销活动之前，确保营销活动有利可图？”
LTV工具也可以帮助企业用来在真正投资数百万元开展一项大规模营销活动之前，评估新市场营销项目预期的结果。对于LTV工具，设定一个初始的预测值，并且以估计的客户保留率和消费率(如平均每期订单数及平均订单价值)来预测的营销结果。通过评估测试结果，一些不合理的营销计划可能无法通过这样的测试。如某一营销计划带来的预期收益会低于营销投入的成本，也就是说这一营销计划会导致客户生命周期价值的下降而不是上升，企业当然不应该投资于这样的营销计划。
LTV工具也以可用实际的数字来验证企业的LTV预测。当第二年到来时，企业也可以回头来检验实际的客户保留率和消费率。如果发现当初对于客户生命周期价值的预测结果过于乐观或过于悲观，企业可以在此基础上进行相应的调整，从而可能学会如何在下一年做得更好。
应用生命周期价值优化客户获取策略
许多公司并不真正清楚他们的顾客是谁。比如，一个公司可能假定其主要的客户群是25-35岁的女性。但是如果将客户的年龄、收入、子女情况、家庭资产等数据添加到客户记录中，就可以建立客户模型来确定这里其实可能有多个不同的客户群体存在，而每一客户群体的生命周期价值不尽相同。
每一客户分群都有着不同生活方式和购买倾向性。一个好的CRM策略会针对每一客户群的特点开发不同的产品和服务信息。但开发不同的沟通信息、设计不同的广告、以及采用不同的媒体可能是费用高昂的。你如何才能保证这样的差异化营销策略和投入是值得的呢？这就可以运用生命周期价值分析工具来实现。
通过对客户获取营销活动的测试，就会发现，可能通过针对不同生命周期价值客户群的差异化营销所获取的客户价值，是通过无差异的大众营销方式获取的客户价值的数倍。针对不同生命周期价值客户来合理分配营销预算，并进行差异化营销获取所带来的投资回报率也会数倍于无差异化的营销。
应用生命周期价值优化客户维系策略
大多数的公司仅仅应用差异化营销策略和生命周期价值营销工具来进行客户获取。事实上，运用生命周期价值营销工具，通过差异化营销策略来进行客户维系往往也能够获得非常高的回报。
应用生命周期价值营销工具进行客户维系时，最普遍的应用是基于客户生活方式和购买行为建立客户分群，分别计算不同客户分群的生命周期价值，并且针对不同的客户群进行客户维系营销费用的预算分配，设计差异化的沟通策略。
由于进行客户维系时，企业往往掌握了更多的客户消费行为信息，因此基于客户分群的生命周期价值的分析会更准确，也更有效，以此为基础执行的客户维系营销活动也会获得非常稳定而可靠的回报。经验证明，投资相同的营销费用于客户维系上所产生的投资回报往往数倍于将同样的费用投资于客户获取上。
LTV是一个极好的营销工具，计算的成本很低，而且可以通过改进营销策略获得丰富的回报。当然，更为合理的运用生命周期价值营销工具还需要对客户进行有效的分群，并且采集和积累足够的客户人口统计学和消费行为数据。
现在你已经了解如何计算客户生命周期价值了，尽快应用这一工具，优化你的营销策划吧。
作者供稿 CTI论坛编辑