通过提高客户忠诚度增加客户价值
史雁军
2008/08/01
什么是客户忠诚度
目前还并没有一个统一标准的定义来描述客户忠诚是什么，以及忠诚的客户究竟是谁。直接来讲，客户忠诚度可以说是客户与企业保持关系的紧密程度，以及客户抗拒竞争对手吸引的程度。
客户满意是客户对企业或其产品与服务的一种态度，而客户忠诚则是反映客户的行为。一般来说，忠诚的客户往往具有以下一些基本特征：
- 周期性重复购买
- 同时使用多个产品和服务
- 向其他人推荐企业的产品
- 对于竞争对手的吸引视而不见
- 对企业有着良好的信任，能够在服务中容忍企业的一些偶尔失误
一个不满意的客户并不一定会马上流失，但很可能将来会流失。一个满意的顾客也不一定立即产生购买行为，但很有可能将来会成为你的客户。
客户忠诚度阶梯
著名的营销专家Jill Griffin提出过客户忠诚阶梯的概念，描述了企业在与客户建立客户关系和客户忠诚的过程往往会经过以下七个阶段。
阶段1：潜在客户
潜在客户是指那些有可能购买企业产品或服务的客户。企业往往假定这些客户有可能购买，但并没有足够的信息来确定或证明这一点。在大众市场营销中，企业往往将符合目标产品使用需求的人都认为是潜在的目标客户，一些产品公司也往往以此为依据来计算潜在市场容量。
阶段2：目标客户
目标客户是指需要企业的产品或服务，并且有购买能力的客户。比如那些正在光顾手机卖场准备更换新手机的顾客就是这类客户。尽管这类目标客户目前还没有购买企业的产品或服务，但他们能已经听说过企业的一些情况，了解过企业的产品或服务，或者听到过别人的推荐。目标客户知道企业是谁，企业在哪里，以及你企业卖什么，只是他们目前仍然没有购买企业的产品或服务。
阶段3：不合格的目标客户
企业往往对这些客户已经进行过研究和调查，知道他们暂时并不需要或没有足够的购买力来购买你的产品或服务。比如对宝马汽车非常喜爱，但又没有足够经济实力的车迷们。
阶段4：第一次购买者
第一次购买者有可能成为企业今后的长期客户，但也很有可能仍然是企业竞争对手的顾客。
阶段5：重复购买者
重复购买者已经向企业购买了多次。这类客户的购买行为主要有两类，一类是重复产品的多次购买，另一类是在不同的场合购买了企业两种以上的产品或服务。
阶段6：长期客户
这些长期客户会购买他们所需要而企业又正在销售的所有产品。这类客户通常是周期性采购。企业必须生产和销售这些长期客户所需要的产品或服务，以适合这类客户的需求。企业与这些客户已经建立起稳定而持续的客户关系，这些客户不会轻易为竞争对手所吸引。这些长期客户往往是企业最主要的利润来源。
阶段7：企业拥护者
与长期客户一样，企业拥护者会购买他需要或可能使用的企业正在销售的所有产品，并且也是周期性采购。同时，拥护者会积极推荐其他人购买。这些拥护者无时不在谈论企业及产品，为企业的产品或服务做市场宣传，同时帮企业带来新客户。
忠诚度营销的目标
我们都知道客户获取营销的目标是增加市场份额，而客户忠诚营销的根本目标是提高客户占有率，有时也称为客户份额或“钱夹份额（Share
of Wallet）”，忠诚度营销以此为核心来改进客户的盈利性。
客户份额是客户实际价值与客户战略价值的比率。与市场份额不同的是，对于特定的企业来讲，客户份额具体是指客户在同类产品的消费生命周期中在该企业产品与服务上的所支出的消费比率。比如，某客户经常使用三种品牌的保洁用品，而其中某一个品牌的消费占到这个客户全部保洁用品消费的60%，这就是该品牌对于这名客户的占有率是60%。
忠诚度营销的关键
忠诚度营销的关键是清晰定义企业的营销目标，精心设计客户体验，引导目标客户的行为，使之成为持续购买的长期客户，并在此基础上不断增加客户的钱夹份额。
忠诚度营销的核心是精心设计的客户体验，并且通过营销执行来达到所期望的结果。比如说，如果企业希望进入一个新市场或希望通过营销来刺激目前产品的销售情况，企业就需要设计一个不同的销售体验来吸引目标客户来选择企业的产品，而不要向竞争对手购买。
客户位于忠诚度阶梯的不同阶段，也需要设计不同的营销方案，以及不同的销售与服务体验。
美国通用汽车公司在美国推出其土星汽车品牌时就成功应用了这一策略，这一成功的 或销策划也成为客户服务体验营销的经典案例广为流传。通用汽车公司认识到土星汽车产品本身还不足以从日本汽车公司的竞争对手那里争得足够的市场份额，因此土星汽车设计了一个与众不同的销售和售后服务体验，这一成功的营销创造了极高的客户满意度，并且在客户中口口相传，迅速扩展开来，并且很快将土星汽车的市场占有率带到了市场第二的位置。
寿险销售过程中也非常关注于客户体验的设计，一些专业的寿险公司精心设计和策划客户的销售过程体验，并且对寿险顾问进行大量专业的培训。寿险顾问经常通过对目标客户全方位的信息收集和分析，来引导客户关注某些特定的寿险产品，并且将客户引入精心设计的销售过程中，通过完善的审核和核保过程，一方面是确认客户的状态，同时也是判断客户的支付能力，尽量在保证客户有支付能力的同时，挖掘出客户的全部需求，并且将需求通过销售过程转化为对企业产品与服务的消费。绩优的寿险公司都会对已经投保的客户进行周期性的审核，一方面是更新客户的信息，通过分析向客户提供更适合的产品和服务，另一方面也是在定期审核保户的资格和支付能力，在提供服务的同时也在对客户的风险进行控制。
目前国内电信行业激烈的客户竞争，市场营销的相当投入是将竞争对手的重复购买者变成自己企业的第一次购买者，然后再通过持续的营销刺激和优质的服务体验保留这些客户。
客户分群的应用
由于客户的价值不同，客户需要区别对待，客户分群也是忠诚度营销中最重要的应用之一。对客户进行分群，再针对每一不同的客户群体设计最适合的营销方案和客户体验。
对于客户的分群可以根据企业业务的特点采取不同的方式，比如应用客户对企业的价值贡献、向客户提供的服务水平不同，甚至是客户支付的不同的价格等，来区分客户。
客户忠诚贡献示例
下表是一家企业的客户样本分布比例示例，这里的客户均指的是活跃客户，在某些行业中有时也称为交易客户。
表1 某企业客户样本分布与流失客户分布
在这一示例的样本中，我们选取10,000活跃客户样本为基数。钻石卡客户是那些平均月消费在1000元以上的客户，大约占样本数量的3%左右，金卡客户是平均月消费在500至1000的客户群，大约占样本数量的10%左右，银卡客户是月消费在300至500元的客户群，大约占样本数量的20%左右，而普通客户大约占了样本总数47%左右，我们假定在一段时期内发展的新客户数量在20%左右。在这里，我们暂时不讨论新客户的迁移问题。
同时，如下表2所示，我们给定了不同客户分群的客户平均月消费水平及利润贡献比率。通过计算可以得出，高端的钻石卡客户虽然仅占客户数的3%，贡献了收入的15.5%，却贡献了三分之一的利润。而占近半数的普通客户，大约贡献了收入的四分之一，仅仅贡献了利润了10%左右。在一些行业中，服务和交易成本所占比重较高，普通客户群甚至有可能会带来负利润。
表2 客户收入贡献与利润贡献
图1 样本客户收入占比与贡献占比示意图
不同客户群流失带来的损失差异巨大
如表1所示，客户平均月消费越高，年度客户流失率也越低。
因为高端客户在利润贡献中所起的巨大作用，通过简单的计算即可得出，每一名钻石卡客户流失带来的利润损失，相当于9.4名银卡客户流失带来的损失，或相当于50名普通客户流失带来的损失，或相当于125名新用户流失带来的直接损失。
通过计算可以得出以下结果，
- 钻石卡客户流失率每增加5%（在本例中相当于流失15个钻石卡客户，即仅相当于总体客户的0.15%左右），将会带来利润损失超过13.1%的增长。
- 金卡客户流失率每增加5%（在本例中相当于流失50个金卡客户，即相当于总体客户的0.5%左右），将会带来利润损失超过12.3%的增长。
- 银卡客户流失率每增加5%（在本例中相当于流失100个银卡客户，即相当于总体客户的1%左右），将会带来利润损失超过9.7%的增长。
- 而普通客户的流失率每增加5%（在本例中相当于流失235个普通客户，相当于总体客户的2.35%），只会带来利润流失4.5%左右的增长。
- 而新客户的流失率每增加5%（在本例中相当于流失100个新客户，相当于总体客户的1%），只会带来利润流失0.8%左右的增长。
图2 不同客户群5%的客户流失带来的利润损失增长
从上面的计算和分析可以清楚的得出，保留高价值的客户对于创造企业价值的重要性。
客户忠诚营销策略
最好的客户无疑是流失可能性最低的客户。
那么一个理想的客户营销策略是应当向最好的客户提供最优惠的价格呢？还是应当向支付最多费用的客户提供最优惠的价格折扣，以激励客户升级呢？这两种截然不同的营销策略经常引起营销策划人员的争论。实践证明，向最好的客户提供最优惠的价格的效果最好。
客户忠诚度营销的好处是能够同时针对多个不同的客户分群进行营销，并且能够通过忠诚度营销优化客户组合管理。那么如何才能即做到区别对待客户，而同时又能确保在营销过程中不让其他客户群知晓其他客户群的优惠呢？
基于客户分群的直复营销提供了大量的工具和多渠道营销方法来完成这样的任务。最常用且有效的方式就是通过直递邮件来向不同的客户传递不同的价格政策和产品服务信息。对于大客户，可以通过客户经理来提供一对一的客户沟通与服务策划。电话营销也是提供高效的客户沟通和价值传递的重要方式，近几年在国内的发展也是非常迅速。
真正的忠诚源自卓越的客户体验
真正意义上的忠诚度营销项目应当是建立客户忠诚所需要提供的核心服务和完美客户体验，一般包括以下四个方面的内容： �
- 适合的产品与服务
- 公平的价格
- 高质量的服务
- 便利性
最重要的客户体验来自于客户在企业产品或服务的消费过程中的价值体验带给客户的感觉是愉悦而富有价值的，只有这样才能让客户对企业的品牌、产品或服务形成强烈的认同感，而这些体验又会不断刺激客户重复购买，从而企业与客户之间建立起牢固而持久的长期客户关系。而维系这些关系的绝不仅仅是价格这样的财务因素，对客户需求的准确理解，对客户的恰当尊重等都是至关重要的因素。
来自零售业、运输业、快递业、银行业、电信业、航空业等等都有众多成功的客户忠诚度营销项目实践能证明上述观点。美国的赫兹租车就以成功提供基于良好客户体验的忠诚度营销，而成为忠诚度营销的典范。
对于客户知识的理解，决定忠诚度营销的成败
企业需要对客户群进行分析，才能得到对客户需求更加精确的理解和把握，从而可以有的放矢地进行忠诚度营销的策划和服务组合。
根据国外的成熟经验，对于社区的食品连锁店来说，一个优秀的忠诚度营销项目有可能通过其客户卡创造高达80%的稳定收入。目前国内也出现了越来越多的食品连锁店，比如好利来等各或各样的饼屋，但绝大多数的这类商户，目前大多都只是在搞阶段性的短期促销，而很少设计、策划并实施有效的忠诚度计划。即使一些规模更大的连锁企业也将更多的营销费用投入在市场宣传和连锁的发展上，目的是为了增加品牌认知度和改善客户便利性。这样做当然是对的，但在客户忠诚度营销方面还远不足够，因为这样的做法还不能有效的防止竞争对手对客户的吸引。
国内很多的企业的营销策划还处在非常初步的阶段，国内很多所谓的忠诚度营销项目事实上仅仅是客户数据的采集项目。
作者供稿 CTI论坛编辑