建立保险业客户服务评价机制的思考
郭旭红 2012/05/24
保险服务评价体系的建立与完善，是推进保险公司提升服务水平的重要手段，这一体系最重要的环节是保险客户的主动直接评价。而目前，保险客户直接评价的反馈机制尚不健全。对此，建议借鉴银行、电信、网上商城等行业的成熟经验，引导保险公司记录客户评价结果、重视客户需求、改进服务质量。
一、建立保险业客户服务评价体系的意义
客户服务评价体系是通过一定的方式，评价一个企业、一个行业向市场提供服务素质高低的技术手段。当前，保险业正处于产业升级的关键阶段，要由粗放型发展模式向集约型发展模式转变，由规模发展向质量发展转变，由价格竞争向服务竞争转变。在这样的新起点、新阶段上，建立客户服务评价体系具有重要的现实意义。
有助于保险公司了解自身的不足
客户对服务的评价可以充分反映保险公司提供保险服务的总体质量，了解哪些方面得到客户的认可，哪些方面做得不够，从而发现自身在经营管理中的问题。在正视缺点的基础上，采取措施扬长避短、取长补短，逐步提升服务质量。
有助于消费者选择保险公司
消费者在了解客户服务评价结果之后，可以根据保险公司服务水平的高低进行市场选择，在服务水平评价高的公司投保。这为消费者提供了一个获得保险公司服务信息的渠道。
有助于推动全行业服务水平的提升
保险业客户服务评价体系建立之后，服务水平较高的公司将受到消费者的青睐，服务屡遭诟病的公司将无人问津，促进市场的优胜劣汰，进而推动各家保险公司重视客户服务，不断完善服务手段，提高服务质量，最终实现全行业服务水平的提升。
二、当前保险公司服务评价体系的不足
目前，保险业正在积极探索建立保险公司客户服务评价体系，如，根据客户信访投诉情况来评价（信访分析），根据保险公司经营指标来评价（指标分析），根据抽样开展客户满意度调查（抽样调查）等等。这些方式成为监管部门或行业协会获知客户对保险服务评价的重要手段。但这些手段仍有以下不足之处：
一是不够全面。无论是信访分析还是客户调查，都只听取了一部分客户的意见，无法了解未投诉的客户、未抽取到的客户的评价情况。投保人只有在极端不满的情况下才会采取信访投诉的手段保障自身的合法权益。有的投保人虽未进行投诉，但对保险公司的服务仍有这样那样的意见，这些意见理应反映在服务评价体系中。
二是不够及时。信访分析、指标分析和客户调查具有事后性的特点，消费者在享受保险服务的时候无法开展评价。有的投保人在保险公司柜台缴纳续期保费时感觉到耗时太长、柜员服务太差，苦于无法表达自己的意见；有的客户在办理理赔过程中既无人告知其工作流程，又处处遇到冷面孔，但无法对这样的服务进行有效的评价。反之，客户受到如沐春风的服务优待，也无及时途径向公司表达满意之情和鼓励之意。客户信息反馈不及时，服务人员就不会在乎客户的感受，服务态度也难以改进。
三、建立保险业客户服务评价机制的建议
保险业客户服务评价机制要求直接收集每位保险消费者对保险服务的评价，是保险业服务评价体系最重要、最核心、最直接的部分，能充分反映保险消费者对保险公司服务的满意程度。可以从以下方面完善这一评价机制：
建议按“先试点后推广”的步骤推动保险公司柜台普及服务评价器
选择若干城市开展试点，要求辖内所有保险机构的柜台在规定时限内安装服务评价器，由客户评价柜员服务是“满意”、“基本满意”还是“不满意”，同时显示柜员的姓名、工号和服务星级。客户在享受保险公司员工提供服务的同时，可以对员工服务进行评价。一方面，保险公司掌握柜面人员对外服务质量的高低，以此作为内部升降奖罚的依据，从而促进员工“比、学、赶、超”，努力提升服务能力；另一方面，监管部门或行业协会可以汇总各保险公司的客户评价数据，在业内公布，促进服务落后的保险机构倾听客户意见，并采取措施完善内控激励机制，提高前台服务水平。在部分地区试点成功后，逐步在全国推广，有助于促进全行业前台服务质量的提升，进而树立保险业的良好服务形象。
建议电话服务增设服务评价功能
当前，绝大多数保险公司都开通了服务热线，向客户提供电话咨询服务，并履行电话回访职能，有的公司也将其作为销售渠道的一部分。随着保险公司业务规模的扩大，电话回访与电话咨询成为客户服务的重要组成部分。有必要对保险公司的电话服务增设服务评价功能。
一是邀请客户对电话咨询服务进行评价。完善保险公司电话服务热线工作流程，客户垂询服务热线时，应邀请客户通过电话按键评价咨询服务。增设这一功能，将促进电话服务人员与保险消费者的互动，促进电话服务人员提升服务水平。
二是邀请客户对代理业务和电话销售业务等进行评价。规范保单销售业务操作，代理业务、电销业务的保单应打印客户电话，防止销售人员弄虚作假，隐匿或篡改客户信息。保险公司按保单客户电话对相关业务统一回访时，应邀请客户通过电话按键对保单销售服务进行计分评价，有助于保险公司掌握保单销售服务的质量，进而促进销售人员减少销售误导、提高展业服务水平。
建议网络销售的保单必须具备服务评价功能
2011年末，我国网民规模突破5亿人，为保单的网络销售提供了庞大的潜在客户资源。互联网的进一步扩展必将推进网销业务的迅速发展。网销业务为客户服务评价带来了新的领域和新的手段。
首先，应规范网络销售业务流程，要求所有网销业务必须设置客户评价选项，并集中显示，使每一位进入网站的用户都可以浏览其他消费者的评价信息。
其次，评价方式分为计分评价和语言评价两类，计分评价便于网站自动汇总，体现保险公司服务的总体水平；语言评价方便消费者描述细节。
再次，鉴于保险产品的特殊性，客户可以在承保环节、续期缴费环节和赔付等环节分别对保险公司的服务进行评价。
最后，允许保险公司对客户的评价进行解释，实现保险公司与客户的双向互动。为体现评价的客观性，保险公司不得篡改或删除投保人的计分评价信息；未报告保险监管部门之前，也不得以任何理由篡改或删除投保人的语言评价信息。
将客户评价结果纳入保险服务评价体系中
由保险监管部门或保险行业协会牵头，以适当形式将客户在柜面、电话、网络中的直接评价结果汇总至保险公司服务评价体系中，在一定范围内披露，从而激励先进、鞭策后进，促使保险公司真正树立“客户就是上帝”的观念，全面提升服务水平，最终实现全行业服务水平和服务形象的提高
中国保险报