呼叫中心中国电子商务的门户

陈建华

　　伴随着市场竞争的日趋激烈，买方市场逐渐形成。如何优化自身、把握消费者，成为卖方关注的焦点。呼叫中心应运而生，带来一种全新的服务新思想、新概念、新方式。人们的生活模式在相当大的程度上被电子化服务所改变，人类不再需要通过“面对面”地相互接触而购买商品或获取服务，呼叫中心越来越真实地变成商业机构与客户相互接触、相互联系、相互影响的唯一地方。客户通过呼叫中心，利用各种电子终端：电话、手机、BP机、计算机终端、传真机、多媒体查询机等，即可不受时间和空间限制，享受身临其境的服务。

呼叫中心，一个新兴的产业

　　呼叫中心（Call Center），是指以电话接入为主的呼叫响应中心，为客户提供各种电话响应服务。就是综合利用各种先进的通信和计算机技术，对信息、物资流程优化处理和管理，集中实现沟通、服务和生产指挥。最新的呼叫中心是以计算机技术与通信技术融合的CTI（Computer Telephony Integration）技术应用为核心的第四代呼叫中心。

　　在欧美等发达国家，呼叫中心目前已发展为一个新兴的产业，市场前景广阔。据目前世界最大的咨询企业安盛咨询预测，到2002年，全世界的客户呼叫中心的营业额将达到1870亿美元，仅美国市场的呼叫中心客户服务代表座席，就将达到197万个。另据国外杂志报道，到2002年前后，美国将有3％、欧洲将有1％的工作人员在呼叫中心工作。

呼叫中心，一项崭新的业务

　　和目前国内一些行业建立的客服中心相比，呼叫中心的内涵和外延更大。客服中心是一个新的服务窗口，而呼叫中心，则是一项能够直接创造效益的新业务，客户服务是其基本功能之一。在国外，呼叫中心的应用行业很广泛，主要有电信业、银行/金融业、保险业、运输业、社会公共服务机构和企业技术热线。比如电信业的话费/账务查询、业务咨询、业务受理、投诉、障碍处理、号码查询、客户满意度调查、航班/车次查询、机车票预订及更改和取消业务、业务销售、出租座席、秘书服务、零售服务、电话直销等。

　　国际上大量的成功事例说明，呼叫中心是效率最高，同时也是成本最省的商业手段、服务手段。许多企业已经将其作为主要的运营手段，并取得了极大的成功。如在微机销售领域增长极快的DELL公司，呼叫中心是整个公司的中心，围绕着电话呼叫中心，DELL实现了无库存生产、按定单设计、宽口径的直销渠道、快速反应的售后服务体系、高效合理的管理和激励体制，而这些成了DELL的市场竞争法宝。

　　建立呼叫中心可以大大增强企业的“客户关系管理”能力。据安盛咨询调查：发展一个新客户的费用是保住现有老客户费用的5至15倍。建立呼叫中心，可以帮助处于激烈市场竞争中的企业实现企业战略重点的转移：从争取新客户到留住老客户、建立“以客户为中心”的业务流程、为客户提供个性化的服务。

　　国内也有越来越多的企业在关注：用呼叫中心的技术和概念改善企业运作流程，将其作为企业结构重组和重新创业的契机。

商业呼叫中心，意义深远

　　随着经济的全球化，市场竞争日趋激烈。建立以客户为中心的经营战略，为客户提供一流的服务，是企业建立品牌意识、实现差别化、取得竞争优势的利器。但由于建立一个自己的呼叫中心需要投入一笔不菲的资金，还需要花费一定的人力、物力资源以保障呼叫中心的正常运行，而一些中小企业，限于自己的实力，很难也没有必要花费一大笔资金建立一个呼叫中心，并维持该中心的复杂的日常管理。这样，就产生了一个提供呼叫服务的第三方公司作为呼叫中心运营商，采用向企业租用构造在物理呼叫中心的基础上的“V－CALL CENTER”的服务手段，使得每个租用服务的企业拥有一个能够提供企业独特的接入服务的、个性化的、能够将呼叫中心的资源与企业的资源组合到一起的、有足够手段保证服务质量的客户服务平台——即商业呼叫中心或称为多业务综合外包呼叫中心。商业呼叫中心带动的将是大量公用信息服务公司的产生，提供企业或个人各种不同功能的应用和服务，让企业或个人使用不同的方式付费。商业呼叫中心的运营商将以提供特定的服务来争取收入，各种有创意的电子化服务将大量出现，提供的是一种全新的商业模式——电子化服务经济。

　　商业呼叫中心将实现信息服务的社会化。要将它建成一个信息的工厂，完成信息的采集、分发、共享，一直到信息处理、信息反馈的整个加工过程。任何用户、任何时间、任何地点，通过任何连接的电子终端，都可以从商业呼叫中心获取感兴趣的信息，并得到个性化的服务。

商业呼叫中心，效益显著

　　商业呼叫中心的业务功能有，咨询类业务、查询类业务、受理类业务、主动服务类业务。利用呼叫中心自身具备的呼出功能，企业客服可以根据自身的客服数据库或者租用专业资讯公司的客户数据库主动联系客户，为用户提供包括亲情服务、新产品推介、优惠推介、有奖征求意见和建议等服务。商业呼叫中心在向企业出租虚拟呼叫中心构造“企业客服”的同时，其本身作为一个支撑众多企业客服的网络平台，同时也可向广大客户提供强大的资讯服务。

　　商业呼叫中心的建立，可以为社会提供多种多样的服务，可以为企业带来明显的经济效益——

　　重塑企业形象。通过商业呼叫中心的建立，可以改变社会对企业的了解，提高企业的知名度，增强公众对企业的依赖性和信任度。

　　提高整个社会的服务质量。通过商业呼叫中心综合、简洁、优质和规范的服务，公众可以方便地接受各项服务，并享受到真正意义上的优质服务。这必将带动其他行业提高服务水平，使社会的服务质量有较大的提高。

　　可以提高社会效率。用户在任何时间、地点拨打统一特服号码，都可以在最短时间内由最近的服务点提供统一、优质、规范的服务，不需要再为寻找和选择服务商花费精力和时间。这就为用户节省了许多宝贵的时间和精力，减少了许多不必要的担心和忧虑，从而提高了整个社会的运行效率。

　　可带动其他行业的发展。在信息业中投入1亿元，将在十年内使国民收入增加13.8亿元，即具有1∶13.8的宏观经济效益。

　　可以改变现有的电子商务模式，实现双向沟通。呼叫中心可以实现交叉营销，把传统商业和电子商务结合起来，并实现平滑过渡；充分利用各行业现有的数据库进行数据库营销，比如移动、电信、寻呼企业皆有各自的数据库，我们可以根据用户资料，划分特有群体，进行有针对性的营销。

　　呼叫中心的建立，也必将带来显著的经济效益。美国呼叫中心行业经营了15年，1995年的收入为60亿美元，1997年为80亿美元，平均年增长率15％。英国和欧洲呼叫中心行业已经经营了5～10年，1995年的收入为23亿美元，预计2000年增至66亿美元，其中80％的企业两年内收回成本。在欧洲每年的增长率为30％，每年增加10万个以上的服务员，估计到2002年欧洲将有18500个呼叫中心，欧洲的1.3％的工作人口会在这个行业服务。全球每年因呼叫中心促成的交易达6500亿美元。从国内的发展趋势看，第三产业在国民生产总值中所占的比重在逐年增长，从1978年的12.1％增长到1997年的26.4％。这说明服务行业的发展是有潜力的，市场会越来越大。我国呼叫中心的应用预计1999年达到22％的增长率。另据估计，自建与外包呼叫中心的比例将会由85％自建及15％外包，改为45％自建及55％外包。

呼叫中心，向电子商务平滑演进

　　商业呼叫中心建立后，将有助于社会合理利用现有资源，降低运营成本。原来的按专业受理业务的方式将逐步转变为综合受理业务的方式。这样，企业就可以根据业务的需要重新组织人员和统一调度，将原有的面向单一专业的组织方式过渡到面向综合业务的组织方式。

　　商业呼叫中心的主要特点如下——

　　号号通—公共号码、私有号码共存。所谓“公共号码”是指“商业呼叫中心”服务供应商（CSP）提供的系统接入号码，系统可以将各种声讯服务、城市秘书、电子商务、企业热线等各类业务有机地融合为一体，以多服务通道、统一面貌提供给用户，用户拨打一个号码、键入一个域名就可以得到相关信息。当有呼叫时，系统分析从交换机得到的用户信息（如主叫号）以及从用户通过按键输入的信息(如业务种类等)，智能地选择相应的理由将呼叫转接到最恰当的话务员或者是相应的自动呼叫处理（语音、FAX…），以实现保证统一高效的服务，避免了多次转接，缩短了服务时间，提高了整个系统的处理效率和服务质量。私有号码是租用台席的各个企业的专用接入号码，用户通过拨打这个号码就可直接进入企业的“虚拟商业呼叫中心”中的指定企业客服，接受其提供的各种服务。“公共号码”和“私有号码”的并存，一方面保障了系统投资方出租资源给企业开展其他多种业务，借以提高“商业呼叫中心”服务提供商（CSP）的知名度、增加收入；另一方面也保障了租用系统资源的企业利益，企业可以通过向用户公开呼叫中心接入号码，提高企业形象。共存的模式也使“公共号码”和“私有号码”之间的转接可以更简便地实现。

　　一台清。一台清是指系统中的任意一台座席都具备所有业务处理的技术能力。即“商业呼叫中心”系统中的任一台座席对于用户的服务需求在功能上都满足，但考虑到话务员的自身素质及不同企业的业务需求，可以根据各企业的实际情况只提供相应能力的业务受理，话务员上班时进行登录，告诉系统她的WWW信息（WHO、WHAT、WHERE）即可做到按技能动态调配业务受理界面。其中WHO表示用户的身份，通过工号、密码进行识别；WHAT表示该座席具备的专业技能，系统通过后台数据库自动取得；WHERE表示该座席的确切物理位置，系统通过查询配置表（包括话机号码、计算机终端的IP地址等信息）自动获取。这也是业务与设备分离的一个体现。

　　丰富的接入方式和服务方式。客户服务在业务上要满足客户的需求，在接入上支持多手段的拨入（也就是客户拨入）和拨出联系方法，即系统提供对电话、传真、特殊终端、计算机等多种接入方式，也就是说，系统提供多种访问方式，使得用户足不出户就可以简单地通过电话、传真、计算机访问不同的数据库信息系统，得到丰富的信息资料；遵循以上思路，应提供包括自动语音、传真、电子邮件、语音/传真/电子邮箱、专家座席、WEB、VOIP、短消息、寻呼等多种接入方式。

　　中国的电子商务发展的最大限制是上网人数有限，用户群形不成规模，因特网不够普及。目前，我国的网民数量是600万，其中大多数是学生和公司职员，这一数量远不足以支撑起我国电子商务的运行和发展。而呼叫中心接入方式的多样性，将降低电子商务的门坎，扩大用户源。

　　现有的电子商务多是B to B(企业对企业)方式，这实际上是一种采购服务。我们可以通过呼叫中心，将“三流”有效整合，很好地将B to B电子商务方式，扩展为B to C(企业对用户)方式，从而使呼叫中心和将来的电子商务有机结合，培育电子商务市场，并在将来有条件时，实现严格意义上的电子商务。

　　呼叫中心的接入方式可以是Web方式，也可以是传真、电话、BP机、手机、计算机、电子邮件、语音/传真/电子邮箱、短消息等等。通过呼叫中心的多手段接入，将使电子商务门户大开，接纳成千上亿的普通用户进入电子商务的“三流”(信息流、物资流、资金流)世界。

摘自《人民邮电报》2000年1月7日
（作者为国信寻呼有限公司市场部主任，曾获北京邮电大学硕士学位）