对呼叫中心的再认识

  　　近来，（呼叫中心）Call Center似乎成了客户服务的代名词。对于这个现象，我们不能够完全赞同。因为聆听客户的抱怨和投诉仅仅是客户服务的一小部分，作为通信运营企业，我们在财政上完全没有必要为此目的建立一个大型的112或114副本。

  　　应该说，以中国电信、中国联通、中国移动为主体的国家公众通信运营商举起了客户服务的大旗，无论如何，这是一次观念上的提升。但是，获取利润是通信运营企业的运作之根，客户服务是通信运营企业的生存之本，因此，千万别片面理解客户服务，别忘记企业运营之根。

  　　事实上，Call Center是九十年代发展起来的客户关系管理(CRM)系统的一个硬件支撑系统，电信公司建立Call Center是建立客户关系管理、客户关系营销的一个步骤。CRM强调客户与我们的伙伴关系。70年代提出的“客户是上帝”的营销观念正在逐渐被扬弃，人们以务实的态度发现，不是所有的客户都是好客户，最突出的问题是：企业要生存，造成通信企业呆账、坏账的客户是否需要我们把他供为上帝?90年代的营销观念有了变化，许多企业宁愿把这些“不良”客户永远从名单中删除，一个银行对于造成其贷款损失的客户绝不可能再次提供贷款服务。

  　　然而，Call Center仅仅是通信企业营销与客户服务的语音窗口，是CRM中客户接触管理的一部分，它需要一种全新经营理念和服务理念来支撑才不会成为一个Cost Center（费用中心），这种理念就是客户关系营销或客户关系管理(CRM)。CRM强调一对一(1:1 Marketing)的营销，与公众营销(Mass Marketing)不同，它要实现对每一个客户，至少是重点客户或大客户不同的营销策略、不同的优惠标准。为了达到这一点，建立企业数据仓库和实现客户数据、账务数据、CDR数据的深层加工和数据挖掘是不可缺少的支撑。

  　　由此可见，电信企业数据仓库和数据挖掘是保证CRM实现其目的的基本信息系统和策略支持系统。没有强大的数据仓库和在数据仓库基础上进行的数据挖掘结果，即市场细分、客户消费模式识别，没有对电信业务的发展、构成等问题的清晰了解，就不可能实现客户关系管理和客户关系营销，那么Call Center只能成为112、114的大型副本，成为名副其实的Cost Center。因此，电信企业在建立Call Center时要三思而行，千万别被厂家的炒作所迷惑。

摘自《人民邮电报》1999年12月30日