呼叫中心/CRM担重任

沈晓晖 2001/11/26

　　来自外资金融机构和非国有机构的压力，使金融业面临着前所未有的挑战，急需通过有效手段来增强竞争力。

　　改善服务是必然

　　“入世”后，我国金融机构面临外资机构的挑战。比较而言，国外机构具有更为雄厚的资金实力、丰富的管理经验和先进的技术手段，并已实现了从单纯经营金融产品向依赖综合性服务获得效益的转变。如果我国金融业不转变经营观念、深化服务内涵、改进服务手段，原有的金融产品将难以产生新的吸引力，经营效益的持续增长将愈发困难。

　　核心是维护和加深与顾客的联系

　　金融机构要以客户为中心调整自身。服务要从单纯经营金融产品向维护和加深与顾客的联系转变。仅仅重视满足客户的需要远远不够，还必须研究客户需求以外，更广泛和复杂的各种因素。只有不断地调整各种因素和关系，才能抓住维护与顾客的关系这一核心。

　　客户信息的管理是关键

　　重视对客户信息的管理是美国金融业经营管理的一个显著特点。他们认为“客户资料是金融业最宝贵的财产”。在国际上，一个流行的“二八法则”告诉我们，约20％的客户会带来80％的利润。因此，提供“层次服务”，为不同需求、不同层次的客户提供不同价格、不同类型的服务是不少国外金融机构采用的做法。

　　呼叫中心、CRM是出路

　　金融机构要达到这些目标，为客户提供完善的服务，其出路便是建立金融业的呼叫中心和客户关系管理CRM，真正体现其对客户关照的作用。Call Center为金融机构向客户提供全面服务提供了良好的联系手段，而且为收集完整的客户信息、有效减低银行的运营成本等管理要求的实现提供了条件。此外，Call Center、CRM还为金融机构提供了开拓业务的机会，以更有效方式吸引住客户。

　　推动产品及服务的推广，增加业务量 。 一般情况下，客户对金融业务的业务品种、金融环境等情况缺乏全面的了解，难以避免导致客户放弃一些潜在的服务需求，同时，金融机构失去了潜在的市场。应用客户关系管理系统，通过客户交互中心、Call Center等客户服务、沟通系统，客户服务代表能够根据客户的需要，综合设计服务方案，注重向现有客户群体推销其他服务品种，从而最大限度挖掘客户的潜在需求。

　　面对目前的挑战，对于金融机构而言，谁能提高服务水平，更好地吸引新老客户，谁就能确保和扩大自己的市场地位，在日趋激烈的竞争中立于不败之地。

　　方案适合国情

　　在这样的形势下，国内金融机构应该从根本上感到压力，加强服务意识，将服务落到实处。我建议：

　　加强内部管理，提高对原有服务资源的管理水平和利用程度，使金融业服务水平跨上新的台阶。例如，客户服务管理系统，可以通过最终管理指标，如用户等待时间、员工工作量分配、工作技能与客户要求吻合程度等，量化服务水平。金融机构可以通过分析这些数据，采取改善方案，从而提高运营效率和管理水平。

　　各通信解决方案和产品提供商应为金融业开发适合中国国情、适合中国人习惯的金融服务，以吸引新老客户，这就要求在现有的呼叫中心基础上推出主动出击的服务。智能外拨技术就是一个很好的例子。国外采用这一技术的银行，能够对信用卡记录数据进行分析，判断对不同的客户群哪些服务更具有吸引力，并针对不同客户群的具体情况，将最有效、最具吸引力的服务项目介绍给客户，从而实现业务推广，扩大市场。

中国计算机报 2001/11/26