呼叫中心在证券业中的应用分析

2002/02/19

　　呼叫中心（Call Center）是一种基于CTI(计算机语音集成)，并且集成了多项功能，充分利用通信网络和计算机网络与企业连接为一体的综合信息服务系统。呼叫中心连接到数据库选取特定信息，由计算机语音应答设备自动或操作人员手动将这些信息播放给用户。呼叫中心传统上是利用语音电话接入，随着技术的进步，其接入媒体扩展到视频、电子邮件等多种形式，已经逐步发展成一个能有效、方便地为用户提供各种服务的“信息中心”。

　　竞争促进发展

　　证券业是一个对技术进步非常敏感的行业。对于证券业而言，与客户进行良好的沟通，提供真正以客户为中心的服务是竞争成败的关键。呼叫中心正好为改善服务提供了较好的解决方案，所以呼叫中心在证券业表现出了良好的增长势头。呼叫中心的需求也直接带动了厂商的发展，现在从事呼叫中心设备生产和相关软件开发的企业已近百家，为企业提供了各种各样的解决方案。比较优秀的硬件厂商有华为、Genesys、Cisco、Avaya等；比较优秀的系统集成商有信雅达、金证、文正明、长天等。

　　自从青海证券、信达证券、东方证券、中经开等券商在营业部引进呼叫中心后，证券业对于呼叫中心投资就大幅上升（见图1）。因此，呼叫中心在中国证券业得到突飞猛进的发展，目前的渗透率已经达到92%。

　　 图1：证券业对于呼叫中心的投资

　　呼叫中心发展如此迅速除了厂商的积极推动以外，它自身出色的功能也起了重要作用。正如图2所示，强大的整合功能、有利于行业竞争、潜在的巨大需求都成为呼叫中心在证券业飞速发展的主要驱动力量。

　　1、呼叫中心的整合功能：传统的证券服务既分散，又浪费资源，而呼叫中心可以改变券商业务部门之间各自分离的局面。作为交易中心，传统的电话委托、远程可视委托均可集成在呼叫中心中实现。此外，呼叫中心提供了综合服务平台，综合了投资信息综合服务系统、客户经纪人服务系统、客户管理服务系统，可实现券商的经纪、投资顾问、信息咨询等业务，从而有效利用了宝贵的信息资源。

　　2、行业竞争使得证券营业部采用呼叫中心：券商之间的客户争夺战越来越激烈，机构客户更成为经纪业务中的重点。机构客户人数虽然较少，但是其经纪费用却占全体用户三分之二以上份额。只有对机构客户提供更为周到的服务，才能提高机构客户的忠诚度，增进经纪业务的发展。呼叫中心为券商提供了新的服务模式，可以改变券商目前被动、单一的服务模式。券商借助呼叫中心可以为用户提供个性化、人性化的服务，从而有效提升服务层次与质量。

图2：证券业呼叫中心发展原因

　　3、争取潜在用户：呼叫中心对用户的要求更简单，用户只需具有听说能力就可以使用服务。目前国内Internet用户已经超过千万，使用电话的用户更是有几亿之多，这些都是呼叫中心的潜在用户。

　　 发展进程迥异

　　从国内证券业呼叫中心的现状来看，证券业呼叫中心采用的技术差别很大 （见图3），这主要是由于券商建设系统先后决定的。券商开始在选择呼叫中心上，主要是适应单个营业部的要求，大多数使用了基于板卡的系统，这种系统的主要缺点如图4所示。

图3：证券业呼叫中心技术分布图

　　随着证券业的发展和普及，券商需要对股民提供个性化服务。呼叫中心需要可以十分方便地设立功能热线，实现专家热线咨询。客户随时可以通过呼叫中心转到专家坐席上，向专家坐席咨询相关问题。券商也需要将某些具有共性的问题作成标准答案库。当客户咨询到这类问题时，接听员可直接从库中调出答案给用户，从而统一公司对外服务口径。

图4：微机板卡形式的缺点

　　服务形式的的多样化使得呼叫中心需要由板卡形式向高级形式进行转化。高级形式的呼叫中心一般构建在小型机上，采用先进的交换机技术，配备基于数据仓库技术的客户分析系统。通过联网，可以建立全国统一集中的呼叫中心，从而适应时代的发展，满足用户的要求。目前证券业的呼叫中心以小型机为基础出现两个发展趋势，即总部级呼叫中心和以地区为重点的营业部级呼叫中心。

　　总部级呼叫中心是目前的投资重点。从内部管理的角度来看，它可以实现对所有证券业务的集中处理和全面监控。从客户服务的角度看，总部级呼叫中心实现了服务平台的标准化、规范化，可以通过Internet/Intranet使证券营业部的服务突破了时间与空间上的限制，使证券公司的整体优势得以进一步发挥。

　　券商使用呼叫中心系统受益巨大：呼叫中心可以减少建设证券营业网点的大量投资，股民通过该系统就可完成所需的服务及业务。另外，券商通过该系统的客户关系管理(CRM)系统、数据仓库，可以随时了解客户要求，通过分析可以把被动式服务升级为主动式服务，为股民提供有针对性的特色服务，这对于券商稳定以及发展客户队伍十分重要。总部级呼叫中心是券商拓展市场的有利工具，目前已经在部分证券公司建立起来（见图5）。

图5：总部级呼叫中心分布图

　　营业部级呼叫中心以地区发展为主，单个营业部构建呼叫中心的投资趋势下降。在硬件设施上，系统逐渐摆脱了原来基于微机板卡的建设方式，而是建造基于交换机形式的呼叫中心。其建设主要呈地域化发展，成为地区性分部级别的过渡措施。例如，光大证券广州营业部、兴业证券成都营业部、大鹏证券北京万泉河路营业部等等。

　　厂商百花齐放

　　基于计算机语音板卡的呼叫中心设备生产厂家国内主要包括鼎铭、东进、泰兴、五岳鑫、飞环等公司，国外主要有Dialogic、NMS、AudioCode等。国外的产品性能比较稳定，系列比较齐全，相应的支持软件丰富，但成本较高；国内的产品在模拟线性能等方面与国外的产品相差不大，价格很便宜，但稳定性方面有待提高，因此国外品牌在证券业中占有了绝大部分的市场份额（见图6）。

图6：计算机语音板卡品牌分布图

　　基于交换机方式呼叫中心有关厂家国内有华为、中兴、巨龙、上海贝尔、合力金桥等传统交换机生产厂家。他们从提供智能网增值业务的角度提供对于呼叫中心的支持。国外的包括Avaya、Cisco、北电、阿尔卡特等公司，其产品价格较高。目前华为在证券业的市场占有率有了很大提升，客户包括国通证券、苏州证券等券商的总部级呼叫中心。

　　证券业呼叫中心的系统集成商主要有信雅达、金证、文正明、新太、长天、红帆等，上述几家系统集成商中有专业的系统集成商，也有由电信运营商发展而来的红帆等公司。由于他们进入中国证券业时间早，又有专业的技术做支撑，所以占有了证券业几乎全部的总部级系统集成工程以及65%以上的营业部级系统集成工程。其中，信雅达、金证、文正明更是由于强调自身系统集成的特点成为券商的首选对象。

　　信雅达呼叫中心强调紧凑的系统结构、完整的系统设计。他们的系统接入能力强，支持多种交流方式，可采用寻呼、电话、电脑、传真、E-mail、手机语音信息、手机短消息等多种通信手段。信雅达的系统能够提供多种服务方式，例如应答式服务、预约式服务、主动式服务、自助服务、人工服务等。他们承担的项目包括长城证券、联合证券、泰阳证券、黄河证券、苏州证券等券商的总部级呼叫中心。

　　金证客户呼叫中心系统强调高起点的技术、成熟的应用。他们分析借鉴了金证营业部级客户服务中心的成功经验，于2001年正式推出了符合券商需要的总部级客户服务系统，并随即应用于深圳特区证券有限公司，之后又被运用于国信证券和国通证券。

　　文正明推出的系统名为Unicenter2000,在原有的IVR、传真、人工坐席、可视委托的功能基础上,增加了外呼服务；人工坐席支持VOIP的自由转接等,从而为券商提供更人性化的服务手段。他们的客户包括银河证券、长江证券、兴业证券。

　　未来大有可为

　　虽然呼叫中心在中国证券业的发展还处于起步阶段，但由于呼叫中心涉及电信技术和计算机技术这两个目前最具活力的领域。所以最新技术如IP、WAP、ASR（Automatic Speech Recognition，自动语言识别）、TTS（Text To Speech，文本转语音）和DW（Data Warehouse，数据仓库）刚刚出现就很快地融入呼叫中心，使得呼叫中心的性能、结构和应用不断更新。同时证券业呼叫中心将出现下列发展趋势：即语音技术与互联网呼叫中心的融合；WAP与互联网呼叫中心的融合；DW技术与互联网呼叫中心的融合等融合趋势。随着技术的发展、应用的普及，呼叫中心会以更好的服务推动中国证券业的发展。