---- “牛市？熊市？上来瞧瞧！”,这广告让股民心动不已，“先点击，后点钱”更是让人有些按耐不住。海融、和讯、赢时通等就这样风姿绰约地绽放在京城大街小巷花花绿绿的网站广告中，加入到争夺眼球的队伍中来。中国电子商务大军中离钱最近的这支金黄色的队伍整装待发,网上证券、网上理财马上就要大规模地进入人们的网络生活。

---- 但是网上证券交易最活跃的地方不是北京而是深圳。在北京你只能听到热闹的吆喝声，而在深圳的网络上无声无息地流淌着的却是金钱。在这个年轻的城市里，满大街都是证券营业部，良好的投资氛围加上深圳人的务实精神，使得这里的网上证券交易在全国领先。而在众多的券商里，青海证券更是率先将业务全面转型，毫不犹豫地将自己的船头调向互联网方向。

“不得好活”与“不得好死”

---- 青海证券转型的动力来自于对生存的恐惧和焦虑。远一点说，中国很快就要加入WTO，虽然会在市场准入方面有很多限制，比如只能以合资公司的形式进行资产管理，不能在二级市场买卖A股，但是国外券商雄厚的资金实力、国际一流的技术和服务水平已经让国内众多券商坐立不安了，更何况规模如此之小的青海证券呢？更为切近的原因是国内的市场困境：青海证券注册资本金只有5400万元，在全国范围内只有6家营业部，这样的规模与国内已有上百家营业部的大券商相比实在难以有所作为。

---- 生存与发展的远忧近虑迫使青海证券寻找一条新的道路。“当时有两条路可以选择，一条路是不得好活，一条路是不得好死。”该公司总经理孙李铭这样说。

---- 所谓不得好活，就是按照传统的经营方式走下去，继续在全国开办营业部，这样不仅要受国内大券商的挤压，入关之后还要忍受国际巨人的冲击。在这条路上最好的发展就是不断增资扩股，靠股东的投资来扩大市场份额，但是股权分散所带来的决策迟缓也会严重影响业务的发展。

---- 当青海证券扯起网上证券交易这面旗的时候，也就走上了那条“不得好死”的路。“利用IT技术来发展网上交易，我们发现门槛儿并不高，大券商投得起，我们也投得起，于是背水一战，把全部资源投在这里，去拼去闯。加入WTO之后，我们的服务体系和品牌是网络和证券两个朝阳产业的结合，这可能会给我们带来更大的生存机会。因为恐惧选择了这条路，因为恐惧才决定一拼，争取以高科技来翻身。如今看来，我们这条路走对了。”孙李铭说。

---- Internet是小人物创业的时代，是小公司迅速成长的时代，青海证券当然希望能够抓住这次机会。 6月11日中国证监会主席周小川发表讲话，表示大力鼓励券商开展网上证券交易。实际上今年年初众多券商就已经开始积极行动了，包括国泰君安、平安证券、中信、闽发等都开通了网上交易系统。大家都看好这个领域，网上证券交易不牵扯物流配送，是最简单直接的一种电子商务。在传统的经营模式中，大部分的费用投向了钢筋水泥，按照深圳的标准，一般一个营业部的建设费用要1300万元左右，还不包括以后的营运费用。在Internet上建设一个综合交易平台的投资往往只是传统营业部的30%～50%。日常月营运费用估计不到营业部的1/4。这不仅节省了大量的“水泥”成本，而且业务开展几乎不受地域限制。

---- 美国证券市场5年前开始网上交易，目前通过网上完成的交易额约占个人投资交易总量的40％，而中国的网上交易量只占整个市场交易量的1％。美国的成功和中国的巨大市场空白更使众多券商趋之若鹜。

---- 网络证券交易迅速发展是由于交易成本降低所带来的交易费折让。在美国，通过传统方式委托交易，每笔交易佣金有时高达300美元，而通过网上交易却只有5～19美元，个别经纪公司甚至还推出了网上交易零收费。

---- 中国证券机构固定费率为交易额单边的0.35%，虽然许多券商早已开始以不同的方式给大客户以佣金折扣，但是众多中小散户却从来没有享受过这种待遇。因此面对众多券商的介入，青海证券的态度是“光脚的不怕穿鞋的”。虽然它们有着庞大的资金规模和市场网络，但网上交易对传统业务的打击和侵蚀也是致命的，一旦参与到这种面向所有客户的交易费折让中来，比如说每笔交易都打上个六折，那么其利润上的损失就是巨大的，而传统业务的营业费用却是其很难摆脱的包袱。

---- 青海证券此时似乎感到了自己的另一个优势。“小也有小的好处，我们的传统业务不多，左手砍右手我砍起来不心疼！”孙李铭这样说道，“互联网取消了大小券商的差别，我们站在了同一条起跑线上，这个时代不是比谁更大，而是比谁跑得更快。”

“我们的样板是Schwab”

---- 孙李铭有如此的信心还有一个更重要的原因，美国市场的示范作用决不仅仅就是那些数字所代表的增长速度。有一个非常好的美国榜样在激励着他们，那就是嘉信（Charles Schwab)。“我们的样板是美国嘉信，现在我们所做的这些就是要克隆美国嘉信的模式！”孙李铭说这话的时候非常干脆。

---- 美国嘉信原来是一个上市小券商，据说在１９９５年对计算机网络的了解几乎为零,１９９７年秋涉足互联网经纪,１９９８年末其每周互联网经纪额已达４０亿美元,占其总经纪量的一半以上,占全美互联网日经纪量的３０％。根据最新资料，其一周的网络交易额就超过60亿美元，公司客户资产高达5000亿美元。由于投资者的追捧,嘉信股票的市盈率高达８２倍,而美林只有１８倍。

---- 短短几年的时间膨胀到如此程度，嘉信神话昭示着互联网上的巨大商机，对于中国券商无疑有着巨大的启示和激励意义。

---- “嘉信也是一个小券商，是一家上市公司，推出网上交易之后，其良好的服务换来股价迅速攀升，股票增值换来投资者的青睐，反过来更为关注其服务，这又给这个公司带来良好的利润，股价继续迅速攀升。在中国90多家券商牌照中，只有青海证券一家有‘物理条件’完成这种良性循环。青海百货作为我们的绝对控股股东是上市公司（股票号为0578）。”孙李铭对这一点非常强调，“这让我们有一个非常好的输血渠道，能把这件事情往前推动。”

---- 青海百货作为一家上市公司，属下有传统商贸和铝业等业务，由于这些业务的发展空间有限，公司董事会决定专注网上证券交易业务，并希望青海证券利用增资扩股的机会，成为全国第一家引进国外资本的证券公司，在合适的时候能够分拆到境外上市，从而为青海证券的发展奠定良好的资本基础。

---- 互联网是一个烧钱的行业。想一想如今那些烧钱的网站，想一想那些关于网站倒闭的流言，青海证券的条件真是不错，有股东的绝对支持，有良好的资金渠道。但是二级市场上的配股活动要等到今年底明年初，与嘉信相似的那种“结构”似乎还没有释放出能量。模样长得跟人家有点儿像并不表明自己绝对能成功，要想形成自身业务和股价的良性互动，最根本的还是要把网上证券交易业务做到家。

个性化到底的服务

---- 作为一个普通的股民,你每天早上大约看3份证券报纸，上面是各股评大家洋洋洒洒的长篇大论,碰巧会说到你持仓的那一支；上午9点钟到营业部去看盘，下午3点毕市，营业部关门。晚上你会看电视上股评家们的股票脱口秀,从宏观经济到个股点评，让你云里雾里，浑然已忘被套牢的痛苦。

---- 发展了10年的中国证券业给股民们提供的也就是这样泛泛的标准化服务，而网上证券交易对于中国传统证券业的冲击或许就在这里，它将以个性化的服务彻底地改变这一切。某财经网站深圳分公司的一位经理曾经尝试性地拨打青海证券的Call-Center，没想到一下打了20分钟，放下电话之后他马上去青海证券开了户。“像我这样的小股民，原来哪曾享受过这服务呀！”

---- “我们的技术不比美国嘉信差，交易费用也有很大的下降空间，最关键的问题是我们的服务跟不上。”孙李铭说到这一点时显得很着急，“美国嘉信的Call-Center比一个足球场还要大，几千人在那里接听电话、回答客户的咨询，年薪60万美元的专家在那里为一个年薪1万多美元的小客户提供非常好的服务，那是什么感觉！”看来想在服务上也克隆美国嘉信，难度要大得多。

---- 青海证券的客户目前所能享受的个人化定制服务包括个人持仓的10支股票及比较关心的其它10支股票的信息及评论，还有客户想看到的权威机构的通用股评以及实时的专家咨询指导。这也只是个性化服务的初级阶段。按照孙李铭的说法，这只是提供了早就应该给客户提供的服务，“比如有证监会咨询资格的专家直接一对一地对客户进行买卖的指导、账户的管理、风险的控制以及信息的传递。”

---- “咱们跟美国不同，人家的个性化服务早已比较普遍了，咱们要做的事情多着呢！”孙李铭认为彻底的个性化服务不是搞一个Call-Center就可以大功告成的，也不是降低手续费就可以解决的，这需要“充分、实时、全面”地了解客户的需求，需要从技术到服务各个层面的整体转变。

---- 目前青海证券的技术人员正在加班加点地开发一套新的开放式的客户数据系统，将客户数据和自身提供的各种服务衔接起来。“每一个客户的每一点点变化都能及时地反映到我们这里。通过这套系统，我们会在适当的时候，以适当的方式给客户以适当的服务。”孙李铭希望能够通过这套系统在服务上与国内大的券商拉开距离，他说，“我们的科研方向是向下走，将底层的数据发掘得非常完整，从中寻找中国投资者的投资习惯，这可能比我能拿到多少手续费更为重要！在这之上，我们会有很多接口，诸如手机、呼机、电子邮件等等，客户需要哪种样式的服务，我们就提供哪一种。”

---- “地王大厦18层每天深夜灯火通明，技术人员经常住在办公室里，周末我们的咨询专家也趴在网上回答客户问题。”孙李铭觉得很自豪，“我们以IT人的作风来做券商的工作。”根据青海证券提供的资料，他们的研究人员在网上做专家咨询,每天回答问题量超过1500条,每天工作时间14个小时,平均每分钟回答一个问题，Call-Center接听的电话数超过400个。根据孙李铭的介绍，每周7天每天14小时的服务在中国的券商里是绝无仅有的;那些人早已习惯早上9点开门下午3点闭市，没有人会加班加点为客户提供这样的免费服务，他们已经越来越“贵族化”了。

---- “与美国嘉信相比，我们还很落后。他们是每周7天，每天24小时。虽然由于中美在咨询方面有所区别，我们可以对投资者进行买卖指引，服务更直接一些，但他们有庞大的咨询队伍，有覆盖全国的服务网络，我们没有。”

---- 美国嘉信在全国有320家营业部的服务网络，其主要职能是对客户的培训、演示和辅导，不象国内的营业部那样从事证券交易。青海证券希望能够与银行开展合作，建立代理服务机构，以弥补自身服务网络的不足。嘉信的咨询队伍非常庞大，而青海证券的网上咨询队伍还有待加强，需要有更多的权威咨询专家加入进来，更加全面地为客户提供服务。

---- 在中国这样的环境里硬生生地把嘉信模式搬过来，还真比较困难。这不单单是网站建设和内容服务的问题，你得培育市场，得将更多的股民和网民转变为网上股民。青海证券准备与一些合作伙伴推出免费送电脑、送上网卡的活动，让还没有上网的股民到网上来；最近又推出网上的模拟操盘，让不熟悉网上证券交易的股民熟悉这种方式，并拿出100万元对优胜者进行奖励。

---- 没有巨额的广告投入，没有大规模的市场宣传，在互联网时代如此这般闷声不语地把盘子往大里做，青海证券能有这样的定力也真不容易。但是网络证券交易的竞争将是非常激烈的，中国的券商在融资上的能力哪个也不容小看，别看长得跟嘉信不是那么像，但资金对他们来说应该不是困难的事情。中国的股民非常实际，他们到网上不是来听什么神话，是想挣到钱。青海证券必须做得更好一些，走得更快一些才行。