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CTI论坛 郭晨东编译
编者按：亚太国家经济的发展有着许多相似之处。这些国家呼叫中心的发展同样会对我们产生一定的借鉴作用，有很多地方与我们十分相近。
泰国长期以来一直处在其他相邻国家高速发展的背影之下。在呼叫中心方面，泰国一直平静地处在亚洲呼叫中心的一个节点上。但是随着市场国际化和竞争的加剧，西方大量呼叫中心业务模式的进入正在使得泰国的整个电话业进行结构调整。根据很早就进入泰国市场的爱立信公司有关的咨询报告显示，虽然亚洲地区某些国家的呼叫中心市场已经相当成熟了，但在泰国却是一个尚待开发的大市场。
高增长率
作为一个仅仅是五年前才引进的产业，泰国的250个呼叫中心相对来说确实显得太少了。Frost
& Sullivan公司的新加坡电信分析家Moaiyad Hoosenally在1999年的报告中认为，有着6500万人口的泰国，其呼叫中心的产值仅占亚洲呼叫中心硬、软件市场总额的1%。而人口只有泰国三分之一的澳大利亚却占有着48%的市场。
不过，即使是在这么薄的基础上，Frost & Sullivan公司还是预测泰国呼叫中心市场硬、软件销售总额将会在未来的六年内达到34.3%的增长率，占到亚太地区市场的19.5%。由于呼叫中心的一些组成设备的价格在不断下降，所以实际的发展速度还很有可能超过这一数字。即使是像这样保守地估计，考虑到可能的经济衰退，泰国的呼叫中心市场依然将会在未来的几年中快速增长，这主要是以下六点因素决定的。
1 一个成熟的，未被开垦的市场
泰国本身已经为将要到来的呼叫中心的快速膨胀准备了间接的条件。十几年的经济增长和收入的增加促使成百万的乡村人口涌向人口密集的城市，这就孕育出一个潜在的、等待开发的、巨大的基于电话商务的市场。
此外，现在建立一个呼叫中心的架构已经变得越来越简单。泰国曼谷Inetasia.com公司的CRM运营主管James
McCracken认为，在过去的十几年中，他等待安装一个新电话的时间已经从2个月缩短为7天了。
在可预见的即将到来的增长中，大约有20个国际呼叫中心厂商已经进入泰国，这其中包括爱立信、朗讯、阿尔卡特、西门子和北电网络。由于市场仅仅是刚刚启动，爱立信公司的财务报告显示，在过去的两、三年中，该公司的销售额增长率为100%。
同时，即使是呼叫中心设备提供商预期到了销售额将快速增长，也必须要采取战略性规划。Inetasia.com公司的McCracken相信，准确地预测出未来的需求对公司来讲是一个重要的挑战，任何时候不能过高地估计市场。
2 快餐业的引领
许多的泰国人首次使用呼叫中心不是由电话本身的需求激发的，而是被一些非常简单的事情带到了呼叫中心领域，这就是快餐业。在泰国，饮食业非常发达，快速增长的海外餐馆的连锁店几乎都开通了快餐热线，这些快餐店是泰国饮食服务产业中重要的组成部分。爱立信公司的Edberg说，10年前在泰国你是不可能通过电话订到一份比萨饼的，尽管比萨饼店办得非常成功。而现在则可以通过电话来完成购买。越来越多的本地快餐连锁店如今也采用了这一模式，提供电话订餐，并送货上门。但是这一变革却是由海外公司所驱动的。
Inetasia.com公司的McCracken回想起在1994年，外国的快餐店是第一个采用呼叫中心的产业，比萨饼和肯德鸡就曾经是McCracken最早的客户。他还回忆说，比萨饼连锁店从以客户为中心的服务和一对一的市场营销中获益颇多。
如果说快餐业潜在的客户需求驱动了泰国外包呼叫中心的增长，那么像西特银行（Citibank）、特许银行（StanChart）等跨国银行就可称得上是自建呼叫中心的先锋。McCracken说，对客户数据的采集和信息的进一步分析是选择自建型呼叫中心的主要促进因素。StanChart银行的直销部高级经理Ratana
Cholprypimolrat认为，该银行在泰国的自建型呼叫中心保证了其能向客户许诺更高质量的服务。他相信只有出色的服务才能使得银行能够维持住与客户的长期关系。
在建有呼叫中心的银行中，大多已显示出明显的效果。实际上，StanChart银行的呼叫中心创造出了公司50%的营业收入。虽然银行的呼叫中心在名声上不如快餐业，但西特银行（Citibank）以其拥有的电话银行系统依然是泰国最早的基于电话营销的企业。按照西特银行的泰国消费者运营主管Adrian
Seow的说法，他们的呼叫中心自从1987年运营以来，大约每个月会处理30万次的呼叫，这其中包括了进入IVR的呼叫。
这些银行，和其他的很好地利用了呼叫中心企业一样，已经把他们的呼叫中心从节省成本的阶段提升到了产生利润的阶段。StanChart银行的Cholprypimolrat说，如果只是从节约成本的角度考虑呼叫中心，你会很难判断出呼叫中心最初的高技术投资是否值得。而我们的呼叫中心从一开始就定位于要通过它产生收益。呼叫中心作为一个主要的传送渠道也确实扩展了我们的市场。它被证明在业务交往中是非常节省成本的。
西特银行的Seow说，电话银行系统极大地提高了银行的生产效率，使得业务量平均增长了35%，而我们只需要增加20%的座席。生产力的提高不仅是体现在呼叫量和人员数量的增加，也体现在技术方面的扩展。这包括增加IVR系统，用以建立和提高客户的使用经验。而CTI技术则为CRM系统和人员监控提供了接口。
StanChart银行和西特银行都相信，对呼叫中心话务座席系统进行投资以增加生产力要比单纯投资其他基础设备重要的多。StanChart银行的Cholprypimolrat指出，增强话务人员的责任感和技能，以使他们能够敏锐地觉察到更大的商业机会，会让我们对客户的需求有更深入的了解。她相信，为话务人员提供独特的，专门的培训将会使他们对工作更感兴趣，也会让银行能招聘到更多的优秀人才。
目前随着泰国金融市场的进一步开放，泰国本地的金融企业，如曼谷银行（Bangkok
Bank）、亚洲银行（bank of Asia）和泰国农业银行（Thai Farmers Bank）也在纷纷加强呼叫中心的建设和运营。
3 超乎想象的增长
快餐业和金融业，也包括电信业在内，是引入呼叫中心的第一批行业。这些行业的一大共同特点都是本领域内有外商的参与和竞争。泰国宽松的公司生存和运营环境也为那些竞争较为舒缓、相对规范的产业创造出一个途径，并波及到了更广的经济领域。比如其中的一个公司，Advanced
Info Services (AIS)，泰国最大的移动电话提供商。最近该公司投资2600万美元用于实施呼叫中心和CRM解决方案。
爱立信的Edberg注意到，在过去的两年间，AIS将其呼叫中心从仅曼谷一个中心扩展到了其他的大城市，而且这些中心通过网络联成一体，如果某一个地方的分中心出现问题或溢出，马上可以将呼叫引向其他的路由。Edberg说，在建立第一个呼叫中心之前，AIS就明确地表示要把客户服务当成是一种可以获得益处的资源。因此，呼叫中心的扩展与AIS的移动设备增加是相辅相成的，属于同步战略，以适应客户不断增长的期望和需求。
另一方面，相比移动通信，受市场政策保护的固定电信业向呼叫中心的转移就显得慢了。不过仅过了一年多，一些公司，像泰国通信公司(CAT)和泰国电话电信公司(TT&T)也快速地采用了新设备并更新了已有的系统。泰国电话电信公司的支持主管Surapsant
Siencsaroen说，现在，我们的电话应答分布在九个城市。这是很多泰国电话设备运营商通常的做法，这与西方的呼叫中心概念有所不同。
尽管如此，固定电信业大量的客户基础人数和未来的客户需求，还是使得像泰国电话电信这样的公司对呼叫中心提供商来说是一个巨大的、开始显现出的市场。
4 经济衰退的促进作用
相对泰国其他的产业经济，金融、快餐和电信业都有着激烈的跨国公司的市场竞争，他们的核心能力是建立在增值服务的基础之上。除了这三个产业，泰国显现出的呼叫中心增长的局面其实还受到了经济衰退的影响，这听起来似乎显得很矛盾。爱立信公司的Edberg说，亚洲金融危机促进和加速了人们呼叫中心的接受和采用。在1997年的金融危机以前，呼叫中心被许多人看成是不必要的，很少有公司在预算中会考虑到呼叫中心的建设。
从深层次上分析，在亚洲金融危机以前，泰国经济长期的持续性增长，导致了在客户需求方面也相应地得到了持续的、以两位数速度递增的增长。提高了的生活水准很容易地将人们的注意力引到本地的产品上，这也使得CRM获得了意外的成功。1997年的金融危机，使得产品的供给大于了市场需求，也逼迫各企业只有在客户服务上独树一帜才能继续生存下去。
此外，呼叫中心现在的应用范围可以从比萨饼到信用卡。相对传统的、面对面式的销售，它增加了人们对电话营销的接受程度。按照泰国农业银行所做的统计报告，该银行呼叫中心的呼叫量在今年上半年增加了200%。而且，与快餐业不同，90%的呼叫是中小企业（SME）客户的交易。泰国长期以来的、古老的、面对面式的交易谈判形式正在迎来基于电话商务的新局面。
5 中小企业呼叫中心的增长
在长期运营中，中小企业深深地扩大了呼叫中心的应用范围。现在大多数的呼叫中心还只是为跨国企业和他们的国内竞争对手所采用。今后，中小企业将建立自己的呼叫中心，或者是选择外包服务。Edberg说现在已经有一些外包服务公司可以为电话营销提供服务。为了准备这种变迁，Inetasia.com公司的McCracken说，该公司将专注于中小企业，以使他们能与大公司竞争。
一些先行的公司已经把呼叫中心与CRM系统集成在一起，形成了完整的产业供应链。为避免将来基于web的CRM服务不再需要重复建设。McCracken认为，企业对于现有的架构要非常谨慎。此外，企业也不应只依赖于一个供应商提供全部的解决方案，要确保能与其他的产品兼容。
当然，泰国的呼叫中心集成和在线商务系统正在加速从被动的、面向服务到更积极的、产生价值的角色的转变。McCracken回忆起他所在的国家加拿大，在1989年呼叫中心还局限在是可以节省成本的概念上，但到了1994年，许多的呼叫中心成为了产生收益的中心。
为适应这一即将到来的转变，呼叫中心供应商们应该使自己的产品能够尽快适应更大规模的业务系统解决方案。对于大客户来说，与CRM系统、供应链管理软件甚至是IP电话软件提供商建立合作伙伴关系是非常重要的。为了适应泰国中小企业长期的需求，呼叫中心外包商就更需要出色的运营，胜过自建型的呼叫中心用户，并创造出ASP型的商业系统模式。
6 矛盾创造机会
随着拥有庞大市场的产业经济的发展，泰国呼叫中心地位的提高是毋庸质疑的。在业务和客户之间创造一个客户服务理念，将会使企业能够适应未来的挑战和竞争。
这种深层次的基础架构的缺乏和呼叫中心的迅速成熟之间的矛盾的确使得泰国成为一个独特的、巨大的等待开发的市场。成功的公司往往都是以能在各种环境中找准自身的战略性定位而著称，必定要经历这种深刻的转变。当呼叫中心从一种外来品、跨国公司的服务工具转变为泰国人每一天生活中的一部分时，就会得到预期的收益。
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