域外视线：后付费计划能否对用户产生影响
2003/09/05
2003年，欧洲的几个运营商，如Telefónica Moviles和T-Mobile分别推出了新的价格计划，他们号称新的计划具有合同条款的若干好处（如手机补贴和低的话费），和像预付费那样的对话费的控制。该计划的目标是将预付费的用户转变成后付费的用户。对于运营商来说，其好处是明显的：
·较高的ARPU值。 后付费用户的ARPU值要远远高于预付费用户的ARPU值（见表1）。
表1：西欧移动市场ARPU预测
·较高的忠诚度。后付费用户不会经常更换运营商。
·收入比较有保证，因此可以让运营商更准确地进行业务计划。
·用户的个人信息比较多，从而使运营商能更好地对用户进行分类，建立使用模型和推广服务。
价格战术是运营商用来推动预付费用户向后付费转变的方法，运营商目前正通过停止对预付费用户的手机补贴和提高预付费通话的价格来迫使用户转成后付费用户。在某些欧洲市场，运营商甚至采取有意的轻视政策，使得用户不得不签订长期合约。例如，英国运营商已经逐渐减少了对预付费用户的价格选择。T－Mobile和Telefónica的措施则是将重点从强迫转到激励上。
运营商相信，用户从预付费转变为后付费有一个心理障碍。Telefónica Moviles和T-Mobile所推出的新话费计划可以看作是从预付费到后付费过渡的中间站，目的是过渡过程更顺畅。然而，实际情况是，它们只是简单的月合同。
Telefónica的计划名称为Movistar Extra。它有三种不同的价格计划： ·
·0 欧元（额外通话收费�0.15欧元/分钟)
·40 欧元 (额外通话收费�0.14 欧元/分钟)
·60 欧元 (额外通话收费�0.13欧元/分钟)
上述计划的月付费都是零。但是，用户必须花掉上述的最低通话额。按照Movistar的手册，如果月通话额没有达到，用户还是要支付全部的月费。
英国T-Mobile的Mix It计划的定位是“通话多少就付多少……但是又没有大帐单。”“让你有按月支付的所有优点和价值，你又可以控制话费支出。”该计划最便宜的月费是14.50英镑，可通话25分钟。最贵的是97英镑，通话1000分钟。这个计划与T－Mobile的标准Everyone计划很相象。唯一不同的是Mix It计划超出部分的支付是要购买超额卡，不太方便。
对趋势的影响：
Yankee集团不认为这种价格计划会产生任何巨大的影响。Telefónica和 T-Mobile错误地理解了预付费的吸引力——它允许用户控制话费支出，而不需他们必须在每一个月都支付月费。用户将仍然把这种混合式话费计划看作是只是冠了另外一个名字的月合同。
然而，这两个运营商的举动标志着欧洲的虚拟网络运营商正在试图通过新的方式对待他们的预付费用户，而不是简单地提高话费。对于运营商将预付费用户转变为后付费用户的目标来说，这是一个好主意。但是，虚拟网络运营商必须承认，他们的用户群体中一定会有相当一部分的用户不希望有合约。另外，就算是运营商希望引入一个从预付费转变为后付费的途径，也要有一些其他的东西，不仅仅是简单地把后付费合同包装成预付费。
英国移动虚拟运营商Virgin移动就提供一种更好的模式。用户可以按月付费，但是没有所谓的月租费。这样，预付费用户如果愿意，可以自由地把话费降低到零。也就是说，预付费用户可以没有顾虑地成为按月付费的用户。实现了这一步以后，用户就有可能购买呼叫分钟，有效地将他们转变为后付费用户。但是，在这个阶段，设计话费结构要特别小心，保证现有的后付费用户不会转换到新的话费计划上去。
建议：
·运营商不应当把后付费话费计划按照预付费计划来推销。使用预付费服务的用户是因为该服务的控制话费的价值。如果一个计划要求最低消费额（20欧元或30欧元），在用户眼里，这就是后付费合同。
·虚拟网络运营商不应当花力气将预付费用户转变为后付费用户。尽管预付费市场占用户总数的大部分，但是运营商并没有好好地为他们提供服务。运营商与其试图把这样的用户转变成他们不愿意的后付费用户，到不如接受许多用户将永远希望使用预付费话费的事实。
· 把对后付费用户的一些好处复制到预付费用户身上。虚拟网络运营商需要用一点想象力来提高客户的忠诚度。
·Virgin的做法是最理想的第一步。
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