移动数据服务：栽花与插柳的启示
2004/04/22
编者按：
培植开放的花园
在3G真正到来之前，全球的移动通信运营商纷纷致力于开发移动数据业务。可是迄今为止，除了日韩市场上的几家运营商外，成功激活了移动数据市场的运营商少之又少。
是运营商不努力吗？当然不是。许多欧洲运营商为了推动MMS等业务的发展，耗费了不少工夫，可是却迟迟不见效果。而一些未被注意的业务却意外地火爆起来，比如短信、铃声等等。这样的现象似乎意味着运营商并没有真正理解移动数据市场的模式。
在话音时代，运营商是绝对的主导者，需求同质化的特点使运营商足以应对用户的要求。而在移动数据市场上，这种情况却大为不同。成功推出i－mode的DoCoMo被认为是响当当的移动数据先驱。该公司将移动数据的业务模式形象地称为“开放的大花园”，它的含义是：每个用户进园都能找到自己钟爱的花朵。从用户的角度着眼，这可以说是移动数据业务的精髓。
有了这样的“花园”之后，才能灵活应对用户千变万化的需求。然而，这样大规模的“花园”并不是运营商一力便能建成的。行业的局限性导致运营商无法全面把握用户的所有需求，无法适应移动数据业务极大丰富的特点。因此，在移动数据服务领域，运营商必须和许多之前完全没有交集的业者合作，以此共同打开思路，开发第三方内容，拓展业务范围，真正使移动数据的花园中绽放万种奇葩。
然而目前，除了日韩这两大市场以外，其他地区的运营商在广开思路方面做得还不够。尽管运营商全力开发移动数据市场，但是却不重视与其他方面的合作，造成的结果是：内容匮乏的移动数据业务根本无法紧密地与用户的日常生活相联系，也就无从谈起大大激活市场。
可喜的是，这种情况正在改善，近期一些新型数据业务的出现说明运营商的视野正变得越来越宽，他们正在加强和其他各方的合作，以期开发更多新型业务。
一个典型的例子是移动博客。博客是一个在互联网上活跃的年轻群体，他们将网络作为生活的展示舞台，乐于同网友分享自己的感受，一旦把移动功能加载到博客的生活中，就会产生一项全新的移动数据业务。像这类的业务虽然不是所有的用户都会使用，但是却正符合了移动数据业务个性化的特点。
只有联系多个行业，吸引多方参与、开发多样化的业务，移动数据服务才能摆脱目前孤芳自赏的姿态，像日常用品一样真正融入用户的生活中，迎来起飞的时刻。
截至2003年9月，全球移动数据业务用户达到1亿人，占全球12.9亿移动用户的7.7％，与2003年6月份的统计结果相比增长了14％。此图显示了按地域划分的移动数据用户数情况。（资料来源：EMC）
在移动通信行业，虽然人们公认数据服务将成为运营商未来主要的收入支柱，但目前，这一支柱似乎还没有找到落脚点，继短信的火爆之后，还没有哪种数据服务能复制它的成功。
从欧洲运营商的财报中可见，个人对个人的短信服务收入大约占到数据服务收入的95％，这一比例还在进一步攀升。而其他在2003年前后出现的新的增值服务却发生了有趣的现象，那就是运营商精心培育和大力推广的许多新服务一直蹒跚不前，尤其是多媒体短信（MMS）；反而是一些被忽视的服务获得了意想不到的高增长，铃声下载的流行和WAP的抬头让运营商有点不知所措。这种“有意栽花花不发，无心插柳柳成阴”的现象应该引起业界的重视。
MMS、网页浏览有意栽花花不发
MMS、网页浏览，这些被寄予厚望的数据服务却没有收获果实。
“我们曾经希望MMS能快些发展，但是它却不能令人满意。”T－Mobile公司负责消费市场和批发业务的执行副总裁克劳斯·泰博说。T－Mobile是德国电信的移动业务子公司，也是欧洲领先的移动通信运营商之一。
泰博认为，他自己也不会用手机去浏览网页。他对MMS的否定，从一定程度上反映出服务提供商的困境。因为他实际上是否定了一种曾经被认为是移动数据重点的服务。
Orange公司的首席执行官（CEO）索拉·特鲁吉洛认为，一些服务发展缓慢的原因是使用起来太不方便。“发送图片信息的过程非常麻烦。”他说，“一些带有拍照功能的手机甚至要按17次键才能拍摄并发送照片，所以，使用这一功能的人很少。现在，我们信奉的格言是‘简单驱动应用’。”
泰博则认为，有些服务根本不适用于手机，例如前面提到的在手机上浏览网页，除了一些及时更新的体育比赛信息外，很少有人会去看。这就给人一种启发：如果围绕特定的事件提供信息服务并以此来收费的话，能不能行得通？但是，事情并没有这么简单，因为如果围绕内容收取的费用过高，那么用户就会转而从其他的渠道获得信息。
游戏、铃声、WAP无心插柳柳成阴
不过，失之东隅，收之桑榆，有些没受重视的数据服务的市场表现却出乎意料地优秀，这让运营商倍感吃惊。
“在瑞典，Java游戏在过去三到四个月中出现了令人惊喜的持续增长。”该国最大的运营商TeliaSonera公司移动消费者部门负责人米卡·渥夫－卡姆说，“实际上我们的精力都放在新闻服务上，并没有作专门的游戏促销，但是它的增长却出乎意料。”
铃声是另一项搅乱运营商计划的服务。“铃声下载服务一直在增长，我们简直不明白这是为什么。”TeliaSonera的渥夫－卡姆说。
还有一个惊喜源自WAP，短消息的繁荣用了四年时间，而WAP经过了四年的沉寂后，如今似乎突然觉醒。立陶宛的Omnitel公司去年12月的WAP服务收入增长了250％。
挪威的Telenor公司承认，如果不计短消息服务，2003年的移动数据服务收入少得可怜。不过，令该公司倍感鼓舞的是，去年11月，有25万个人消费者使用了提供体育信息及新闻的WAP（无线应用协议）服务，这一数字占到公司用户总数的十分之一。
而TeliaSonera公司在瑞典的注册GPRS用户中，也有60％～70％的人每月使用一次WAP服务，这一比例比半年前增长了一倍。
增长的原因是什么呢？TeliaSonera公司认为，这是由彩屏手机普及和GPRS费用下调引起的。英国O2公司负责数据及市场营销的肯特·塞克斯顿也认为，终端终于赶上了WAP服务发展的脚步。此外，Telenor还提出，内容提供商及时刷新页面也起到了良好的促进作用。
这些意外成功的现象还带来一丝疑虑，那就是运营商对未来如何提高移动数据收入到底有没有概念？不过，现在的成功已经促使觉醒的运营商与更多拥有特色内容的伙伴结成同盟。一个典型的例子就是T－Mobile年初同新线影院和内容提供商JamdatMobile达成协议，把电影《指环王》的内容（包括游戏及铃声）转换成T－Mobile的多媒体服务。
启示：从“杀手级服务”到“杀手级营销”
究竟什么样的服务会受到用户欢迎？这个问题困扰了运营商很多年也没有找到答案，但是，从“栽花”和“插柳”的现象来看，换一个角度来思考可能会有新的发现。或许，我们关注的不应该是凭空设想的“杀手级服务”，而是一种“杀手级的”营销方式。这种营销方式要能够迅速地发展用户群，培养他们新的消费习惯并保持相当的忠诚度。
首先是打包服务的方式。沃达丰公司正在欧洲以激进的态度推进针对个人消费者的“VodafoneLive牎”移动多媒体服务，而且很明显对其他运营商提供打包服务的方式造成了冲击。TeliaSonera的渥夫－卡姆说，“我们重新打包了WAP服务，使之同‘VodafoneLive牎’和i－mode保持一致，这样做的结果是：半年以来，WAP服务的使用量增长强劲。”
其次是终端界面的简化和价格的下降。当前，全欧洲的运营商都在做简化手机用户界面的工作。O2的塞克斯顿认为，互动性和一个易于使用的菜单至关重要。为了使支持MMS的终端变得更为廉价，运营商已经做了足够多的事情。
瑞士信贷第一波士顿对移动数据服务所作的调查显示，到2004年年底，25％的欧洲用户每月至少会用手机浏览一次网页，到年中之时，10％的人都会使用图片信息收发功能。
另外，在新服务的萌芽时期，有必要进行适当的优惠促销。在挪威，Telenor从去年6月开始让用户免费使用六个月的MMS服务，仅在11月份，用户发送的MMS信息就达450万条。不过，当免费使用期结束后，业务量也有所下滑，但是12月份的发送量仍有160万条，而促销前的5月份只有10万条。
意大利TIM公司报告说，在2003年第三季度，公司的用户总共发送了560万条MMS消息，比上年同期增长了85％。
O2已经动用客户关系管理（CRM）软件来追踪那些大量使用短消息服务的用户，目的是为了向这一重要的目标客户群提供MMS手机。
除了优惠措施外，T－Mobile公司的泰博相信运营商应该跳出移动网络的范畴，下更大的力气来推动MMS和固线服务（例如电子邮件）的联合。在美国，这种联合很广泛。
当前，没有哪家运营商愿意预测增值数据服务将在何时实现盈利，但是英国著名咨询公司Ovum的首席咨询师约翰·德拉尼说，只要在市场营销上投入足够的预算，就像“VodafoneLive牎”一样，盈利仍是很有希望的。
德拉尼说：“运营商在推出先进服务后，大约要过一年半到两年的时间才能看到成果。”在未来的几年中，对移动通信运营商来说最重要的是进一步改变用户的消费习惯以及自己的营销方式。增值数据服务的确拥有美好的未来，但是要让消费者更多地使用手机也是一个漫长的过程。
来源：瑞士信贷
注：2003E表示2003年数据为预测值，以此类推
中国信息产业网(www.cnii.com.cn)
[11月26-28 上海 北京]
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