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国际投资机构IDG迪斯尼等看好龙拓嘀铃铃广告

2007/08/15

　　此前，有媒体报道在风险投资公司戈壁基金合伙人的撮合下，灵图和龙拓互动正在酝酿资本层面的合作。戈壁基金合伙人徐晨表示，戈壁并没有幕后助推其投资的两家公司之间的资本层面合作，但他表示两家公司将进行全面的业务的合作。

　　龙拓互动CEO今日中午向记者表示，龙拓互动与灵图将更多考虑业务层面的合作，不过他同时透露，龙拓互动自今年6月推出嘀铃铃来电付费广告(PayPerCall)以来，已有多家国际投资机构对该广告平台表现出极大兴趣，并为此多次与龙拓互动进行接触，洽谈资本层面的合作，其中包括IDG、日本电通、迪斯尼、瑞安基金、LinkShare等国际知名公司。此前，龙拓互动曾分别在2005年和2007年连续两次获得过戈壁投资的风险投资。

网络广告变局

　　来电付费广告，即在广告中留下电话号码，只有当消费者拨打这个号码时，广告主才会为之付费，广告费的数量是由消费者的来电数来决定。一向对新商机嗅觉敏锐的互联网业，把这称为是网络广告继第一代按浏览付费、第二代按点击付费之后的第三代按效果付费的广告的主流模式。在美国，美国AOL、Findwhat.com、 Google等老牌互联网巨头，2005年纷纷试水来电付费广告业务，受到中小企业，尤其是从事批发、贸易等广告主的青睐。

　　相关统计显示，原先依靠网民随意浏览网站或网页的点击成交率大概在4%左右，而通过来电付费广告实现广告主和用户通话后的成交率却可以达到45%，这是一个极其诱人的数字。这种新技术为网络广告主和网民之间提供了一种新的互动沟通方式，也给正为市场推广费用犯愁的中小企业增加了新的营销方式。

　　分析指出，在进行一对一的电话营销过程中，可以掌握潜在客户需求和意见的第一手资料；广告主不但可以自己掌控广告花费的时间，而且可以随时查阅自己的消费帐单；通过来电付费广告服务商提供的专业数据和业务分析，广告主可以清楚的知道有多少准客户看到了自己的广告。

　　对于中国的中小企业来说，来电付费广告技术的出现在营销推广方面上具有重要的意义。广告主可以继续延用原有的销售模式，无需提供额外的配套网络设施和服务(只需安排专门的业务人员负责和客户电话沟通)，便可以在网络上做广告，并且收到很好的效果。中国的两千七百万企业中，不具备配套网络服务设施进行网络广告营销的中小企业占据着绝大多数，对于这些企业来讲，应用来电付费广告模式，可以轻松实现网络营销，尽享互联网时代电子商务的便利而无需付出大量的资金和人力成本；同时，来电付费广告更加人性化的广告收费方式，便于其评估广告效果，进行费用控制。

　　当按点击付费广告推出时，人们曾以为网络广告的实效时代来临，但随之而来的种种点击欺诈，显然让乐观的广告商们大失所望。这种通过人工或程序作弊对网络广告进行恶意反复点击的现象，使广告效果大打折扣，也增加了广告主的广告支出。这是包括Google、雅虎在内的所有搜索引擎共同面对的问题。

　　美国咨询公司Click Forensics的研究表明，在搜索引擎广告中，有14%的点击量为欺诈性点击。搜索引擎营销专家组织2005年的调查显示，全球42%的搜索引擎广告主声称他们是欺诈点击的受害者。

　　“来电付费广告第一次让网络广告的价值变得触手可及了。”在网络广告行业摸爬滚打数年的龙拓互动公司CEO苏义坦言，自己的公司也曾经和许多互联网广告公司一样对搜索广告浮躁过，推出嘀铃铃来电付费广告，就是看准了其在“实效性”上可能引发的网络广告新一轮变革。

　　当点击广告因信誉问题而遭遇质疑之际，“实效性”成为来电付费广告握在手里的最大王牌。一些来电付费广告运营商，更是打出了数十秒以内来电不收费的招牌。

　　“用来电付费广告想作弊的话，难度显然大了很多。”苏义指出，嘀铃铃广告内容直接出现在与之相匹配的网页或文章当中，广告主客户可以随时通过竞价，调整信息展示位置，还可以通过设置黑名单来有效防止恶意电话的打进。一天之内打进的同一咨询电话，不计通话时间和次数，只收取一次广告费用。

40亿美元网络能分得几成

　　普林斯顿的市场研究公司Kelsy预计，“按来电付费”广告的市场在2009年将达到40亿美元，其增幅和目前的网络广告市场不相上下。但业内人士警告说，一切并不是看上去这么乐观，这四十亿美元的大蛋糕，并不是都会分给网络广告，显然，平面和电视媒体都可以采用来电付费的方式来争夺这一市场。例如戴尔很多采用来电付费形式投放的广告，时常可以见诸各类平面媒体。

　　“我相信网络将是来电付费广告的主要媒介，传统的平面和电视媒体的版面和时段成本都非常高昂，采取小而精的来电付费形式其实并不是它们所愿意看到的，网络具有海量和媒介成本低的天然优势，这对于来电付费这一模式非常有利。”苏义说。

　　据了解，为了发挥网络的互动优势，嘀铃铃来电付费广告除了显示免费广告电话号码外，还会有一个回呼框，网民可以直接拨打免费电话号码直接与广告主的服务人员沟通咨询，也可采取回呼方式。在后一种方式下，用户只需输入自己的电话号码，即可接到广告主回呼的免费电话。

　　作为一种新兴的网络广告模式，嘀铃铃还引入了时下颇为流行的Digg机制，依据来电数和广告价格的加权平均数对广告排名进行智能推荐。Digg广告就是一个动态排名的广告榜，告诉网民什么是最热的广告，有多少人已经关注了，购买了，吸引别的人也去点击。

　　龙拓互动还将嘀铃铃广告移植到今年3月先期推出的名为点睛(Clickeye)的网页嵌入式广告中。通过这种结合，嘀铃铃广告可以一下子发布到点睛广告所囊括的2000多家大型网站,每日获得超过2亿次以上的曝光,并可利用网络跟踪和语义分析技术，根据用户浏览网站的内容和网民上网的地区、习惯等不同情形，在网民阅读或到达与用户广告内容相关信息和网页时，将用户的广告信息自动展现在网民所浏览内容的周围。客户可以自行控制广告费用，还可随时调整广告出现的位置、频率。

　　“互动性，参与性，这些都是网络的独特优势，只有把这些优势真正发挥出来，才能算得上是真正的网络广告。”苏义说。

Tom 科技

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