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什么是“一对一营销”
作者: （美）马沙·罗杰斯 译者：屈陆民
《一对一经理人》是我们一对一系列丛书的第四部。我们希望你已经对前三本书有所熟悉----《一对一未来：一次一位顾客地创建关系》（1993）；《一对一企业：互动时代的竞争工具》（1997）和《一对一实战手册：实施一对一营销的完整工具套装》（1999，与鲍勃·道尔夫合著）。通过这套丛书系列，我们展示了一套全新的后工业时代竞争理论；同时，我们还收集了全世界大量的实例充实这套丛书的内容。
对于这个正在遍及各个董事会议并无处不在决定性地影响着企业规划的新的竞争理念，我们如何称呼它并不是真的很重要。我们已经在称它为“一对一营销”了，或者更简单地称之为“一对一”，其他人也创造出了另外的说法，比如客户关系管理（CRM）、企业关系管理（ERM）、客户亲密关系(Customer
Intimacy)、实时营销(Real-Time Marketing)、持续关系管理(Continuous Relationship Marketing)以及技术促动关系营销(Technology-Enabled
Relationship Marketing)等。尽管这种理念以各种不同的形式出现，但是其观点只有一个，那就是发展和处理好与每一位客户的各自关系。
所谓关系，当然了，要经过连续不断地合作互动才能建立起来。因为它随着时间的发展而发展，随着双方----公司与客户----不断地接触，一种关系会发展成一种“背景”。而每一种关系都是与众不同的，对于每一个参与其中者，它都有着内在的独特之处。
一对一营销最近才刚刚被大规模地付诸实践，而且颇有效益，因为计算机应用使很多事情成为了可能。数据库处理技术使得一个企业可以逐一地跟踪它的客户，并把他们区分开来。互动技术，包括网站、呼叫中心和销售团队自动化工具，提供了客户与公司的自动连接，使公司可以及时收到来自每个不同客户的反馈信息，包括产品和服务规范。而批量订制技术使得一家公司可以将产品组装流程数字化，从而在实际中大批量地生产同一产品的各组型号。
所以，一对一营销商一次只专注于一个客户，而不是到潜在的客户“市场”进行抽样调查以决定一般顾客的市场需求。利用以下三种类型的计算机技术----数据库(Database)、互动交流(Interactivity)和批量订制(Mass
Customization)----销售商可以建立这样一种关系：
“我认识你，你在我们的数据库里，请告诉我你想要什么，然后我们会按你的要求去做。”
这种相互交流很快就会成为你很多进行中的互动关系中的一部分，而随着时间的推移，一种更富内涵的关系背景环境会因此而建立起来。
“上一次我们是这样做的。你现在还希望我们继续这样做吗？这一种方式怎么样？是不是更好些？”
随着每一次的相互交流与重新订制----每一次公司与客户关系得到重新调整，公司都会使它的产品和服务更进一步地接近这位顾客的要求。而实质上，这种关系正在变得越来越富智慧，也越来越能够更好地满足这位顾客的需求。我们称这种类型的关系为“学习型关系”。
一旦一位顾客投身于这一种学习型关系，对她而言，只是简单地继续从该公司购买（甚至在价格不优惠的情况下）比起再教习该企业的竞争对手自己需要什么要更方便得多。
两个浮现脑海的成功范例是亚马逊书店和英国航空公司。亚马逊不仅能在你每次访问的时候识别出你是否是老客户，而且在得到你的许可的同时，它会“记得”你的阅读爱好、你的信用卡号码和你的送货地址；当你乘坐英国航空公司的飞机时，机组乘务员会代表航空公司通过客户数据库了解你的概况，以便有助于他们“记起”你的喜恶。
把一对一营销与传统的营销方式作对比会很有意思。对于一个传统的营销商来说，最重要的成功衡量尺度是市场份额(Market
Share)，一次拿一种产品来衡量；而衡量一对一营销商的成功与否是要看顾客份额(Share of Customer)，一次拿一位客户来衡量。传统的营销商设法为自己的产品找到更多的用户，而一对一营销商则尽力为自己的用户提供更多的产品和服务。传统的营销公司经营产品，它的经理们负责确保这些产品每季度的销售额；而一对一营销商经营客户关系，它的经理们负责的是，随着时间的发展，不断提高这些客户的期望值。
很显然，围绕这一切的组织问题很重要。传统的营销可以在密闭的部门环境中完成，多少独立于公司其它的非市场职能部门。雇用一名营销总监，进行一次广告或者促销活动，然后通过标准零售通路或者任何其它的分销渠道销售就可以了。
可是，一对一营销却需要长时间地跟踪每一位客户的惠顾，并长期不断地与客户相互交流，而且要跨越不同的产品或产品服务组合来综合评估一位顾客的交易额。无疑，这些活动需要一种高度的整合。它们不仅对现存的各种分销渠道造成了威胁，而且仅仅一对一营销所需要做出的一系列努力就意味着要在公司内部重新考虑组织结构、信息系统、预算与回报体系的问题。这是因为一对一营销的本质就是整合性极强，以至于称之为“营销”都未免会产生歧义。在必要的情况下，这项流程会涉及到整个企业，要跨越企业内每一个职能、部门及分部，尽可能把每位不同顾客当成独立个体对待。这就是为什么我们说对于一个认真实施一对一营销的公司，其自身必须要转变成一家一对一企业。
尽管困难重重，一对一营销的时代业已到来。根据最近对全世界200名高级经理人员进行的调查，到2002年大约50%的公司会围绕顾客类型进行组建，而今天这样的企业只有18%。鉴于这些变化，这次接受调查的60%以上的企业会把“变化中的顾客人口统计及需求”和“按客户要求订制的压力”看作是最能影响他们目前企业战略的因素。
实施一项一对一营销计划或者客户关系管理创举的过程可以看成这样四个基本系列步骤：识别、区分、交流和订制。这些步骤大体上是按困难程度和复杂程度不断升级排列的，尽管从中你也许会发现有不少相互交叠之处。
节选自：《一对一系列丛书》
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