计算机世界 CRM专题报导
可扩展CRM系统架构
北大融通科技发展公司 潘维民
---- CRM的系统架构与企业的需求密不可分，因此，在是选择和实施CRM系统之前，首先要弄清企业的需求，这就是通常所说的三层次CRM系统架构。这三个层次确定了企业CRM 与企业中其他IT系统之间的关系以及企业CRM项目的大小，从而使CRM充分满足不同规模企业的需求。
----1．部门级需求
----在企业中，对CRM有着强烈需求的部门是市场、销售和服务三个部门。不同的部门对CRM的需求也不同。
----市场部门主要关心以下问题：
---- 销售部门关心以下方面的问题：
---- 服务部门关心的主要问题有：
----要满足部门级的需求，CRM系统至少应该包含数据仓库、OLAP、销售管理、活动管理、反馈管理和数据挖掘系统。
----2．协同级需求
----市场、销售和服务是三个独立的部门，对CRM有着不同的需求。但是有一点是共同的：以客户为中心的运作机制。协同级将市场、销售和服务三个部门紧密地结合在一起，从而使CRM为企业发挥更大的作用。协同级主要解决企业在运作过程中遇到的以下问题：
----● 及时传递信息 将市场分析的结果及时地传递给销售和服务部门，以便它们能够更好地理解客户的行为，达到留住老客户的目的。同时销售和服务部门收集的反馈信息也可以及时传递给市场部门，以便市场部门对销售、服务和投诉等信息进行及时分析，从而制定出更有效的竞争策略。
----● 渠道优化 市场部门将销售信息传递给谁、由谁进行销售等对企业的运营非常重要。渠道优化在众多的销售渠道中选取效果最佳、成本最低的销售渠道。
----总之，通过市场、销售和服务部门的协同工作，可以实现在恰当的时机拥有恰当的客户的目标。
----3．企业级需求
----在大、中型企业中，IT系统比较复杂，如果这些IT系统之间相互孤立，就很难充分发挥各系统的功能，因此，不同系统之间的相互协调可以充分提高企业的运作效率，同时也能充分利用原有的系统，从而降低企业IT系统的成本。
----CRM作为企业重要的IT系统，也需要与企业的其他IT 系统紧密结合，这种结合主要表现在：信息来源的需求、利用原有系统以及生产系统对CRM 的需求。
----● 信息来源 市场分析需要有关客户的各种数据，销售和服务部门也需要在适当的时机掌握正确的数据。这些有关客户行为、客户基本资料的数据通常来源于其他IT系统，因此CRM系统经常需要从企业已有的IT系统中获得这些数据。
----● 利用原有系统 企业已有的IT系统中有很多模块可以直接集成到CRM系统中，通过对已有系统的利用，可以增强IT系统中数据的一致性，同时也降低了CRM系统的成本。
----● 生产系统对CRM的需求 CRM的分析结果可以被企业内其他IT系统所利用，例如，在移动通信企业中，对于客户群体的分析是信用度管理的基础。
----要满足企业三个层次的不同需求，CRM系统就必须有良好的可扩展性。从而使企业在不同的时期根据企业的经营规模和IT系统状况，能够灵活地扩展CRM系统的功能。图1给出了一种可扩展的CRM体系架构。图中企业的其他系统如电子商务、ERP、OA和财务等系统通过企业应用系统集成，为数据仓库和CRM系统提供数据。CRM系统将系统的分析结果用于销售管理和呼叫中心管理；与此同时，销售管理、 E-Mail等渠道将客户的反馈信息传递给数据仓库，为CRM系统所用。可以认为，呼叫中心只是CRM系统中的一个客户接触点。在图1的解决方案中，各部分的功能如下：
----◆ CRO系统 满足部门级和协同级的功能需求，优化企业与客户之间的关系；
----◆ 数据仓库 存储CRM所需要的各种历史数据；
----◆ 企业应用系统集成（EAI） 采用应用系统交换（包括数据库适配器、语言适配器和应用适配器等）、信息转换和XML技术，将CRM与企业的其他IT系统结合起来。
----这样的体系结构能够满足企业的部门级、协同级和企业级的需求。企业可以根据自己的状况，选择相应的系统来构造CRM系统。但有一点必须做到，那就是一定要能够满足CRM在协同级和企业级的可扩展性，否则随着企业IT系统增加，可能导致CRM系统重新建设。
----在这一体系结构中，CRO（Customer Relation Optimization，客户关系优化）是整个CRM系统的核心，它主要满足部门级和协同级需求。 CRO系统结构如图2所示。CRO介于数据仓库和联系渠道之间，主要由策略管理、OLAP 分析、策略分析、策略接口、CRM工作流程设计与管理、渠道优化与接口、SFA、呼叫中心、Web与E-mail等部分构成。
----◆ 策略管理 用于制定、修改和删除市场策略；
----◆ OLAP 用于分析市场策略的反馈、预测市场策略性能；
----◆ 策略分析 利用数据挖掘和统计分析来分析客户和市场策略；
----◆ 策略接口与管理 使市场策略和策略分析中的分析流程对CRM工作流程透明；
----◆ 渠道优化与接口 渠道接口使企业所有渠道对CRM 工作流程的设计与管理透明；渠道优化则根据企业的市场策略优化渠道和工作流程；
----◆ SFA 销售信息管理；
----◆ 呼叫中心 将市场策略所产生的市场事件通过呼叫中心传递给客户；
----◆ Web与E-mail 对客户提供个性化服务，并通过Web 与e-Mail将市场事件传递给客户。
----CRM与ERP之间也存在着相互支持和相互依赖的关系。首先，ERP或生产系统为CRM中的数据仓库提供了丰富的数据。其次，CRM的分析结果和对市场发展的预测给ERP系统提供了决策数据。最后，CRM从改善客户关系的角度，而 ERP从优化企业生产流程的角度来提高企业的竞争力和利润。
----企业实施CRM项目的主要目的有两个：其一是满足市场、销售和服务等三个部门的需求，同时将这三个部门协同起来，提高各部门的效率和企业的整体竞争力；其二是CRM与原有的IT系统紧密结合，使CRM系统在充分利用原有系统的同时，能够在一定程度上对企业的其他IT系统产生作用。因此，企业在实施CRM时一定要从满足这三个层次的角度出发，但并不一定要完全根据这三个层次来实施，而是要根据自身的具体需求确定所实现CRM的层次。这样一来，既可以使CRM项目很快见到效益，提高ROI，同时也可以为企业节约大量的经费。
计算机世界 CRM专题报导 2000/11/27