客户知识的层极与深度

深圳市麦肯特企业顾问有限公司 罗树忠 2001/03/15

　　企业的营销主管都会认识到客户知识的重要性，但在企业内部什么职位需要客户知识，需要的程度有多深呢？提供高端电信设备的制造商，要很明确地知道单一客户的需求；而生产方便食品的企业则要对整体的市场和客户需求进行研究。在客户关系管理中，这称为建立“客户焦点”，包括两个步骤：一、认清企业所必须确认的客户知识的层极，二、决定企业所需要的客户关系的深度。 　

　　有效的客户知识管理的第一部是决定在整体的客户知识中哪一个层极对企业的发展最有价值并且最具成本效益，因为只有当客户知识管理的收益大于或至少等于进行客户知识管理的成本时，企业才有动力实施。

客户知识的层极：

　　有5个因素，用来确定合适的客户知识层极：

　　1、涉及的客户层极：你的产品或服务对这个层极的客户而言是否十分有价值？

　　2、技术支持和信息交换的需求：在产品的整个生命周期中（包括预售、使用、售后服务与客户支持）是不是有机会与客户进行有实质意义的互动交流？

　　3、与客户之间的距离：与客户的联结方式是怎样的，是否可以提供一个具成本效益的建立客户知识的方式？

　　4、机会的范围：在这个客户层极上是不是有机会向周遍拓宽范围，以拓展客户知识的价值？

　　5、经济效益：公司的利润能否负担得起为建立客户知识基础所需的成本？

　　如果您企业针对某一特定的层极的答案都是正面的，那么它就是进行客户关系管理的合适层极。

　　泰森食品公司（Tyson Foods）是世界上最大的鸡肉生产、加工和销售公司，连续十年保持着17%的年增长率，这种增长部分得益于其在正确的客户层极上建立的客户知识。

　　这家优秀的食品企业在哪个层极上建立了客户知识呢？是个别的客户？超级市场或零售店？还是大型食品经销商？答案是“都不是”，泰森食品的竞争优势是在特定的区隔市场进行了深厚的客户知识管理。

　　泰森食品的营销部门投入大笔资金研究消费其产品的特定群体，发现其鸡肉的消费群体主要集中在年龄22到55岁，育有子女的中产阶级女性，都在家庭中负责3餐，多半住在郊区，活动以家庭为中心。泰森的调查表明公司的零售业绩有极大比例来自于这个群体，公司每年都投入大量资金对这些群体进行市场研究，追踪这些客户在口味上的变化并预估他们的需求。虽然这种研究为公司带来了可观的收益，同时其付出的成本也是给营销部门带来了压力。

　　经过多年的累计，泰森食品已经对最有价值的客户群体建立了齐备的客户档案，而且把营销重点放在让客户更喜欢他们的产品，他们在客户知识管理方面的努力就是要找出他们的产品针对这部分群体的独特之处，让其品牌在市场上有保持独特的定位。