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CRM：2005年的十大感谢之三
万科率先提出"客户关系"为企业第五专业

田同生 2006/01/17

　　作为房地产业界标杆的万科，在客户关系方面也是走在了地产业界的前面。

　　从万科官方网站上公开发表的年报中就可以看出端倪。

　　在2004年的年报中，万科这样写到：

　　"为实现有质量增长，万科提出了三大策略。

　　第一是客户细分策略。

　　万科将完成运营机制的重大变革，从目前以项目为核心的运营方式，转向以客户价值为中心的运营方式。在一个竞争与开放的市场中，企业持续的竞争优势，只有一个来源，就是客户价值。没有对客户价值的精确理解与把握，就不可能真正形成企业的核心竞争力。在客户细分策略下，万科将不局限于以职业、收入、年龄等 "物理"方式去把握客户，而将从客户的内在价值出发，按客户的不同生命周期，建立梯度产品体系，通过为客户创造价值，实现客户的终身锁定。在变化的市场环境中，从粗放走向精细，走到市场前面去把握客户价值，建立自己的核心能力，这是万科第二次专业化的关键。"

　　万科鲜明地提出要变革运营机制，从原来的项目导向转为客户价值导向。

2004年的年报中专门拿出一个段落来描述万科的客户关系：

　　"客户关系

　　2004 年，公司明确将客户关系管理列为规划设计、工程管理、营销管理、物业服务之后的第五大专业领域。公司客户部门提出"解读生活真谛，成就客户价值"的宗旨，在未来三到五年内，将制订国内房地产行业第一个客户关系工作标准。从今年（2005年）开始，客户关系部门全面介入项目发展过程，从客户角度对产品生产和服务提供过程进行监控，尤其在项目开盘前进行全面客户体验预评估。为了提高工作效率，开发实施了国内第一个完全基于地产业务的客户信息管理系统。为了解客户感知，改进产品服务，公司第三年开展客户满意度调查。由独立调查机构盖洛普咨询有限公司进行的客户满意调查显示，2004 年公司客户满意度达81%，较2003 年上升7 个百分点。"

　　让我们再来看看万科2005年上半年度报告：

　　"管理层认为，目前地产行业相当分散，即使万科，市场占有率亦仅为1％左右，因此即使行业出现周期性调整，公司亦应有充足信心获得应付自如的腾挪空间。而能否实现这一目标，关键在于获得客户认同。故此，公司在报告期内全力推进2004 年业已确定的"客户细分"策略，对客户需求进行更为细致的描述与归纳，以此为基础形成针对性的产品品类。而作为行业内第一个成立客户俱乐部和第一个实施全方位客户满意度调查的企业，公司在报告期内亦对客户关系工作予以更大关注，推动老客户带来的推介购买增长。"

　　正是由于万科对于客户关系倾注了极大的精力，所以老客户的重复购买和推荐购买比例超过了50％以上，请看万科2005年第三季度季度报告：

　　"三季度上海等长三角城市，房地产成交量仍在低位徘徊。但因公司早在年初即已对市场前景作出了较为准确的预判，及时调整经营节奏，上半年尤其第一季度加大了长三角推盘力度，而下半年则主要着力于其他区域市场，因而公司经营业绩受影响较小，全国性布局起到了分散区域市场风险的作用。此外，公司多年来坚持不懈培养忠诚客户的努力获得回报，报告期内公司售出的房屋单位中，老客户重复及推荐购买比例超过半数，广泛而坚实的忠诚客户基础，成为公司抵御行业风险的有利后盾。"

　　看过这些来自万科官方网站的报告之后，不能不让人再一次对万科的客户关系感到佩服。

　　把万科作为标杆企业来研究，尤其是跟踪和研究万科的客户关系已经有些时日了。下面是十几年来万科关于客户服务的轨迹：1991年引入索尼服务--1997年主题年确认为"客户年"--1998年成立"万科会"--2000年开通网上"万科投诉论坛"--2002年主题年确认为"客户微笑年"--2004年成立万科客户关系中心--2005年提出客户细分策略；成立产品品类部。

　　2005年3月27日，我在王石Online在线上发了一个帖子，题目是《你适合做第五专业吗？》，我说：" 万科的客户关系中心就当前的其职能而言仍然是个客户投诉处理中心，有着10万会员的"万客会"并不隶属于客户关系中心。相比较而言，万科的客户关系中心就显得工作内容单薄，不能与"万客会"形成资源的有效整合，不能不说是一种浪费。"

　　当我于8月22日（周一）在深圳万科见到副总经理解冻的时候，他告诉我说，上一周集团已经决定将"万科会"并入客户关系中心管理。

　　万科在客户关系方面还有一个重要的举措，那就是成立了产品品类部。这个部门的工作重点就是从客户体验的视角来思考和解决问题。判断一个企业的客户关系能力的时候，有两个重要的指标是和产品相关的：一、充分收集和利用来自客户端的信息；二、从客户的体验来创新产品。

　　2005年12月12日，万科物业在全国16个城市展开统一行动，将其属下物业管理公司的70多个"物业管理处"统一更名为"物业服务中心"，以此向其20万客户表明"服务为本"的态度，并在物业服务的形象和内涵方面提出了自己的新主张。"在物业服务过程中，通过员工规范的礼仪和贴心的服务，给业主创造美好的生活体验，通过和业主之间的互动，共同缔造一种和谐的生活方式。因此，万科物业认为在日常的工作中，员工应该与客户保持着密切的沟通：从契约签订之日起，员工需要主动认识客户，深入了解客户需求，真诚帮助客户排忧解难，以同理心理解客户，以温馨服务感动客户……而以上这些，实质上也是一个最大化地创造客户价值的过程。物业服务要求的是善于发掘客户的需求，抓住每一个服务环节的关键点，为客户创造更大的价值和更美好的生活体验。"

　　至此，万科的客户关系才真正从过去"散落在各个业务环节中自发底做"，进而渐渐转变为"纳入地产开发价值链的过程之中系统地做"。

作者供稿 CTI论坛编辑

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