客户关系新理念—RT

NCR董事长兼总裁Lars Nyberg谈客户关系技术

马文方

　　NCR公司董事长兼总裁Lars Nyberg在今年4月12日访华时带来了新的理念：客户关系技术（RT）。Nyberg表示，RT将是未来公司之间惟一的区别。那么RT到底是什么新式武器呢？

　　■ 客户关系技术

　　记者：请先介绍一下RT。

　　Nyberg：RT是NCR新倡导的概念，它可帮助商家把客户信息转化为客户知识，继而再转化为对客户的了解，最终转化为客户关系；RT是专为拓展和提高客户关系而提出的，它可以帮助商家更好地理解并服务它们的客户。RT能够帮助商家从每次交易中收集数据，无论交易是来自网上、电话、某个像ATM机这样的客户互动点，还是来自传统的销售。数据仓库是RT的引擎，随着商业需求的不断增长，数据仓库的规模也在不断扩大，NCR已为全球最大的零售店沃尔玛建立了101TB（101×10¹²字节）的数据仓库。

　　记者：RT与客户关系管理（CRM）有何区别？

　　Nyberg：RT要比客户关系管理的含义更广一些。除非你和客户建立了良好的关系，否则在网络经济中你是不可能取胜的。因为网络经济竞争非常激烈，惟一能把你的公司和竞争对手区分开来的不是技术，也不是产品，而是你与客户的关系。举例来说，现在，美国和欧洲的银行竞争非常激烈。假如我的公司是间银行，并且开发出一种非常好的储蓄业务，那么，用不了几周的时间，就可能被我的竞争对手所仿效。问题是如何使我的银行与其它银行不同。关键在于：我非常了解我的客户，我可以利用这一点为我的客户提供周到的服务，而我的竞争对手却做不到这一点。

　　记者：电子商务目前是个热门话题，那么数据仓库会在其中扮演什么样的角色呢？

　　Nyberg：有别于面对面的传统交易方式，电子商务是网上交易。每个电子邮件、Internet上的每次点击、ATM上的每次交易，对于商家来说都是潜在的信息资源，都可以用来促进客户和服务客户满意度。但要想达到这一目的，商家必须把在所有接触点上产生的大量信息合理化，必须把所有的数据转变成可以用于建立客户关系的知识。因此，对于那些用户群较大的电子商务公司来说，更需要应用数据仓库。NCR也十分重视这一市场，去年已为全球第三大电子商务公司提供了数据仓库应用。

　　■ RT与中国市场

　　记者：在中国，拥有大量用户且值得上数据仓库的企业大多处于行业的垄断地位，而垄断在很大程度上是不会在意客户关系的。您能谈谈RT在中国的应用吗？

　　Nyberg：NCR坚信中国是一个非常大的市场，这也是NCR早在14年前就进入中国的原因。在中国加入WTO这个问题上，我和我的同事以及产业界的伙伴都在督促美国政府使得国会尽快通过。中国加入WTO后会发生很大的变化，更多的外国企业会到中国做生意，竞争肯定会非常激烈。这对中国来说是件好事，因为经济要想快速地发展，竞争是最基本的因素。由于很多的外国公司在产品和技术上占有优势，因此，“入世”后，短期可能出现对一些中国企业不利的局面，但中国企业对本国市场的了解要比国外的竞争者要多得多，这是它们非常大的优势，如果中国的企业能够将这一优势与RT相结合，就会为客户提供更好的服务，从而避免客户流向外国竞争者。但要等到“入世”后再作打算已经有些晚了，应该从现在就开始进行准备。

　　记者：在中国，由于各种各样的原因，有的数据是有水份的，或者说在一定程度上存在着偏差；那么，在这种情况下，如何实施客户管理技术？

　　Nyberg：如果数据是假的，结果必错无疑。但在商业应用上，消费者的消费行为如打电话、乘飞机、在ATM上取钱等都会准确地记录在数据库中。问题的关键是如何将这些数据转化为知识，以便RT的实施。另外，在建立数据仓库的过程中，会有规范化的数据标准，这也有利于剔除虚假数据。

　　记者：谈到数据仓库的应用，NCR多以超大型零售商、电信和金融举例。在您的访华行程中，我注意到您要拜访的客户有中行、建行、工行和民航总局，也有连锁店，但在电信领域为什么选择了中国移动通信公司而不是中国最大的电信企业中国电信。

　　Nyberg：这是个巧合，因为拜访需要双方的领导都有时间。另一方面，从中国对加入WTO后电信市场开放的顺序来看，移动通信最先开放，而中国电信在时间表上排在最后。因此，电信市场开放后，移动通信受到的冲击最快也最大；另外，移动通信也是电信市场中增长最快、最为活跃的领域，而且，双方的领导都有时间。

摘自《中国计算机报》2000年4月25日