网络电话营销从何入手？
——网络电话业务话务量分析
中国联通广东分公司 张榕
2004/08/20
编者按：如今，网络电话的应用日益普及，运营商的推广工作也逐渐展开，但网络电话的定位一直存在两种说法：IP电话网络版和互联网业务之一。两种观点导致了网络电话发展的不同方向。为了帮助各运营商清晰地认识网络电话的定位，本报特约请有关专家撰文，对网络电话各时段的话务量进行深入分析，借数据呈现其特有的属性，希望能给读者以参考。
互联网之网络电话，大致可以划分为PC to PC、PC to Phone、Phone to Phone三种。目前只有后两者是实行收费的，其中以Pc to Phone最为普及，本文的讨论仅限于针对此类网络电话。
通过将网络电话与不同种类终端发起的IP电话的话务量做相关性分析得到的结果显示，网络电话呈现了其互联网业务的个性，也表现出和IP电话类似的话务量分布特性，从而客观地展现了网络电话的两种不同经营手法带来的不同结果。
为什么分析话务量？
从综合运营商的推广角度来看，对网络电话的普及一直持两种不同的态度，一种是认为网络电话只是IP电话的网络版，话务量分布和用户消费习惯应该遵循IP电话用户群的使用习惯；另一种是认为网络电话属于互联网业务，消费人群集中在互联网业务消费人群，应该和互联网业务的消费习惯保持高度一致，呈现和IP电话不同的使用特征。
既然存在两种观点，势必导致网络电话的发展有不同的方向。另外又因为此项业务尚在市场培育阶段，大的运营商均不准备投入人力、物力，对现有的用户进行市场调查，而经营时间比较长的小运营商又没有足够的相关话务量数据来描述用户的消费习惯，为此我们收集了一些相关的数据，来描述网络电话这个新事物的一些特性，试图清晰地定位网络电话，为其能够顺利地发展奠定基础。
怎样进行分析？
大家知道，网络电话主要用于发起长途呼叫。基于此，我们取同一时间段内、同一地区的移动电话终端发起的IP电话（以下简称移动IP）、固定电话终端发起的IP电话（以下简称固网IP）、窄带用户拨号（以下简称窄带拨号）、宽带用户发起PPPoE连接（以下简称宽带拨号）的小时话务量做相关性分析，以此来分析网络电话话务量的分布特点。
为了保证数据一致，所有话务量均按照同一周的每小时话务量进行同时段的算术平均后，取得平均小时话务量的分布数据，其中因为网络电话的话务量和其他业务的话务量在绝对值上相差比较大，而且网络电话系统相对不太稳定，所以网络电话采用月话务量进行同时段的算术平均值作为计算数据的基础。
我们得到图1所示的1～24小时话务量分布图。
图1 各种网络电话1-24小时话务量分布图
在此基础之上，我们使用correlation函数（采用如下公式）来分析5种业务之间的相关系数，并得到各相关业务的correl值，如表1所示。
表1 各种电话业务(1-24小时)相关公式的corel值
在此次分析中，作为对比使用，我们仅列出了两类IP电话的correl值和两类互联网接入的correl值。在此基础之上进行初次相关性分析后发现：其中移动和固网发起的IP电话相关系数最高，达到0.92，去除其中主要的差异在16时～18时的移动网和固定网的话务消费习惯导致的话务差异外，相关系数达到0.96，显示出相当明显的一致性；同理分析，尽管窄带拨号和宽带拨号看起来图形相差甚远，也达到了0.91这样一个较高的相关程度。此外根据经验值，通信业务之间的相关系数低于0.78基本上已经可以认为相关业务之间没有什么特别的关联。
结果预示着什么？
从分析数据来看，我们得到了如下结果：和网络电话相关性最高的竟然是拨号业务，而和固网IP的相关性却甚低，似乎是符合互联网业务相关的结果。但从网络电话近半年来的销售经验里可以得知，和互联网接入产品（无论是宽带或者是窄带）进行捆绑销售的网络电话的成绩并不理想，反而是和固网IP电话的捆绑销售较为理想。
结果很明显地显示着与现实情况的差异，那么问题在哪里呢？难道计算方式和数据有问题吗？在重新核实数据确认没有明显的数据错误之后，我们开始重新审视五组数据之间最不一致的地方。
表2 各种电话业务(1-23小时)相关公式的corel值
我们可以看到，在23时～24时之间，固网IP和移动IP呼叫均呈现大幅下降的趋势，但网络电话却呈现上升趋势，那么我们在去除这一时段以后，重新计算相关系数，可以发现，网络电话在除去每天的最后一个小时之外，各业务之间的相关系数发生变化，和固网IP的相关系数最高，而网络电话每天最后一个小时的高话务量却和拨号业务每天出现的高峰时段重叠。
在用同样的方法处理其他主要的话务异常点后我们发现，24时的数据对全天的数据相关性影响最大，而且在各组结果中，始终比较一致地出现的就是网络电话和固网IP的相关系数始终高出其他相关系数，比如在去除24时的异常点后，网络电话和固网IP呈现出0.83的相对高值。但遗憾的是无论怎么去除话务异常点，都无法达到移动IP和固网IP之间的0.91以上的高相关系数。
从上述相关分析我们可以看出：网络电话在多数时间段内，都表现出和普通的IP电话相对一致的消费习惯，但毕竟网络电话的话务由互联网发起，在特定的时段（如11时、16时、24时附近）仍然呈现出和互联网有特殊关联的特点。因此，对于网络电话的两种推广模式在这个分析里都得到了解释：网络电话因为在主要的消费时段里都呈现出和普通IP电话一致的话务分布，所以和普通IP电话捆绑销售的网络电话呈现出比较好的销售成绩，而网络电话和互联网接入业务在高峰时段也出现重叠情况，但占总收入的比例比较少，所以和接入业务捆绑的销售相对没有那么理想。
可以预料:随着互联网接入普及程度的提高，网络电话在营销手法上应该尽量靠近普通IP电话的营销方式，只需要在互联网的高峰消费时段，突出网络电话的互联网特性即可。
计算机世界网(www.ccw.com.cn)
[11月26-28 上海 北京]
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