在线客户联系：平衡点在何处？

CTI论坛翻译(www.ctiforum.com)

October 1999

作者 KIRK HENDRICKSON，FACETIME通信公司。

电子商务网站规划者曾经想象那些在线购物者可以自助服务，销售和客户服务呼叫中心没有存在的必要，电子化的零售商只要坐在家中，看着钱源源不断的进来。但是，电子商务的现实是，不管你是精通Web的点Com公司或传统的水泥商店建立的电子商务站点，你不能无视你的在线客户对直接联系的强烈的实际需要。

这一点在去年的圣诞购物季节表现得最为明显，当时媒体报道了多家电子商务公司悲惨的故事。好的消息是，在线购物终于进入了主流消费行列。坏消息是在线购物者的花费远少于预期值，因为大多数网站提供的客户服务都无法令人满意。从那以后，电子商务公司开始努力优化在线购物经验，将Web站点访问者转变为忠诚的，消费客户。

不管你是具有Web功能的呼叫中心或正在升级公司的在线客户服务能力，你的Web站点将需要配备相应的设备，以处理预期流入的客户帮助请求。这项任务的第一步是尽可能准确的预测你的Web站点所需要的客户服务等级。这也会帮助你选择最适当的渠道，以满足客户需要。

入门

本文的目标是为你提供一种方法，可以大约估计出在一般条件下，需要个性化、个人服务的Web站点访问者人数。这一过程从评估你的Web站点的7项关键特征开始，这七项特征直接影响客户联系的需要。可以按增加联系可能性的要素和减少联系可能性的要素分类。

增加联系的要素

购买价格。一般来说，较高的购买价格，会增加客户风险，这可以解释为：每一次交易所需的联系次数会多一些。如果客户通过因特网购买一本$30的书，处理过程的结果相对比较确定。但是对于$5000的立体声系统，购买者可能需要与一个真实的销售服务人员实时联系，使客户感觉好一些。

条款或服务的复杂性。复杂性通常会对预期的购买者带来困惑，会带来做出错误决策的高风险。订购一个摄象机是一件明确的事情，但是购买一个艺术级的VCR将需要性能/指标信息，通过自助服务机制不容易实现。

联系信息的可用性。如果你在一个Web站点上看到的第一个标志是“点击此处，进入人工服务”，你可能会因为一点小事而点击按钮。作为一个规则，为联系提供的机会越多，联系的次数越多。

交易的时间敏感性。在典型的在线交易环境下，很多因特网交易的决定是由于某种冲动而临时做出的。例如，在完成一项时间敏感的金融交易时，当安全的代价和时间是首要考虑的问题时，客户将使用任何可行的直接方法下定单，相反，在一个在线书店的购买者做决策时，可能没有同样的感觉，因此需要较少的在线实时支持。

减少联系的要素
Web站点的易用性。一个复杂的Web站点应该使用户容易的使用和导航。如果信息易于获取，在线购物者在做决定时只需要很少或不需要实时支持。当评估你的站点的易用性时，尽量以客观的方式去下结论。

购买频率。购买者访问一个特定的Web站点的次数越多，他对支持人员交互服务的需要越少。尽管重复购买的客户有时也需要实时交互服务，他们通常更倾向与自助。

客户经验。熟悉在线购物的客户比一个初学电子购物的新手需要的支持少。还有，如果客户对站点的内容熟悉或对站点熟悉，也会减少直接客户服务的需要。

作为一个例子，考虑两个金融服务公司为客户提供的交易选择权。第一家在客户完成两次交易后，允许所有客户使用交易选择权，第二家只允许具有大量交易记录的客户使用交易选择权。第一家公司的客户平均经验等级将低于第二家。所以，第一家需要更多的客户联系。

因此，当价格，复杂性，联系有效性和时间敏感性增加时，客户联系的次数将增加。当Web站点的易用性，购买次数和客户的熟悉程度增加时，客户联系次数将减少。

评估你的Web站点
在计算你的Web站点需要的联系级别时，记住这是在这一领域中基于经验做出的定性练习，而不代表绝对数值。尽管你的实际联系可能会有少许改变，这一练习将帮助你估计出你的预期值。

首先为每一个以上讨论的属性分配一个等级：非常低，低，中等，高或非常高。每个定单的联系次数决定于属性的等级和每个属性与定单联系次数之间的关系 -- 正或负。为了达到这个联系的目的，我们定义了一组数字代表等级，这样，可以将数字应用于对应的Web站点属性：

• 非常低 = 0
• 低 = 1
• 中等 = 2
• 高 = 3
• 非常高 = 4

考虑你的商业特点，客户特点和Web站点的状况，定义每一个属性并分配一个数字。记住前4个属性 -- 价格，复杂性，联系可用性和时间敏感性 -- 将增加联系（表示为+号），后3个属性 -- 频次，Web站点易用性和客户经验 -- 将减少联系（表示为-号）。不管那一种情况，最小的影响将表示为“非常低”，最大的影响表示为“非常高”。你的任务是评估每一个属性，根据它对你的客户需要实时联系的影响定出等级。使用工作表跟踪计算过程。

图A给出了一个实例，对4个不同的在线公司计算后得出的结论：在线书商，在线经纪，在线保险和在线服装零售商。这个分析可以帮助你确定在类似情况下的需求。

计算过程
一旦你绘出包括你的Web站点属性等级的工作表A。就很容易计算出你的电子商务站点需要的联系数量。

首先，在列中添加数字，并且在总得分板上写出你的答案。如图A,这些数字范围从-2到+6或更高。使用以下公式评价你的Web站点对客户联系的“预期经验”：
 

• -2，-1，0 = 每3次交易一次联系
• 1或2 = 每2次交易一次联系
• 3或4 = 每次交易一次联系
• 5或6 = 每次交易2或3次联系
• 6或大于6 = 每次交易4或更多次联系

作为一个实际练习，假设你正在与Brokerage公司（图A）进行在线客户联系。下面解释如何确定每一个Web站点属性的级别。前4个属性等级是正数，因为他们增加联系需要，后3个是负数，因为联系需要减少。

正特性

• 价格。在线经纪交易的总价值可能达到数千美元，因此价格特性等级定为非常高（+4），因为客户在做出一项重要决策前可能需要某种保证。

• 复杂性。在线经纪的产品不是非常复杂，很多客户（不是全部）在他们访问站点前已经了解了股票情况。在这种情形下，复杂性可定义为中等（+2）级别，考虑到在购买有价证券时较为复杂。

• 联系可用性。假设在这个例子中，在线经纪为客户直接联系在线客户服务代表提供了某些方法，但是不多。在这种情况下，站点联系可用性可以定位低（+1）

• 时间敏感性。在线经纪的客户处在某种压力之下：在最好的价格和最适宜的时机购买或售出股票。因此站点的时间敏感性等级定为非常高（+4）。

负特性

• 频次。很多在线经纪客户可能一天访问站点几次，只需要很少或不需要联系，因此，频次属性等级定义为非常高（-4）

• Web站点易用性。经纪站点的易用性定义为高（-3），因为这样的站点会花费大量投资提高易用性和导航能力，因此需要较少的客户联系。

• 客户经验。大多数在线经纪的客户有较高的一般在线购物经验和特殊在线交易经验。因此站点的客户经验属性等级定义为非常高（-4）

在线经纪等级的总分数为0，这意味者，每3个定单可能需要一次客户联系。

规划自己的站点
现在，已经有了一种参照方法可以设计在线客户服务对你的企业的影响。虽然这是一个个别的练习，它将使你在规划你的因特网客户服务运营方面更实际一些。了解你的Web站点对你的客户在线购物的影响，你就能够预见到他们的需要，并且以次准备呼叫中心和企业的支持系统。

图A

Attribute属性	与联系次    数的关系	在线售书商	在线经纪	在线保险	在线服装 零售商
价格	+ 向上影响	低 1	非常高 4	高 3	中等 2
复杂性	+ 向上影响	低 1	中等 2	高 3	中等 2
联系可用性	+ 向上影响	低 1	低 1	中等 2	高 3
时间敏感性	+ 向上影响	低 1	非常高 4	中等 2	中等 2
频次	- 向下影响	中等 2	非常高 4	低 1	中等 2
Web站点易用性	- 向下影响	高 3	高 3	高 3	高 3
客户经验	- 向下影响	低 -1	非常高 -4	低 -1	低 -1
总分数		-2	0	6	3
预期经验		每4个定单一次联系	每3个定单一次联系	每1个定单3次联系	每1个定单一次联系