银行客户服务中心理财营销工具

李农 1999.10.26

近年来，随着通信技术的发展，电话在社会上迅速普及，通过电话的服务也日益广泛，人们不再将电话单单作为相互联络的手段，而是看作获得服务的工具。于是，基于计算机的电话集成（CTI）技术的客户服务中心（Call Center）也就越来越得到各界的广泛重视。

和电信业轰轰烈烈建设客户服务中心相比，银行采用客户服务中心对外服务，正处于起步阶段。银行建立客户服务中心，与其说是建立一套计算机系统，不如说是建立一个机构和新的市场营销体系。从市场营销学来讲，随着社会生产力的发展，大致有五种具有代表性的市场营销观念，一是生产观念，这是一种古老的经营思想，生产观念认为顾客喜欢的是既买得到，又买得起的商品，因此经营者的主要任务就是要全力提高生产和流通的效率。二是产品观念，产品观念认为，顾客欢迎的是质量高、性能好、有特色及价格合理的产品，因此企业必须全力以赴于产品的不断改进，三是推销观念，推销观念认为，如果企业不在销售和促销方面付出相当的努力，顾客就不会大量购买本企业的产品，换句话说，只要企业在推销方面下大功夫，花大力气，顾客就会被说服更多地购买其产品。四是市场营销观念，市场营销观念是一种比较新的现代化生产经营观念，这种观念认为，能否明确识别和把握目标市场顾客的需要和愿望，并以比竞争者更有效的方式去加以满足，是企业取得成功的关键。五是社会营销观念，社会营销观念是在市场营销观念的基础上进一步发展和升华，这种经营思想认为，企业提供产品不仅只要满足消费者的需要和欲望，而且还要关心和增进社会福利，要符合消费者和社会的长远利益，它强调要兼顾企业利润、消费者需要和社会利益三个方面。以上五种观念，前三种是以企业或经营者为出发点的，我们一般把它称为传统的市场营销观念，后一种是以顾客的需要为着眼点的，我们称之为新型市场营销观念。

人们把Call Center称为客户服务中心、电话服务中心、呼叫中心，它可以提供帐务查询、转帐业务、代理业务、投诉处理等功能，向客户提供友好、统一、个性化的服务，建立银行亲切、便利的对外形象，实际上它更应当是一个营销中心，具有理财帮助和市场营销的功能，改变银行以往一贯坐等客户来找的方式，转之为不断地主动出击，建立全新的市场营销观念。在建立客户服务中心以前，银行往往没有独立的机构和人员，制定企业营销计划，并付诸实现，今天客户服务中心的建立使之成为可能，当我们准备推出一项新服务的时候，首先可以利用Call Center系统中的客户关系管理系统（CRM）筛选出符合条件的客户名单，确定向谁推销，接下来利用促销管理模块，将相关工作分派给业务主管、客户经理、业务代表，明确由谁来推销，然后对销售人员进行指导和培训，使他们了解要推销什么，及怎样推销，并要求业务代表对分派的客户信息进行了解回顾，做到心中有数，并运用电话拨出模块对客户进行电话访问，并记录访问结果。一个完整的销售过程要经过回顾客户信息，回顾产品信息，第一次客户电话访问，寄送产品介绍，后续电话访问，约定网点会面或访问，产品详细介绍，办理开户手续，发感谢信等若干个过程，所有这些都可由Call Center系统中促销规划模块、目标客户模块、促销管理模块进行有效安排和管理。

前一段由中国光大电脑开发有限公司与优利系统中国有限公司联合举办的“Call Center 在银行”研讨会，将客户服务中心是营销中心的观念一经提出，就被与会各总行代表所认可，人们在关注银行客户服务中心以统一的电话对外服务，可以提高企业形象、增加客户满意度的同时，更关注客户服务中心的建立，将极大地改变银行传统运营模式，从豪华装修、环境幽雅、微笑服务，到更深层次的企业营销，有些代表甚至提出，下一阶段银行的竞争，就在于企业营销方式的竞争。

今天我们经常收到公司发来的资料、酒店的优惠卡、商场的打折券，也许不远的一天，我们还会接到银行业务代表的电话、各种宣传品、货款服务、代理业务、代收费项目等等，让你永远沐浴在银行业务代表温馨、亲切、甜美的话语中，使你有一种被重视的感觉，并不知不觉地融入其全新的营销活动中，毫无疑问，面对讲求服务竞争的21世纪，客户服务中心系统在银行的应用将更加广阔。

1999.10.26 《金融时报》

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