银行客户服务中心与市场营销

李农 1999.10 《CTI世界》

9月24日，中国工商银行宣布将以“95588”全国统一电话号码对外提供电话银行服务，拉开了银行全面建设客户服务中心的序幕。从此，无论您走到哪一个角落，只要您拨打当地“95588”电话，就可以连通工行客户服务中心，享受银行工作人员体贴周到的服务，体会工商银行“您身边的银行，可信赖的银行”之经营理念。

目前，国内银行已经开始建立起增强服务、增加客户满意度的观念，开始意识到客户作为企业最宝贵资源的重要性。繁华地段的争夺、富丽堂皇的装修、面带微笑的服务、新系统新项目的推出，包括客户服务中心的产生，无一不为了一个目的，使银行的客户更满意。那么怎样使银行客户服务中心成为一个赢利中心、营销中心，这是每一个客户服务中心管理者都很关心的问题。

有人说，建立银行客户服务中心，与其说是建立一套计算机系统，不如说是建立一个机构和新的银行市场营销体系。让我们先从市场营销学角度，简单回顾一下随着社会生产力发展所产生的五种具有代表性的市场营销观念，一是生产观念，这是一种古老的经营思想，生产观念认为顾客喜欢的是既买得到，又买得起的商品，因此经营者的主要任务就是要全力提高生产和流通的效率。二是产品观念，产品观念认为，顾客欢迎的是质量高、性能好、有特色及价格合理的产品，因此企业必须全力以赴于产品的不断改进，三是推销观念，推销观念认为，如果企业不在销售和促销方面付出相当的努力，顾客就不会大量购买本企业的产品，换句话说，只要企业在推销方面下大功夫，花大力气，顾客就会被说服更多地购买其产品。四是市场营销观念，市场营销观念是一种比较新的现代化生产经营观念，这种观念认为，能否明确识别和把握目标市场顾客的需要和愿望，并以比竞争者更有效的方式去加以满足，是企业取得成功的关键。五是社会营销观念，社会营销观念是在市场营销观念的基础上进一步发展和升华，这种经营思想认为，企业提供产品不仅只要满足消费者的需要和欲望，而且还要关心和增进社会福利，要符合消费者和社会的长远利益，它强调要兼顾企业利润、消费者需要和社会利益三个方面。以上五种观念，前三种是以企业或经营者为出发点的，我们一般把它称为传统的市场营销观念，后两种是以顾客的需要为着眼点的，我们称之为新型市场营销观念。

毫无疑问，要想使银行客户服务中心成为银行的利润中心，最重要的是通过银行客户服务中心改变银行以往一贯坐等客户来找的方式，转之为不断地主动出击，建立全新的市场营销观念。在建立客户服务中心以前，银行往往没有独立的机构和人员，制定企业营销计划，并付诸实现，今天客户服务中心的建立使之成为可能，当银行准备推出一项新服务的时候，首先可以利用Call Center系统中的客户关系管理系统（Customer Relationship Management）筛选出符合条件的客户名单，确定向谁推销；接下来利用营销管理模块，将相关工作分派给业务主管、客户经理、业务代表，明确由谁来推销；然后对销售人员进行指导和培训，使他们了解要推销什么，及怎样推销，并要求业务代表对分派的客户信息进行了解回顾，做到心中有数，运用电话拨出功能对客户进行电话访问，并记录访问结果。为了完成一个完整的销售过程，包括回顾客户信息，回顾产品信息，第一次客户电话访问，寄送产品介绍，后续电话访问，约定网点会面或访问，产品详细介绍，办理相关手续，发感谢信等若干个过程，银行选用的客户服务中心系统应包括以下几个模块：

个人理财顾问模块

某些客户需要指定特定的业务代表负责，建立良好的相互关系，提供个人化的特殊服务。

产品知识和管理模块

客户能够随时访问有关银行所有产品与服务的各方面信息，业务代表能够很方便地补充最新资料。

市场分块模块

根据业务代表输入的市场分块标准，系统可以生成无一遗漏的客户名单与潜在客户名单，以便业务代表可以钉住特定的客户群。

市场营销管理模块

系统可以提供一系列工具、包括营销步骤、演示文稿和产品数据，让市场规划人员得以定义新的市场营销策略，启动不同的市场营销活动。

营销过程控制模块

营销专家和促销主管可以针对选定的潜在客户，为业务代表创造促销机会。专家主管们可以在管理部门的办公室终端上制定这些名单，并把名单上的潜在客户指派给各营销小组或组中的具体成员。接下来，小组组长可以容易地跟踪这些促销机会的进展，还可以根据需要将选定客户重新分派。

客户关系管理模块

业务代表可以在与客户进行接触的同时，方便地检索客户信息，还能根据接触的情况更新客户信息，通过不同渠道与客户进行的所有联系都完整地记录下来，提供给下一个与同一个客户接触的客户服务代表。

营销演示文稿

系统中集成的演示工具可以使业务代表能进行高质量的产品演示来加强影响能力。

营销管理模块

营销目标可以在系统中具体而量化，并指定到有关的业务代表，还可以在系统中设定营销步骤，使员工在整个营销过程中有章可循。

营销分析模块

系统生成的综合营销报表有助于评估市场营销策略的成效，验证员工的业绩。

今年8月份，中国光大电脑开发有限公司与优利系统中国有限公司联合举办的“Call Center 在银行”研讨会，将客户服务中心是营销中心的观念一经提出，就被与会各总行代表所认可，人们在关注银行客户服务中心以统一的电话对外服务，可以提高企业形象、增加客户满意度的同时，更关注客户服务中心的建立，将极大地改变银行传统运营模式，从豪华装修、环境幽雅、微笑服务，到更深层次的企业营销，有些代表甚至提出，21世纪银行的竞争，就在于企业营销方式的竞争。

今天我们经常收到公司发来的资料、酒店的优惠卡、商场的打折券，也许不远的一天，我们还会接到银行业务代表的电话、各种宣传品、货款服务、代理业务、代收费项目等等，让你永远沐浴在银行业务代表温馨、亲切、甜美的话语中，使你有一种被重视的感觉，并不知不觉地融入其全新的营销活动中。面对讲求服务竞争的新世纪，银行客户服务中心，作为一个利润中心、赢利中心、营销中心，在银行的应用必将更为广阔。

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