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呼叫中心改变客户服务模式

张轶 2001/02/16

在当今瞬息万变的社会中，企业只有不断提高自身的服务水平和工作效率，才能在激烈的市场竞争中立于不败之地。客户服务中心技术作为现代化的顾客服务手段，将计算机技术和通信技术有机地结合在一起，从而将企业以顾客为本的发展战略提升到一个全新的高度。利用客户服务中心，客户可以通过电话、传真、E-mail、Internet 及 Internet上的语音或视频等任何一种方式方便地得到企业为其提供的个性化服务，客户服务中心相应成为企业赢取客户的强有力的竞争工具。

客户服务的现状

传统的客户服务存在以下主要问题：

服务接口分散　客户的不同问题需要打不同的电话、通过不同的途径、找不同的人才能得到解决，有时甚至通过多次交涉也不能解决问题。在这种情况下，客户的满意度必然受损，因为客户是不能认识到企业的产品线、企业的内部组织结构的，对于他来说，看到的只是一个企业。

服务效率低　企业原有的资源是分散分布的，某个部门为顾客解决问题调用企业资源时，需要分别与不同的部门沟通。这样，导致服务效率低下。

 

图1 客户服务模式

其服务流程如图1中的“传统服务模式”所示。

有资料研究表明，因为服务质量差，导致损失70%的客户；获得新客户的成本是保留老客户的成本的5倍；而每提高5%的客户忠诚度，企业的收益就可以提高25%到85%。因此，企业必须关注客户关系，形成高服务、高产出的良性循环。通过保持良好的客户关系，保证企业的快速发展。

CRM的目标与解决方案

要达到提高客户忠诚度的目的，必须使用有效的手段，克服传统服务模式中存在的问题。客户关系管理（CRM）就是以提高客户忠诚度、保持和发展良好、长久的客户关系为目标的。

　

图2 客户服务中心系统结构图

客户关系管理的作用在于:通过把传统方式的交流、网络交流、实时语音交流汇集成智能的工作管理，使企业系统有效连接，从而协助进行业务鉴定，确定在正确的时间/地点，以正确的渠道和合适的成本，为客户提供正确的产品与服务。

在以客户服务中心为前台的新型服务模式中，统一了客户服务的平台。客户只需要和客户服务中心打交道，所有的问题都可以通过客户服务中心解决。用户只需要打一次电话即可解决所有问题！同时，客户服务中心作为一个信息岛，统一与企业内部各个部门、资源进行沟通，以方便解决用户的所有问题。

新型的客户服务模式注重客户关系的改善，克服了传统服务模式下形成的两大主要问题。对于提高客户忠诚度、保证企业持续发展发挥了积极作用。其服务模型见图1中的“新型客户服务模式”。

Call Center的发展

Call Center并不总是以“Call Center”的形式出现，一般地它是经由不同的发展阶段逐步演化而来的。

按其出现及技术发展过程，Call Center可有如下不同的发展阶段，在不同的阶段，由于不同技术的使用，可以提供不同的服务，而且所提供服务的质量也不尽相同。

第一阶段--人工座席：全部通过人工接听电话，手工在计算机上输入信息，回答用户的提问。这是Call Center的雏形，其特点是一组人员负责接听一组电话，为打来电话的客户提供信息咨询、问题解答、投诉处理等服务。这种形式的电话服务几乎在所有行业中都存在。

第二阶段--自动语音应答＋人工座席:在人工接听电话的基础上增加基于IVR技术的全自动语音应答服务。随着越来越多的客户使用电话服务，第一阶段的Call Center就会出现很多问题，如：客户抱怨电话难以打进、打进电话后等待服务时间过长、服务人员服务质量下降、来话在各服务人员身上的分配不均衡等等。自动语音应答服务的引入则可以明显地减轻服务中心人员的工作强度，并提高服务中心的运转效率和服务质量。其特点是大部分工作由IVR自动完成，对于IVR不能完成的任务则转交给人工座席处理。

第三阶段--自动语音应答＋人工座席＋CTI:这一阶段的Call Center是目前的主流，是为适应客户越来越强的个人化要求而出现的。其主要特点是利用CTI技术提供了电话与计算机的集成（语音与数据的协同传送），并可让客户得到客户中心最合适的业务代表的服务，同时还具有对客户中心的完善的管理功能。CTI技术的应用进一步提高了人工座席的工作效率和客户服务中心的运转效率，进一步提高客户服务质量和客户的满意度、忠诚度。此阶段的Call Center往往成为企业在竞争中留住老客户、争取新客户，从而在竞争中保持优势的重要战略手段。

第四阶段--自动语音应答＋人工座席＋CTI＋Internet:其主要特点是在传统的Call Center基础上增加了通过Internet为客户提供服务的功能。Internet功能的加入使Call Center真正从一个电话客户服务中心转变为一个客户服务中心(Customer Care Center)，它为客户提供统一客户服务平台，允许客户选择电话、传真、E-mail、Web … 等任意一种方式都能从客户服务中心得到满意的服务。从而使简单的Call Center演化为令客户满意的客户服务中心(Customer Care Center,CCC)。

客户服务中心系统结构

客户服务中心系统是由多套不同功能、不同平台的组件构成。这些组件一般包括:前端通信子系统（PBX交换机等）、呼叫分配子系统（ACD）、计算机电话连接子系统（CTI Server）、自动语音应答子系统（IVR）、人工座席子系统（Agent）、客户数据库子系统（DB Server）、业务前置机子系统（FEP）、Internet服务子系统（ICC）、呼叫中心管理子系统以及全程录音设备、传真机、打印机等附属设备组成。一般来说，以上各子系统都集中在一个局域网中。客户通过PSTN网、Internet与客户服务中心建立联系;客户服务中心各子系统间则通过TCP/IP进行通信。图2是客户服务中心系统的结构示意图。

1. 前端通信子系统

前端通信子系统负责接入用户从PSTN网拨入的电话、传真、图文传真等呼叫请求，并将其分配到IVR自动语音应答设备或人工座席上。

2. ACD智能呼叫分配子系统

ACD即自动呼叫分配系统，负责将客户电话自动分配到座席电话上，一般应包括两个功能模块：排队功能和呼叫分配功能。现在一般的通信平台都具有一定的硬件ACD功能，在客户服务中心系统中同时设计有相应的软件模块，与通信系统的硬件ACD功能相配合，可以将有不同需求的客户电话分配给最合适的话务员（Agent）进行处理。客户服务中心系统的呼叫分配子系统可以实现留言排队、与IVR集成（在客户排队等候服务时可以选择先听IVR自动语音信息服务）、重要客户优先排队等增强排队功能，并可在客户排队时及时通知客户其排队状态（如：目前在队列中的位置、预计等待时间）；而分配系统则可以将话务员（Agent）按技能（Skill）和技术熟练程度（Skill level）进行详细分组，将之与下面的CTI Router呼叫路由模块进行结合，可以实现专家话务员选择（EAS）功能，保证客户都能得到最合适话务员的服务，对于重要客户将允许其直接呼叫话务员。

3. 计算机－电话连接子系统

CTI计算机电话连接子系统负责完成电话系统与计算机系统间的连接。其主要特征是要在系统进行电话语音信号传送的同时实现客户数据信息的预提取,并在Agent应答客户电话的同时可以立即在其计算机屏幕上看到与客户相关的信息。CTI服务器是一台与交换机相联的计算机，它通过接收来自交换机的事件/状态消息和向交换机发送命令，实现计算机对整个呼叫中心的全面管理。同时，CTI服务器屏蔽了交换机与计算机之间复杂的通信协议，向上提供统一的编程接口，使开发人员能够方便地开发呼叫中心的各类应用。CTI服务器一般由电话服务单元、安全数据库和电话服务库等组成，实现同步语音与数据的传送、协调语音与数据的转移、智能路由等功能。

4. 人工座席（Agent）子系统

人工座席是客户服务中心直接为客户提供服务的组件之一。一个人工座席一般会配置一台PC、一部电话，有的还会配备传真机、打印机等设备。电话与PC在人工座席上实现了逻辑上的集成，在座席的PC上，不仅运行了电话应用程序，而且还具有完整的业务功能，可以为客户提供业务方面的服务。

5. IVR自动语音应答子系统

自动语音应答系统（IVR）的作用相当于“自动话务员（Automated Agent）”，客户可以在普通的电话上通过按键输入其服务请求及相关信息，而IVR系统则根据客户的服务请求和提供的信息，自动访问呼叫中心或企业后台业务系统中的资源，完成客户的服务请求，并将执行结果通过电话、传真等方式提供给客户。

利用IVR自动语音应答系统，客户服务中心通过以下手段能够实现降低成本并且增加收益的业务目标:

● 将简单、重复性的作业从人工转到能够降低单位业务成本的自动化服务上;

● 减少呼叫放弃率以及排队时间；

● 通过先进的个人化服务以及快速的反应增加客户保持率；

● 用相同数量或者更少的业务代表处理更多呼叫，因而提高效率；

● 扩大企业的运营规模，而不增加业务代表培训成本或者增加更多的业务代表。

IVR自动语音应答可以负担重复性强、耗时而且让业务代表感觉乏味的作业。这使系统对每个业务代表而言转变为一种个人辅助工具，而且给客户服务中心带来效益:

效率提高 业务代表将有更多时间、灵活性以及经验去加强顾客关系；

支出减少 这是由于呼叫中心生产效率的增加、员工再培训的减少以及进一步加强的客户服务。

6. 数据库服务器

数据库服务器主要用来保存客户常用信息及客户的资料、客户服务的历史记录等数据以及呼叫中心中的各种资源信息，便于业务代表在为客户服务时查询。

客户服务中心系统的数据库服务器与其他应用隔离，一方面 降低负荷，保护重要资源；另一方面使数据库的选择可以多样化，日后的应用升级、功能增加更加方便，从而也为直接与企业已有的数据库系统进行集成提供了可能。

7. 业务前置机系统

业务前置机是客户服务中心系统与企业业务系统进行集成的集成点。业务前置机通过与企业后台业务系统的交互，完成客户服务中心客户请求的各项业务服务功能。

8. 录音系统

多通道语音记录设备用于对整个客户服务中心服务过程的录音，以便形成语音凭证。语音凭证用作日后的员工考核、事故责任追查、客户争议仲裁证据等。

9. Internet客户服务系统

Internet客户服务系统是现代客户服务中心系统的主要特色之一，为客户提供Internet服务方式既是当今技术发展的趋势，更满足了在Internet迅速普及以及电子商务迅速发展的今天客户对企业通过Internet提供高质量服务的要求。

客户服务中心系统提供的Internet服务方式包括：VoIP（即Internet上的语音交谈）、Text Chat（文本方式的交谈）、PSTN Call Back（电话回呼）、E-mail 以及伴随浏览和网页共享等（图3）。

电子邮件(E-mail)　客户可以选择以发送电子邮件的方式与呼叫中心进行联系。发送电子邮件的方式又分为两种，用户既可以通过公网的邮件系统发送邮件给呼叫中心，也可以通过上网留言给呼叫中心。发送的电子邮件将通过智能路由选择功能分配到最适合的客服代表处进行处理，Internet呼叫中心为客服代表处理电子邮件提供了强大的功能支持，包括:主题词匹配、文字内容关键字识别、自动回复、标准回复资料库、智能回复建议、弹出屏幕、优先级选择设置(当有电话进入时，可以暂时中断对电子邮件的处理，先处理语音呼叫)、电子邮件转移处理、自动拼写错误检查、质量控制等功能。电子邮件的联系方式不是实时的。

文字交谈(Chat)　客户可以选择与客服代表通过文字的形式进行交谈，对于未配备多媒体电脑的用户，文字交谈是代替语音交谈的一种方法，或者客户只想同座席代表进行实时的文字交流，无需语音通信。文字交谈能使用户在一条电话线上和座席进行协助浏览，传送号码、名字等文本信息。

客户代表回复(Call Back)　客户可以选择要求呼叫中心的客户代表立即或在约定时间主动拨打电话回复客户。客户可以在选择该项联系方式后，输入其联系电话号码，确定希望对方回复的时间;到指定时间时，呼叫中心将主动外拨到客户指定的电话号码，解答客户的问题。

互联网电话(Voice Over Internet Phone)　客户可以选择使用VoIP功能，通过他(她)的计算机拨打互联网电话，连接呼叫中心。客户的互联网电话呼叫经过呼叫中心的智能路由选择后，将被转接到最适合的客服代表处。互联网电话要求用户端配有Netmeeting或相类似的软件，该软件完成用户模拟话音到数字IP包的转换。

网页同步(Web Collaboration)　客户在通过“客服代表回复”、“互联网电话”、“文字交谈”等方式与客服代表进行实时交流时，还可以通过网页同步功能，与客户代表的浏览器进行同步。这样，客户与客户代表看到的是同一网页，由客户代表引导客户对网页进行浏览，找到他(她)所需要的信息。网页同步功能适用于不同的实时交流方式，可以大大提高客户服务的效率和质量。

在系统中，客户只用一根电话线即可浏览Internet并与一名业务代表对话，完成交易。例如，一位客户浏览网上的服务项目介绍时，希望了解是否有另一种服务。点一下鼠标，客户即可与一名话务员进行对话，话务员的浏览器屏幕将会自动切换到与客户相同的页面，并且话务员的屏幕上还可以同时显示出该客户的相关信息。该业务代表于是就回答问题，指导客户看另一页介绍或接受业务服务。双方的沟通可以通过IP电话实现，也可以通过聊天（chat）对话框实现。同时，系统的安全机制将保证对话双方都不会看到其不应看到或不合适的页面。

Internet客户服务中心所提供的是一项完整的、可靠的解决方案，使用的是基于行业标准和支持伴随浏览的VoIP、Text Chat、E-mail、Call Back的 Internet 功能。Internet客户服务中心的策略是将这些先进的技术和支持机制与业务功能、各项资源和目标相融合，创造出一个全面完成任务的中心--它是现代一流水平的工具，可在任何媒体，任何地点，任何时间以最经济最有效的方式，提供最佳的客户服务。

因此，不应仅仅将客户服务中心理解为一种单一的技术解决方案，而应视为对任何一种接入方式都适用的强有力的商业竞争工具。客户服务中心的重点也不应仅仅放在提高处理能力和效率上，还应协助提高企业的品牌价值。

《计算机世界》2001/02/16