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建设Call Center 三个问题须认清

张欣 2001/05/09

在香港参加由易宝公司和CTI论坛举办的Call Center高级管理培训课程时,笔者见到了这样的情景:苏州联通公司的人士将一份早已准备好的、写满了涉及Call Center技术和管理运营的各个环节的问题清单,交给了授课讲师,希望能够得到有针对性的解答。电信运营商目前已经能够提出这样详细的问题和需求,说明我国的呼叫中心产业已经进入了蓬勃发展的实质性阶段。在与各方人士的交流中,笔者感到,无论在Call Center产业中身处什么样的位置,有三个主要的问题都需要我们认清。

自建还是外包?
呼叫中心的基本类型有两个:自建和外包。所谓自建,是指企业投入资金、设备、人员等,在内部自行建设Call Center,用于提升其客户服务水平。外包型呼叫中心是指专业从事Call Center运营的公司,为客户提供其非主营业务的客户服务。对于有Call Center需求的企业来讲,是采用自建还是外包,是很多主管犹豫不定的问题。 其实,如何选择还要根据企业具体所处的行业、业务特点、公司规模等情况而定。例如,对于电信运营商来说,声讯服务不是其主营业务,就可以外包出去。1995年,香港的寻呼市场受到移动电话的冲击,用户直线下滑,易宝公司在自身转型的基础上,为香港电讯提供寻呼中心、短消息中心的外包服务,这种外包主要是管理和服务意义上的。此举使香港电讯既保持了寻呼服务项目,又降低了在这一块业务中的成本。同样是电信运营商,如果是用于其新兴的增值业务、有广阔发展空间的主营业务,自建呼叫中心则是明智之举。自建的Call Center便于灵活地更新,数据库安全易于得到保证,并且可以有效地培养自己的专业化程度较高的座席代表队伍。同时,一个运营合理的呼叫中心将会成为其今后的利润中心。 也有人提出,对于非运营性质的企业,尤其是中小型企业,自建呼叫中心是一笔很大的开支,提倡外包。其实这也并不是一个定论。目前,有一些设备和解决方案提供商推出了针对中小企业的“迷你型”呼叫中心,一次性投入不过几十万元。而外包型Call Center通常按照座席和实现功能来制定收费标准,如果长期外包,其累积费用是否比自建要低廉,也的确不一定。因此,中小型企业在做选择的时候,应该从长期的、总的投入情况来分析。

重技术,更要重管理!
易宝系统(中国)公司市场总监曾强说“客户服务的利润是从哪里来的?是从管理中来的。”可见,对于呼叫中心的使用者或运营者来说,Call Center的价值是从管理中体现的。并不是说技术和设备不重要,而是强调在选择了优秀的技术和设备之后,怎样去管理业务、怎样去运营,是呼叫中心真正发挥其作用并带来收益的关键所在。 对呼叫中心系统的管理和运营需要进行战略性规划,包括领导策略的制定、企业文化管理、企业长远目标及使命的制定、建立人力资源管理策略、建立运营管理计划及管理流程、服务质量管理、制定资讯管理策略和业务效益管理等。例如,在建立人力资源管理体系的时候,有如下两种架构:
第一种架构中,按照不同的业务,将座席代表进行了分组,组长与高级CSR、CSR之间的人数比例约为1:3:18。这种分组式的安排可以保证对不同业务的专注程度,同时,在业务发生变化时,各组之间可以弹性地进行调整。而第二种架构,则没有将座席代表按照项目分开,因此只适用于项目单一且规模在20座席以下的呼叫中心。由此看出,管理架构的确定和实施方法都应该是经过正确的评估和分析,并且是十分具体和细化的。

照搬其他地区经验有风险。
由于经济体制和行业发展的种种特点,在我国内地发展Call Center是与其他国家和地区有很多不同的,因此不能片面照搬别的地区的经验。在目前国内的Call Center市场中,服务意识的增强、对呼叫中心的认知度提高、技术和设备先进等,都是非常有利的因素;但是,忽视运营、缺乏高级管理人才、缺乏对客户数据的采集和挖掘、数据营销意识淡薄等差距,也是影响我国呼叫中心顺利和全面发展的制约因素。珠海华英寻呼台的李更新台长说:“我国的声讯服务企业建设Call Center,已经具备了一定的通信框架,也拥有自己的技术人员。但是,目前这些Call Center还是比较简单的接听电话的功能,一些大的行业Call Center也还只是用于其内部业务,没有真正做到面向全社会、开放式的,还没有提升到CRM的高度。” 在观念上和运作模式上,内地也存在着自己的特殊性。以房地产行业为例:香港的销售模式是开发商与代理商分离,由代理商进行房产销售,一个代理商手中拥有多处房产的销售权,在这种模式下采用Call Center,就非常便捷且节省成本。而我国内地的房地产开发与销售往往是合二为一的,开发商不通过代理,直接在楼盘中设立售楼中心,销售成本并不高。同时,在消费观念上,内地的消费者如果若对某处房产感兴趣,愿意直接与相应的售楼中心联系,咨询和现场看房是同步进行的。要在现有这种模式下,进行房地产呼叫中心的推广,是非常有难度的。因此,挖掘Call Center的市场机会,还要认真分析我国内地现行的体制和模式,根据自身的特点寻找商机;照搬其他地区和国外的行业经验,是存在很大风险的。

后记:现在,有人将Customer Call Center(客户呼叫中心)称为Customer Care Center(客户关注中心),也有人将其称为Customer Connect Center(客户联络中心)。为了准确地归纳且能简捷地表示出来,我们今后不妨将其成为“3C”或是“C3”。