增值服务业一切为“钱”景改变
——入世周年中国电信市场系列报道
2002/12/09
增值电信业务之所以引人注目，是因为它是我国承诺的入世后逐步开放国内电信业务市场过程中最先开放的部分，也是目前最能够帮助电信产业链上各厂商赚钱的部分。
在总话务量的增长已经不足以支撑电信运营商收入增长的今天，ARPU的下降，成为电信运营商心中永远的痛。减轻痛苦的办法有一个，就是推出更吸引用户的传统话音业务以外的新业务。于是乎，视频点播、VoIP、呼叫中心、彩信……纷至沓来。伴随增值业务的推出，运营商、门户网站、虚拟运营商、业务提供商甚至终端厂商等电信产业链上的厂商们又重新整合资源，试图在增值电信业务的发展中寻到属于自己的“钱”景。
一年来的增值电信市场，成功的是合作模式，欠缺的是应用开发；改变的是经营手段，不变的是对赢利的追求。
从固定电话网到移动通信网，从基于互联网到基于其他数据传送网，增值电信业务的巨大利润空间逐渐显露，也吸引了国内外厂商的关注和投入。
先是上海信天通信有限公司宣告成立，又有沃达丰收购中国移动股份，直至高通、SK宣布与中国联通联手……外资对增值服务市场已经是跃跃欲试。而当“互联网有偿消费将是大势所趋”在11月25日开幕的“首届互联网大会”上成为共识的时候，当“如何创建能够赢利的新业务”成为中国移动“行业应用大会”讨论的焦点的时候，增值电信诱人的“钱”景似乎已经活生生地展现在了人们面前。
厂商：“换位思考”为淘金
运营商强势介入
热门的应用在由话音向数据转移，运营商也“摇身一变”，由基础电信运营商转向增值服务商，并把新型数据业务的推出作为业务的重中之重。在网络连接的利润走低的今天，运营商们已经意识到，未来的竞争将是服务方式和服务种类的竞争。因此，它们提供的已经不仅仅是简单的接入服务，而是符合用户个性化、多元化需求的整体解决方案。
单看最近一个月运营商们的表现，就知道它们有多忙活—
11月25日，中国电信重新包装了其IP电话业务，并将其命名为“17901全能打”，执行IP电话的资费标准。其中，最令人关注的是用户不仅可以在固定电话上打IP电话，而且可以在手机上实现这一功能，这意味着作为我国最大固定电信运营商的中国电信以IP电话为切入点，“打入”了移动通信市场。
11月18日，中国移动在与香港、台湾两地GPRS网络实现了国际漫游后，又与美国AT&T Wireless公司共同宣布，将在12月5日正式推出中、美两地间的GPRS国际漫游服务，中国移动的用户远在异国他乡也能轻松上网，收发Email和使用移动梦网业务。
11月12日，中国联通CDMA的用户在突破500万之后，11月18日，联通与美国高通共同宣布中国BREW应用与发展联盟成立，而其与韩国SK电讯的合资公司也将于年底成立，目标是致力于开发基于CDMA的增值业务。联通有关负责人表示，明年2月左右，CDMA 1X将在全国范围内开通。
四大运营商中，只有重组不久的中国网通一直在悄无声息地储备资源。当田溯宁用CNC Connected把“南北方最有商业价值的2000座写字楼”连成一体的时候，“大网通”为建设南方21个省区市的长途交换网，已决定投资3600多万美元，以使中国网通交换网覆盖全国，为今后网通拥有支撑全国业务的网络能力奠定基础。
尽管网业分离是大势所趋，但这并不能阻止电信运营商“换位”成为服务商，而且，在网络资源和管理运营等多方面的经验，也使它们为自己的业务创新找到了新的“支点”。
SP借势成气候
在11月25日举办的“首届互联网大会”上，中国互联网协会理事长胡启恒曾指出，移动接入为互联网的发展起到了巨大的推动作用。的确，目前我国互联网的主要赢利业务多是由短信息等移动接入技术带来的。比如搜狐，据称，它在今年的第三季度实现了赢利，在750万美元的总收入中，短信就占了其中的1/3。这些被中国移动称为SP的厂商之所以获利，主要还是沾了“移动梦网”的光。
中国移动副总经理鲁向东把目前借助“移动梦网”平台取得成功的数量众多、业务内容丰富的SP分成了三类：第一类是专门从事移动互联的SP，如灵通网等，它们能够及时捕捉用户的消费特点，积极主动地推出符合市场要求的业务内容;第二类是门户网站，比如新浪、搜狐、网易等，它们依靠原本就比较庞大的客户资源，利用门户与移动梦网联合，在为用户提供业务的同时，又多了一条增加用户数目和收入的途径，因而发展较快;第三类是一些整合各类媒体的内容提供商，其特点在于时效性和互动性都比较强，这也是它们比较明显的优势所在。据介绍，目前与中国移动签约合作的SP已经有400家，其中，“移动梦网”业务月收入超过1000万元的SP有5家，月收入超过500万元的SP总共有15家。
在互联网增值电信业务中，最典型的应用还是互联网接入，而这也是ISP们的强项。据估计，2001年我国的互联网市场规模已达到70亿元，其中互联网接入服务市场达到46.9亿元。IDC最近的一项调查显示，2005年互联网接入市场的总产值将从目前的120亿美元增加到380亿美元。互联网接入市场发展得如此红火，围绕接入的竞争也愈演愈烈。新浪8月份宣布联手GRIC和263，合作推出长途上网免收长途费的“Internet国际漫游”服务，而搜狐紧随其后马上宣布推出北京上网费用的最低价0.6元/小时。
特别是，有了电信运营商的“加盟”，接入层面的竞争异常激烈。目前，中国电信、中国移动、联通、网通、铁通等都已开通或正在开通拨号接入业务。而竞争结果很可能是为争取客户群竞相降价，导致市场份额和利润下降。激烈的价格竞争，又导致电信运营商难以从低廉的接入费用中获得足够的利润。因此，要取得一个光明的“钱”景，各SP还必须不断改变经营思路，通过提供丰富的业务吸引客户，实现从单纯的接入收费向业务收费的转变。有专家指出，有实力的SP应该通过实施信息内容及网络服务收费、提供手机短信服务、开拓在线娱乐市场等等提高自己的生存能力。
虚拟运营商应运而生
虚拟运营商出现的同时，也意味着一种新的电信运营模式在中国的诞生。在中国入世和电信开放的背景下，这一概念被新润迅等企业引入中国，在中国电信业引起了一场观念上的革命，因为它本身正好适应了中国电信行业开放的潮流。
虚拟运营商的突出特征是: 没有自己的网络，尤其是主干网络，但拥有自己的客户，能提供电信产品与服务。目前，这一概念的业务定位根据的是电信服务中的分工方式，由网络运营商承担网络、交换、计费等工作，而由虚拟运营商来承担市场营销、客户服务和管理等工作。
所谓虚拟运营，说白了就是依托基础网络运营商的骨干网，不断进行业务组合与产品创新，为其发展客户、管理客户、分销业务，赚取一定的代办费用。或者，可以理解为国内几家有牌照的运营商需要一批虚拟运营商做它们的“下家”，其实就是一种业务外包和代理。
需要说明的是，虚拟运营商的概念是伴随电信业务逐步放开而产生并发展起来的。它们的“势力范围”一般只涉及电信服务部分。比如，以声讯服务起家的鸿联九五，目前从事的业务就包括在北京、上海、广州、河南等地以IP接入方式转售基础电信业务，开展话务量批售、带宽批发转售、主机托管、放号与维护等业务。虚拟运营商的出现，使增值服务领域的竞争变得更为激烈。
终端厂商“挑头儿”做服务
在“移动梦网”最新业务品牌—彩信的背后，最先获得收益的应该是手机厂商。据美国某研究机构近期提供的市场战略分析报告显示，彩信手机在全球市场第三季度的销售额与第二季度相比增长了44%，销售数量达到了460万部。
值得注意的是，手机厂商们并没有将目光仅仅停留在多卖几部手机上。诺基亚移动电话亚太区高级副总裁罗伯特·安德森在11月初举办的“媒体论坛”上称，游戏已成为移动通信行业的下一个焦点，全球游戏市场将在2008年达到150亿美元的规模，他说：“诺基亚不仅是一个手机制造商，还将成为一个服务提供商。”据悉，目前已有不少游戏开发商与诺基亚达成协议，诺基亚更是通过专门的网站提供游戏软件供用户下载。
除了MMS手机厂商外，同样强调服务提供的还有智能手机厂商。在日前CECT(中电通信)、Handspring和上奇科技联手推出PalmOS高端彩屏智能手机——CECT Treo(奇奥)270的发布会上，上奇科技广州分公司总经理岑汉梁告诉记者：“在Treo系列手机中，我们强调的就是应用和服务。从商务应用到娱乐游戏，从旅游到财务管理，我们已经开发了上万种应用供用户下载，用户最终会因为有这些丰富的应用而购买手机。”
“殊途同归”的还有摩托罗拉。该公司有关人士认为，手机银行之类的移动数据通信服务将会出现上千亿元的市场。为此，摩托罗拉推出了手机钱包之类的应用，用户可以利用388手机的红外接口实现和POS机间的支付确认，也可以利用短信来完成商家、消费者和银行之间的支付确认。
当然，应用再好，还需用户喜欢。如何敏锐地“捕捉”到用户的需要，就要看服务提供商的本事了。
模式：产业链趋向多元化
说起增值服务的成功模式，值得大书特书的就是“移动梦网”。“移动梦网”的成功在于中国移动成功地带动了以它为中心的产业链的合作共赢，这条产业链包括业务集成商、内容提供商、网络设备提供商、终端提供商和移动运营商。而在“移动梦网”成功运作近两年的时候，鲁向东副总经理又是用一张图形象地表示了“移动梦网”产业链的拓展。按照他的说法，除SP之外，与“移动梦网”业务相关的企业还包括安全认证机构、终端产品制造商、软硬件开发商和金融业等。特别是在金融和传媒业加入之后，“移动梦网”还将延伸至娱乐业和流通业，因此，其产业链将更趋多元化。将来，媒体、娱乐等多个行业都将出现在“移动梦网”的产业链上，产业链成员的多元化对推动“移动梦网”的发展至关重要。
“移动梦网”的赢利模式激活了整个产业的发展。
与中国移动的思路类似，联通为了更好地开发其CDMA 1X的数据业务内容，与美国高通合资成立了一个旨在推广BREW平台的公司。据介绍，这个公司将有力地推动基于BREW的CDMA 1X新业务开发产业链的形成。联通称，构建新公司的新业务的产业链主要有三个方面：联通、高通和第三方，其中第三方包括手机商、开发商、服务提供商。由高通提供开发平台BREW，联通提供网络支持，第三方在此平台上开发新业务、提供新业务服务和支持新业务的终端产品，三方实现利润共享，联通和高通只收取很少的费用。而BREW的推广将通过“利润分成”的模式收取专利费。
困惑：“钱”景如何更美好
中国移动副总经理李跃曾经直言电信业的困惑:“一个是资源过剩，一个是内容不足。”
从资源的层面看，技术进步和网络承载能力的提高，为电信增值业务的发展搭建了更大的平台，但目前还迫切需要加快固网增值业务、移动增值业务、互联网增值业务以及电子邮件、转售业务等领域的开拓和发展。特别是中小企业，在这些方面还有着很多发展的机会。
从内容开发的层面看，在发展新业务的同时，企业需要注意以下问题：
一是要开发与本土文化有密切关系的应用，例如，我国的手机用户比较多，而SIM卡和UIM卡可以表明用户的身份，因此，可以利用移动通信实现小额支付；二是要提高网上信息内容的层次，保证信息的质量，因为一种服务品牌的存在和发展是由市场来决定的，否则，只会被市场抛弃；三是要建立开放的商业运作模式，运营商、SP和应用开发商要认识到合作才能共赢；四是要建立灵活的价格政策。
中国电信业的完全开放需要六年的时间，而增值服务市场的完全开放已经为时不远。综观增值服务市场，首先从中得到回报的是中国移动、中国联通和中国电信三大基础网络运营商。“移动梦网”、“联通在信”已成为当前业务中最有活力的利润来源；中国电信的“家家e”固网短信业务也崭露头角。入世之后，随着民营资本和外资的进入，增值电信服务市场的竞争格局将更加复杂，中小企业将凭借自己的创新能力，在增值电信市场发挥越来越大的作用。
未来竞争环境下的电信市场，谁拥有用户，谁就有发展的机会。增值服务提供商只有创新服务，才能长期赢得用户。只有长期赢得用户的企业，才有可能成为未来增值电信服务市场的赢家。
增值电信业务有哪些？
电信增值业务是指凭借公用电信网的资源和其他通信设备而开发的附加通信业务，它将提高原有网络的经济效益或功能价值。根据今年6月信息产业部发布的调整《电信业务分类目录》的通告，增值电信业务包括以下各项：
一、固定电话网增值电信业务
１．电话信息服务业务
２．呼叫中心服务业务
３．语音信箱业务
４．可视电话会议服务业务
二、移动网增值电信业务
三、卫星网增值电信业务
四、因特网增值电信业务
１．因特网接入服务业务
２．因特网数据中心业务
３．因特网信息服务业务
４．因特网会议电视、图像服务业务
５．因特网呼叫中心业务
６．其他因特网增值电信业务
五、其他数据传送网络增值电信业务
１．计算机信息服务业务
２．电子数据交换业务
３．语音信箱业务
４．电子邮件业务
５．传真存储转发业务
６．虚拟专用网业务
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