网络电视产业市场未来归谁？_电信_宽带_融合通信

网络电视产业市场未来归谁？

2006/11/07

　　两大链条：前倾还是后仰？在分别以电信和广电为主导的“前倾”和“后仰”两大队列中，旧有的、新兴的、国营的、民间的各种力量开始了或坚决或模糊的站队，而网络电视的商业模式和产业分工仍欠清晰。

　　有人把广电和电信对网络电视的分歧形象地比喻为选择前倾还是后仰，所谓前倾是电信的主张，一般看电脑屏的习惯是前倾；后仰则是广电的主张，看电视的习惯是躺在沙发上，是为后仰。

　　即使有政策的阻碍，电信和广电这两大阵营从来没有放弃对彼此专属业务的渗透。先是广电的台网分离，使得分离出来的网络传输公司几乎踏进电信的服务领域；然后是数字电视的推出，使得广电间接地开始经营电信增值业务；最后是网络电视的风声水起，电信通过网络电视向广电的节目传输业务发起猛烈回击。

　　现在随着两大阵营互相地加快渗入，双方之间的壁垒已经开始松动，而涉身其中的媒体和SP们则纷纷在松动中寻觅自己的机会。

　　电信运营商强势整合

　　从政策上来讲，电信运营商参与网络电视并不是非常简单的步骤。因为1999年国家曾发布75号文件，明确禁止广电业和电信业互相渗透，即不允许电信部门经营广播电视业务，同时也明确广电网络不得经营电信业务。值得注意的是，这一文件到目前为止仍在有效期之内。

　　转机出现在2003年2月10日。国家广播电影电视总局颁布实施了《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》(国家广电总局第15号令)，首次明确了对视听节目的网络业务实行许可管理，即通过信息网络向公众传播视听节目必须持有《网上传播视听节目许可证》。这一文件的颁布实施为电信和广电业务的相互渗透打开了缺口。

　　作为中国最大的两个电信运营商，中国电信和中国网通在“获得”进军网络电视的机会之后，采取的策略却不尽相同。

　　作为一个拥有超过1000万宽带用户的电信巨头，中国电信显然想在网络电视未来的产业链中承担更多的责任，即为网络电视的推广和计费搭建一个统一的平台。中国电信旗下的“互联星空”便是这一想法的产物。目前，互联星空用户数已达500多万，参与合作的SP近400家，周交易额突破千万元。无论是先行启动的中视网络还是刚刚运行的东方网络电视，都已经成为中国电信互联星空的合作伙伴。

　　而中国网通则表现出了与中国电信完全不同的思路。通过重金打造的天天在线，中国网通将自己放在了竞争者的行列。

　　2004年3月，中国网通旗下的天天在线获得了国家广电总局颁发的“网上传播视听节目许可证”。据悉，这是国家广电总局首次向互联网企业颁发此类许可证。不仅如此，天天在线更是获得了中国网通和风险投资公司IDG共计5亿元人民币的资金投入。在几乎清一色的广电系统投资的网络电视行列中，天天在线的资质显得极为突出。

　　天天在线总裁王诚表示：“天天在线同内容提供商是一种紧密合作、共同运营的关系，这种关系比单纯的平台性合作更深入、更有益。天天在线的大量内容仍然来自内容提供商，通过集中大量优秀内容进行整合运营，借助于中国网通集团的平台、渠道、用户等资源进行整体推进，使内容提供商和我们更快、更稳定、更长期地获得合作共赢。消费者也会更方便、更快捷、更低价地得到更多的通信文化产品，这是一个多赢的游戏。”

　　但是电信运营商并不甘心老老实实做一个网络通道提供商，岁末这场由传统媒体和电信运营商共同掀起的网络电视热潮也许只是冰山一角。知情人士透露，中国电信集团内部已经将IPTV圈定为2005年的业务重点，而方式则很可能是走“数字电视”路线，而并非PC接入宽带。

　　如果是这样，那电信透过网络电视对广电的渗透将是非常惊人的，这几乎要抢走广电的主业。

　　广电失手网络电视

　　对广电来说，网络电视并不是突然出现的洪水猛兽。在广电内部，从2001年开始广科院就开始推广网络电视，每年一次的“全国因特网与音视频广播发展研讨会”规格不断提升，从电台、电视台自建网站播出网络电视的角度推广，希望能建立网上的广电系统自治体系和规模优势，结果成效不大。

　　究其原因，在广电网络上传输网络电视信号的成本过于高昂，再加上广电网的各地分割，使得广电网的网络电视计划早早搁浅。事实上，我国有线电视网的物理网络不少是地方和中央合资建设的，有些地方独资建设的物理网络的市场行为更非广电总局行政命令能左右的。而且，这些网络的软硬件标准相互并不一致，要解决他们之间的兼容性和互联互通，需要投入的资金和资源是相当庞大的。

　　相对而言，运行在电信网上的网络电视则没有这些技术和管理瓶颈。无论是电信系的天天在线，还是广电系的OKTV，目前都运营在电信网的IP网络上。2004年12月底，中视网络在发布其网络电视战略时，明确提出在目前阶段是通过电信通道接入宽带网，向网络计算机用户提供网络视频的服务业务。

　　早在广电实施台网分离政策时，一个没有明说的目的就是希望剥离了节目播出业务的网络传输公司，利用带宽、音视频内容等方面的优势加入电信市场竞争，通过和具有电信业务经营资质的企业组成合资公司，来同电信打一场宽带争夺战。然而信产部的一纸文件拦住了一大批想通过合资变身进入电信市场的广电企业，分离出来的网络传输公司只能靠用户收看节目、收取维护费维持营生。

　　随着技术进步，广电又找到一条进入电信市场的通道——数字电视，广电对有线电视网络的双向改造，可以名正言顺地将某些原属于电信范畴的增值业务划归为数字电视带来的副产品。有线电视网络的双向改造加上线缆调制解调器技术的成熟，使广电能够更多地涉足电信市场。虽然广电找到一条绿色通道，但因为自身体制不顺，数字电视推广遭遇商业模式困境，进入电信市场的计划也暂时搁浅。

　　但数字电视依然是国家广电总局力推的发展方向。IPTV与数字电视最大的不同在于，IPTV通过宽带网络传输数字电视信号，而传统数字电视则通过闭路线传播。因此“数字电视”只能提供广播方式，不能实现点播；而IPTV不但能接收广播信号，也能实现用户与SP的互动，还可以非常容易地将电视服务和互联网浏览，电子邮件，以及多种在线信息咨询、娱乐、教育及商务功能结合在一起。

　　咨询机构认为，国内IPTV目前处于技术驱动应用的状态，同时，视频资源掌握在有限电视网络运营商手中。相比之下，广电总局对“数字电视”业务推广力度的增加，对IPTV业务构成了主要的威胁。

　　实际上，无论是网络电视还是数字电视，广电和电信是在试图以自己打造的产业链，来吸引媒体以及SP的参与，以便形成对自己有利的产业环境。中国科学院声学所研究员侯自强表示，所谓网络电视冲击数字电视，本质就是广电和电信都想把触角伸到对方领地。广电的数字电视冲击波效果未现，电信发起了网络电视的冲击。

　　传媒、SP纷纷站队

　　传统媒体在这个年度之交对网络电视的进军显得底气十足。无论是高调对外的北京网视和中视网络，还是低调而行的东方网络电视，其背后都不乏电信运营商的身影。显然，在分别以电信和广电为主导的前倾和后仰两大队列中，出身广电系统的它们并不排斥对前者的追随。同时，在网络电视用户群体并不庞大，商业模式尚未清晰的情况下，握有政策和资源双重优势的传统媒体也是最激进的探路者。

　　与北京网视的匆匆成立不同，中视网络显然准备充分并打算将自己塑造成网络电视内容领域的领导者。

　　在取得中央电视台拥有版权的各类电视作品在全世界范围内进行网络传播交易的总代理之后，中视网络成为目前国内拥有最多网络视频节目的内容运营商。5月31日，央视网络电视在北京开播。开播当天点击率就高达68万人次，最高同时在线人数为3000人，日均访问量接近80万人次。

　　通过与网络运营商中国电信、中国网通的战略合作，中视网络已在北京、上海、江苏开通业务，付费用户达到22000余户，还将陆续在广东、四川、天津、山东、河北等地落地。央视网络电视自9月21日起开始接受已经落地网内宽带用户的订阅，正式向用户收费，收费标准为30元/月。

　　2004年12月21日，央视对媒体宣布其网络电视的整体战略，确立了开路电视、数字电视、网络电视、手机电视的四大电视业务布局，并强调网络电视是央视重点发展的战略业务之一。

　　需要特别提到的是，央视网络电视在目前阶段是通过电信通道接入宽带网，向网络计算机用户提供网络视频的服务业务，这表明央视对与电信运营商的合作已经非常确定，即使政策障碍仍未解除。

　　简单的一个“网络电视”似乎涵盖了宽带增值应用的所有项目，而那些强势的电信运营商和握有内容资源的传统媒体们似乎也没有打算放弃其中的任何一项。

　　然而，他们依然还要面对网络电视盈利模式的问题，做尽所有的盈利项目并不一定会成为最终的赢家。这一点传统媒体需要向现实的SP们学习。

　　与得天独厚的传统媒体相比，既没有国家政策的优待，也没有丰富的资源优势，参与到“网络电视”里的民营SP们所能涉及的不外乎娱乐类的视频点播和网络游戏，然而这些依然不能阻碍它们赚钱。与传媒相比，它们对电信的追随更为坚决和彻底。

　　在牌照方面，民营SP们无疑是最弱势的一方。根据广电总局《互联网等信息网络传播视听节目管理办法》里的细则规定，民营SP所能够涉及的几乎只能是娱乐类视频点播下载服务。然而，这个在网络电视概念里并不起眼的一部分，却已经创造出了不错的市场空间。

　　根据艾瑞市场咨询有限公司预测，2003年中国在线影视市场规模大约有5000万元，当然这其中并不包括目前网络上黑色和灰色在线影视这部分收入，随着宽带接入市场的发展，在线影视做为宽带增值服务中极具潜力的一项会快速发展，预计今后两年里，在线影视市场会以100%到150%的速度发展，预计2004年市场规模达到12000万元，2005年市场规模将达到25200万元。

　　实际上在线影视是目前互联星空中，除了游戏之外的最大部分的收入。而互联星空的合作伙伴中依靠视频点播发财的民营SP并不少见。

　　影视娱乐服务消费额在全国排名第一的九州梦网无疑很有代表性。依靠单纯的视频点播下载，九州梦网在宁波取得了让人惊讶的成功。九州梦网注册用户数超过300万，其中收费用户超过80万。据其内部人士介绍，九州梦网每月的收入已达百万元级。

　　根据赛迪传媒的数据，九州梦网的依托平台“互联星空”用户ARUP值为15元。这就意味着，如果九州梦网稳健发展的话，年收入将超过1亿元并保持20%以上的增长速度。

　　在内容资源方面同样没有优势的九州梦网给自己的定位很清晰，即宽带视听娱乐内容整合运营商。　然而，在网络电视这个尚显稚嫩的领域中，其产业链并没有清晰地浮现出来。无论是商业模式，还是参与其中的电信、广电以及民间力量在整个产业链上的位置都没有最终确定，甚至网络电视本身的概念都存在诸多争议。

中国广电信息网