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IPTV为电视购物带来互动新体验

郝思嵘肖冬娣刘惠清 2008/02/25

　　IPTV以独特的互动性和全面的视频展示，在应用拓展方面具备了丰富的想象空间。例如在购物方面，基于IPTV的电视购物逐渐兴起，成为未来主流的“足不出户”购物的最佳选择之一。

　　足不出户的购物方式还有网络购物、电视购物等，他们和IPTV互动电视购物有什么不同呢？

　　网络购物是指买卖双方之间依托互联网，按照一定的标准所进行的各类商贸活动，它将物流、资金流与信息流统一在一起，是贸易活动全过程的电子化、网络化和数字化。网络购物最早出现在1995年，其代表是由贝索斯创办的Amazon.com(亚马逊)，它利用网络开展图书的零售活动，赢得了巨大成功，也让更多的人看到了网络这一虚拟市场的巨大潜力。来自信产部的一份调查表明，在目前所提供的电子商务应用中，网上购物占到71.06%的比例。尽管目前网上购物在我国得到了大多数网民的支持，但是也必须看到网上购物仍旧存在显著的不足。首先，网络购物缺乏有效的监管和完善的诚信机制辅助，这样带来的结果就是接近一半的网民表示，在网上购物的过程中曾经遇到过欺诈行为。目前中国几个较大的网络购物平台基本以C2C模式为主，网络店主和购买者一般都是个体，因此双方的诚信度就直接决定了网络交易能否成功。其次，网络购物的主要媒介是电脑，因此要求购物人具备相当的计算机操作能力和网络知识，这样就把一大部分不懂电脑知识的中老年人挡在了网络购物之外。另外，网络购物中，缺乏有效的付款安全保障、规范的物流配送等，这都成为网络购物发展的潜在障碍。

　　电视购物是通过在电视节目中播放商品信息，用户通过电话或其他方式进行购买的另外一种电子购物类型。电视购物从1995年进入中国以来已经有10多年历史，目前已拥有相对固定的观众群体，并成为一部分人生活和消费的习惯，例如上海的东方CJ购物频道自从2004年开播以来，在电视购物上已取得2.5亿元的销售额。但是，电视购物仍旧存在显著的缺陷，包括：覆盖范围受限，例如上海东方CJ家庭购物只能覆盖上海；商业模式单一，目前以电话订购、上门送货付费的方式为主；频道和时段受限，每个商品只能在规定时段、规定频道播放，用户无法自由选择时间和商品，一旦错过了时间段，就只能等到后续的重播，大大限制了用户选购的自由度。

　　由此可以看出，网络购物的优势在于产品种类丰富、价格便宜等，但最大的不足在于拥有的受众覆盖面有限，且存在支付安全问题；电视购物的优势在于覆盖受众广，商品信息可靠性高，但最大不足是时间和产品受限。

　反观IPTV，随着全球3C融合步伐的加快，电视与通信两大产业呈现出前所未有的融合趋势，而IPTV正是这种潮流趋势下的产物。它的业务特性是给用户提供一种全新的“交互式”新媒体体验，融合“TV”与“PC”文化，既有TV简便性又有PC的互动性。因此基于IPTV平台的电视购物既结合了电视容易操作、观看效果好的特性，又结合了PC互动交互和海量信息、随时观看的特性，用户根据自己的时间可直接通过遥控器在电视机上自由选择、订购商品，并由物流送货上门。同时融合电子支付等手段构建出这种全新的IPTV电子商务立体网络。相关的IPTV用户市场调研表明，有20%左右的用户希望在IPTV上开展购物功能，这说明IPTV电视互动购物在未宣传情况下已有显著的需求。另外，IPTV不仅可实现企业与个人(BtoC)的互动交易，还可以开展类似淘宝、易趣等模式的个人与个人(CtoC)的互动交易。只需轻点遥控器，用户既可徜徉在拥有丰富的商品海里，又可以通过影音全面展示商品，同时还可以通过遥控器控制视频电话、短消息等IPTV互动功能，使商家与用户实现方便的实时交互。

　　简单地说，IPTV电视互动购物与传统网上购物和电视购物最大的不同之处在于“互动”。IPTV电视互动购物是包含了观看互动、购买互动、沟通互动的三维互动平台。如果把IPTV电视互动购物比喻成“电视超市”的话，那么IPTV电视购物运营模式也类似于超市的运营模式，即由供货商将产品信息供应给网上商家或直接提供给运营商，由商家或运营商将信息利用IPTV平台发布给用户；用户在浏览并选择购买、支付相关产品价款的时候，用户的相关个人信息和付款信息通过电信运营商认证中心确认后，传送给银行；银行将用户款项划给电信运营商，电信运营商与商家确认后，将商品邮寄或送货上门给用户。这就和普通的超市购物体验很相像，用户会发现，和普通超市唯一的区别就是商品是通过配送方式送到家，而不是用户自己带回家。而且，IPTV电视购物还可以通过设置购买安全期等方式，在用户收到货并确认无误后，才将货款划拨给商家或供货商，给用户带来安全购物体验。

　　由此可以看出，IPTV电视互动购物的特点，使得这个由商品供应商、IPTV运营商、银行、物流、用户组成的产业链中，每个环节都能分享到自己的利益。

　　从以上分析可以看出，IPTV电视互动购物的运营要以IPTV平台为核心，因此运营商成为IPTV电视互动购物价值链中的核心环节，负责发展用户、面向用户提供服务，是最终价值的创造者。随着IPTV电视购物的逐渐成熟，运营商在扩展宽带应用的同时，能够形成良好的盈利模式，盈利点包括对商家收取商品交易佣金、交易手续费，通过在线支付与银行对相关交易手续费进行分成等。从中国现行IPTV业务来看，运营商目前主要由电信运营商担任，这就要求电信运营商加强网络平台、安全性建设，并要与银行、商家保持紧密合作，并加强对合作伙伴的管理。在业务开展时，要梳理各环节之间的关系，明确各环节之间的分成，才能做到各环节的收益最大化。

　　随着IPTV这种结合TV与PC两种优势的购物方式的出现及逐步成熟，有专家预言，大规模的互动式电视购物，将掀起继百货店、大卖场之后的第三次购物模式的革新。目前全球有不少IPTV运营商开始进行尝试，例如台湾中华电信的IPTV已经开始部署电视互动购物，并成为主要盈利点之一。虽然IPTV电视互动购物在商用过程中还存在互动技术实现、法律法规完善等实际运营问题，但IPTV电视化为商家和用户提供了网络、电视、平面三位合一的立体销售推广媒体平台，为用户提供了时尚的数字家庭电视互动购物体验，由互动带来的各种业务特性使得IPTV电视购物业务具备成为新一代电子商务领航者的潜力和优势。相信随着IPTV业务的规模应用，IPTV电视互动购物会像美酒佳酿一样，散发出无穷魅力和迷人诱惑，在为用户提供全新的购物体验的同时，也能够为产业各方带来多赢，并最终成为促进电信运营商转型的重要驱动力。

中国信息产业网-人民邮电报