彩铃的病毒营销_移动增值

彩铃的病毒营销

张志远 2008/02/29

　　5元的功能费是运营商的最大收入

　　很多人一直以为，运营商最大的收入是彩铃下载的费用，所以发展彩铃业务，就是让用户多下载彩铃;但是运营商长期以来，似乎不太在意用户彩铃的更换频率，而是在于用户的忠诚度，只要用户不退订，而不管用户一年只更换一两彩铃，运营商照样能保证其巨额收入，这是为什么呢?

　　我们来算一笔帐：运营商每月彩铃业务上收入在6.6亿左右。但是在这里面，彩铃下载这一块收入只占很少的钱，大约才6000万，这个数字是按移动运营商每月下载次数3000万左右次计算，平均每首2元，共 6000万/月;而仅包月费一项每月就有6个亿，这是按1.2亿彩铃用户计算，每个用户每月都会被收取5元的功能费(包月费)，每月收入就是1.2X5=6亿。彩铃功能费的总收入(6亿/月)是彩铃下载费(6000万/月)的10倍，并且6000万里面的50%分给SP或唱片公司的，分到唱片公司手里最多3000万/月，这还是最理想的数字。之前曾经传出过运营商可能会取消功能费，所以我们知道，这个是绝对不可能的消息——运营商赚的不是彩铃下载的钱，而是功能费的钱！

　　从以上分析，是否可以得出一个结论，运营商应该重点发展新用户，而不是提高用户的活跃度?浙江联通用数据告诉我们：错！

　　事实上，提高用户活跃度的主要作用不是提高用户的下载内容费用，而是延长用户的在网时间，沉默用户的退订率是很高的，而一个用户在下载过一首歌曲，哪怕是免费歌曲，那么该用户在两个月内退订率很低。浙江联通有四百多万的炫铃用户，如果用户的在网时间延长一个月，带来的收入就是2000多万。统计数据表明，浙江联通的炫铃用户的平均在网时间比其它省份联通用户要高3周左右。

　　精细化营销可以帮助彩铃业务解决活跃度的问题

　　彩铃精细营销的下阶段还是应以留住老客户和激活沉默用户为重点。目前来说，短信群发仍然是最有效的彩铃推广办法，关键在于是否能向用户推荐他所喜欢的彩铃，目前有一些专业公司在这方面的研究已经颇为深入了，浙江联通能取得不俗的成绩，就是与专业公司合作的结果。

　　新一代精细化营销除了1、模糊匹配、2、商业智能、 3、用户报告这三点之外，还有一种新的模式——病毒营销。这对彩铃推广会有很大帮助。

　　病毒式营销：让用户去发展用户

　　病毒营销(viral marketing)定义：一种信息传递战略，包括任何刺激个体将营销信息向他人传递、为信息的爆炸和影响的指数级增长创造潜力的方式。这种战略象病毒一样，利用快速复制的方式将信息传向数以千计、数以百万计的受众。在互联网之外，病毒性营销一直被称作“口碑”、“媒体杠杆”、“网络营销”等，但是在互联网上，无论是否好听，被称为“病毒性营销”。

　　根据对彩铃用户行为分析，我们如何来做彩炫铃的病毒营销呢?关键的第一步是解决谁向谁学习的问题，也就是谁去影响谁的问题。目前的彩铃用户的实际渗透率还不到50%，活跃用户更少，如何让彩铃用户去影响非彩铃用户?如何让活跃用户去影响沉默用户?

　　基于对彩炫铃用户的行为分析，杭州网间公司提出一个反向思维概念：让用户以频繁更换内容为荣，以收到彩铃推广短信为荣。树立彩铃是时尚消费的概念，让不用彩铃或长时间不换内容的人觉得很没面子，树立“彩铃沉默用户”=保守、封闭、老土、小气。使几种形象之间产生关联，让活跃用户去瓦解沉默用户。

　　以活跃用户为荣

　　曾经跟杭州网间公司的何军强聊天，他告诉我一个跟我的常识相反的事实，中移动只在扭转用户“移动比联通贵”的认识，但这只是针对低端用户，对于高端用户，移动公司很少花精力为他们节省话费。如果有人在抱怨：我一个月的电话费都要1000多元。你千万别以为他是在骂移动公司，他只是在向边上的人炫耀他有多忙碌多重要。

　　所以，彩铃业务(包括炫铃精细化营销)以后在宣传中，可以针对不同活跃程度的用户专门设计各种群发内容，营造这种以高消费为荣的炫铃消费环境。沉默用户基本上分几种类型，价格敏感型、耍酷型、无知型。可以针对不同类型的用户设计出不同的宣传方法，瓦解沉默阵营。

　　以收到推广短信为荣

　　根据对彩铃用户行为分析，可以采取以下两个措施，来瓦解用户的抗拒心理，反而以收到推广短信为荣。　　

告知用户，只有会员资格才能获得免费的基于用户心理分析的歌单推荐。

对所有用户定期发送，让用户对有周期性的、定时到达的短信产生依赖心理。就象很多用户之所以不退订气象短信，并不是真的需要气象内容，而是对定时到达的短信已经产生了依赖心理。

让用户去发展用户

　　如果能发动用户之间互相宣传，互相攀比，那将是一场声势浩大的群众运动，毛泽东当年发动群众运动的过程值得借鉴。

　　高端的用户会被模仿

　　有关统计数据表明，成功人士经常会成为众人的模仿对象，而成功的定义是相对的，每个小圈子里都有相对成功的人，在缺少其它资料的前提下，我们以话费高低作为判断依据，所以，建议联通公司对高话费的用户应免费开通彩铃功能并免费为其更换最新流行的歌曲，作为时尚的风向标，如电影“满城尽带黄金甲”一上映，就给这批用户设置“菊花台”为炫铃，每次被叫，都是一次宣传机会，以加快其它用户更换内容的速度和频率。

　　我们可以把这批用户定义为“种子”用户，为种子用户免费开通彩铃并赠送内容，不但能起到流行“种子”的作用，还能给这些用户带来强烈的荣誉感，从而为大网的粘度作出贡献。

　　总之，就是要把一部分高端用户提炼出来。例如可以把无线音乐俱乐部会员按照话费品牌来细分：

高端：全球通，

低端：神州行，

年轻品牌：动感地带(联通为“新势力”)。

　　然后按这样的细分来激发彩铃用户之间的病毒营销。

　　只不过不同的是，对于全球通这样话费品牌，别人可以从号码来判断用户的身份;而彩铃等增值业务，却不容易让直接让别人感觉到这样无线音乐俱乐部的细分，并让其他用户感觉到自己跟其他用户不一般。这点其实也有办法克服。

　　最后，如何把病毒营销变成可操作的业务呢?所以设计一套机制，让用户自发传播，就攸关重要。驱动用户向别的用户推广一种业务的动力，初步有一下两种：　

炫耀，这种冲动比较适合用于消灭如何下载彩铃的扫盲，让了解彩铃下载和设置规则的用户去告诉不知道的用户。

利益，对于联通，可以考虑与“8短信”结合，对于移动，可以考虑与“随心送”结合，让用户去主动转发彩铃的宣传短信。

　　我们下一篇将聊聊如何调动用户的的病毒营销。

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