你准备好了吗？善待客户洞察

袁静 2008/05/05

　　从小就知道，行万里路读万卷书的道理，其实我们生活的周遭就隐藏着诸多的道理让大家发现，这种发现与你的IQ、EQ什么的无关，但对你的观察能力与分析能力倒是有着极大的挑战。

　　不妨回想三十年前，计划经济的中国，老百姓可以享有的物资少的可怜，所以有了糖票、布票、油票、肉票、粮票等等。在那样的年代，作为客户的社会民众，没有人去想售货员的态度问题，他们关心的是今天手里的票可不可以买到东西。进入上个世纪八十年代，百货店的商品几乎呈垄断状况，每逢春节你可以看到四处排着长龙的购买者，此时依然没有人关心服务质量，人们更看重的是好不容易看到的花色与物品。进入九十年代初期，百货店、商场走向正常，跟随着生产能力的提高和流通的扩大，商品的种类越来越多样化，然而客户购买时，会因为自己不能亲手选择而苦恼，更甚者会为再一次劳烦售货员帮拿东西而深感不安。以上的三个特定时间段内，都会有一个相同之处，那就是不论是副食铺还是百货店或是百货商场，在一个小角落里都有一样东西——意见薄，它的存在无时无刻不在提醒着我们，是炎黄子孙、是礼仪之邦，然而它们的存在又是如此的不合事宜，因为没有人去过问这可爱的小册子，因为那个时候大多的客户的关注点不在意见薄上，或者说，就算有意见也非店方能解决的。

　　进入90年代中后期，外资企业逐渐进入中国内地，给我们的生活带来了许多变化，比方说超市，又比方说“M大叔”和“K上校”爷爷。我们可爱的消费者也有了前所未有的变化，这其中最大变化的就是我。1995年的夏天，我正在暑假打工，当时为一块售价要十元的德国进口香皂当“说客”作促销员，让我印象深刻的是，在一次与同事换班时，我被安排到一处居民区中的中型百货商场。我的商品和四元一块的力士、二元多的茉莉香皂相对，虽然我人还比较可爱，但这香皂在主妇与老奶奶们的眼里着实不怎么可爱，辛苦站了一天，才卖掉二块（当时我的销售任务在这个店是四块），其实不是我的无能，也不是我们的产品不好，而是这里的定价比整个市场上都高出一元五角，每每接近成功的我都会被客人提醒“某某百货才卖四元，你这里怎么这么贵？”结果自然是功亏一篑。强烈的客户意识让我突增了正义感，我的眼睛像看到了救星般发现了一样宝贝。

　　大家一定不晓得我看到了什么？也不知道我当时的所谓“正义”是受到什么样的礼遇。的确，这些陈年旧事让我到了十几年后依然未能忘记。

　　我发现了“意见薄”，并扬扬散散地写下了几笔“作为一个消费者，我发现这里的某品牌香皂比某某商场和某商场还要贵一元五角，希望店方可以保持物价均衡”，我写意见时让柜台里的售货员看见了，当时并未在意（因为在我看来，今天我的角色是商品的销售者，可大多数时间里我还是客户啊，我只是把大多数客户的反馈罗列于纸上啊），结果我所得到的回报就是公司主管的严厉批评与这个百货店永远驱逐我这个促销员的决定。依稀记得自己当时的心情，正如歌词里唱的那样“好委曲”。所幸的是我还可以在暑假以卖这个品牌的香皂而赚些学费，所幸的是自己最后还成了公司里代班销售讲师，更幸福的事情就是，这个品牌活到了今天，当年永远驱逐我的百货店被时代永远的驱逐了。那一年，我大学二年级。

　　回到2006年，在这里与大家讲这些陈封的记忆，无非想与大家说明：“客户洞察”不是新生事物，起码在我看来，从我们有“意见薄”那一天起，商家就已经发现了这个问题，问题重点在于，如何善待我们的“客户洞察”，如何建立一个良性的“客户洞察”机制与流程。无独有偶，在外资企业我也有见过“意见薄”，而且就在今年。前不久自己到家乐福购物，发现打着买一送一旗号的食品，商品包装上的保质期限次日就到了，为此我的“客户洞察”激情又来了，再一次拿起笔，在家乐福的意见箱里留下了自己的墨宝，结果只能用二个词形容：“石沉大海、杳无音讯”。

　　谈了这么多，想来大家生活中遇到的也不少，关键在于作为管理者要如何完善、建设“客户洞察”的流程与机制。以下有二种流程与大家分享一下。

被动型

采集型

　　更好地为客户服务，想当然我们要了解和知道客户真正的需要，不同时期、不同背景会呈现不同的问题，我们的客户也就会有不同洞察体验，正如开篇讲到的各种票据以及可爱的“意见薄”，作为管理者，我想大家真的要更走进我们生活的周遭，不仅要用你的观察力与分析能力，更重要的是落实，正如我的经历一样，希望大家不仅仅是做表面功夫，更要善待你的客户洞察、培养你的客户洞察，不论对人对已都是很受用的。经过了这期的专题，不妨让我们问问自己，“善待客户洞察，你准备好了没有？”

　　作者为天津今晚报公众服务中心培训部经理。

作者供稿　CTI论坛编辑