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二维码：改变用户习惯的里程碑式业务

2008/07/31

　　二维码无论对于个人还是企业乃至各个行业都有着广泛的应用空间，它必将成为改变用户习惯的一项里程碑式业务。

　　中国移动一直以来在二维码业务上的拓展经历证明了这一点。中国移动初期与IBM合作，在全国一些专业媒体上放上IBM服务器广告的条码，通过二维码可以得到用户访问数据，这对于IBM来说非常有价值。通过这些数据本身，可以分析出用户来自什么地方，每天什么时间访问，年龄结构如何等信息。后来爱普生在50多家媒体上做广告，跟消费者互动；“超女”投票最后6个人比赛的时候，中国移动业务WAP投票的页面跟“超女”整合在一起，通过二维码为“超女”投票，在结果出来的几天前就可以在后台观测到尚雯婕的票很高，很早就能知道她夺冠的几率非常大；中国移动和太合麦田合作，将二维码应用于新单曲上，进行下载试听；中录华纳的DVD产品以后更多地带上二维码，在推最新的大片时，扫码进去以后就可以看到最新大片的片段，后期，越来越多的商户的二维码代金券投放到地铁上，这为商家带来了很多新用户；移动与中润传媒合作，跟媒体杂志结合在一起；跟新浪作亚运会的报道，通过手机看亚运会，通过二维码进入到不同的内容层面；与CBA合作，可以看到最佳的进球视频，看最新的CBA的资讯……

　　在二维码产品方面，比如现在所有进口的红酒都放上二维码，喝红酒的人扫一下码就可以了解酒庄的情况，年份怎么样，酒庄大概的介绍，这是很好的应用。二维码还有很多其它领域的应用，最核心的应用之一是在营销上，体现的是核心媒体价值。

　　二维码解决了“媒体真空补丁”。手机是针对每一个人的，电视包括门户网站、大众报纸都是大众型媒体，主要的沟通在品牌这个层面。分众传媒之类的液晶媒体定位的杂志，是针对专业性的网站会员的营销，他们实际上是作产品级的沟通。手机实际上是非常个性化的东西，是个体层面，手机更多地在作一种消费的沟通，尤其加上二维码，是主动地访问，用户不感兴趣的时候不会扫码，扫码一定是有目的的，因为他还花着流量费在扫码，所以他是在作一种消费者的沟通。二维码是面向个体的，是在消费沟通层面的需求营销，对于广告主，对于企业来讲是一种需求营销，是以消费者为核心的营销。现在的广告先打品牌，然后是产品的沟通，通过产品的促销沟通，而事实上只有真正面对消费者作促销的时候，可能才真正有后面的行动。很多时候，在这个层面要花巨大的成本来作后面的消费沟通，很多产品在这块有空白。二维码在很多产品类型上，比如银行的服务中，可以在网上直接订位、订优惠券，可以实现直接的消费沟通，这是传统的领域、传统的营销解决不了的问题。所以说，二维码是消费者的行动通道，只有感兴趣才会点，最感兴趣的用户会采取行动订东西，要下载优惠券，一定是一个行动的通道，这个价值是不一样的。

　　二维码核心价值的第二个层面，是精确营销。为什么呢？因为它有手机的特性，手机首先能反映真实的消费者特征，这是手机和互联网的很大差别。互联网的IP会变，今天在这儿上网，明天在那儿上网，没法确认，手机实际上是真实的消费者特征，效果是可以量化的，因为有真实的消费者特征，我们能够知道每一个人独立的身份ID，媒体效果是完全可以量化的。在媒体定向和消费者定向的功能下，扫到一个码，不同的消费者可以看到不同的内容，比如手机型号是高端的手机，就被认为是商务人士，进来以后，看到的内容是专门推给商务人士的内容。比如别克在全国打广告，上海的消费者只希望看到上海经销商的信息，不希望看到北京或者哈尔滨的经销商的信息，我们可以根据这个来推送，这是传统的媒体做不到的，包括互联网也很难做到。同时，可以形成非常好的用户数据库，进行后续的精准营销，包括真正的CRM里的客户关系营销，这是手机上本身就有的特色。通过更好地描述消费者，多了一个层面，原来知道他是什么类型、什么时间访问的，现在还知道是从哪儿来的、对什么东西感兴趣，多了一个维度，对用户的描述更加精准。

　　第三个层面是整合营销。现在的媒介太多了，通道也很多，跟消费者沟通的方式也很多，企业希望有一种整合的策略真正地执行。二维码的优点，可以实施在所有的媒介，只要让消费者看到，能够在相机里看到，能拍下来就能够扫描。同时，它是整合营销活动的通道，可以在不同的媒介上，但是最终行动的端口是靠二维码实现的。这个层面的最大优势是可以动态地评估整合营销的效果，在做一个营销方案的时候，例如爱立信做了50个媒体的推广，最终怎么评价每个媒体对广告真正的效果，传统的方式是找一家公司收集所有的信息，可能两三个月以后把报告提交上来，结果是这五家媒体最好，中间有30家媒体一般，还有10家媒体不行，以后不太考虑那10家媒体了，这类的广告投放只能这么做，只能是事后的分析。现在不一样，第二天就知道哪家效果最好，第二周的媒体投放上可能就会有所变化，把更多的钱用在最有效的媒介上，这种强化营销的效果，在营销这个层面，传统的方式是做不到的。

中国信息产业网-人民邮电报

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