李强汪少明：手机动漫的传播学简析_移动增值

李强汪少明：手机动漫的传播学简析

2008/12/19

　　摘要：手机动漫已经随着手机媒体等新媒体的崛起而进入高速发展之路。它作为手机媒体中重要的组成部分，已经以随时随地传播，与人零距离接触等特性直接影响和改变了传统大众传播的概念。本文第一部分分析了手机动漫的发展概况，指出其在短短的几年中呈现出的发展繁荣景象；第二部分着重阐述了手机动漫的传播特性，它将人际传播和大众传播融为一体，兼有人际传播与大众传播的优势，又突破了两者的局限。第三部分从个体交流需要、受众普遍年轻、受众文化观的影响和互换的需要等四个方面对手机动漫的受众做出探析。

　　关键词：手机动漫传播特性受众分析

　　目前普遍存在的媒体形式主要有四种类型：纸媒、广播、电视、互联网；而手机作为媒体打破了空间、时间的限制，继上述四种媒体形式之后，手机媒体时代悄悄来临。手机媒体是借助手机进行信息传播的工具。它是网络媒体的延伸，成为信息海量的网络媒体新的组成部分。作为近年来被热炒的概念，手机媒体成为业界人士瞩目的焦点，它的实质是最新电信增值业务与传统媒体相结合的产物。作为新媒体的重要成员，手机媒体正以前所未有的速度快速发展。

　　所谓新媒体（New Media），是一个相对的概念，它是相对于传统意义上的报刊、广播、电视这些大众传播媒体而言的，指随着传播新技术的发展和传媒市场的进一步细分而产生的新型传播媒体，主要是指宽带互联网络、手机两类新媒体，而且重点是两者的增值服务这一领域，也有人把这两类媒体分别称之为第四、第五媒体。

　　著名传播学家麦克卢汉在《理解媒介——论人的延伸》中提到：媒介是我们感知的延伸。一旦动漫业务与手机这种同人们生活黏性极高的“带着体温的媒体”结合，人们就会极大释放自身自由度，随之而来的是随处延伸的全新的、多维的视听体验。手机动漫作为手机媒体中重要的组成部分，已经以随时随地传播，与人零距离接触等特性直接影响和改变了传统大众传播的概念。

一、手机动漫的发展概况

　　所谓手机动漫，就是采用交互式矢量图形技术制作多媒体动画内容，并通过移动互联网提供下载、播放、转发等功能的一种服务。它可以以无线的方式直接在手机上接收，文件的内容可以压缩到很小，能提供动画屏保、来电动画、动漫乐园、疯狂GAME、闪卡SHOW、卡拉OK、火爆MV、影视瞬间、动感资讯等丰富应用，从而带给使用者更好的使用体验。

　　自2005年12月1日起，采用数码超智终端播放器技术和运营平台的中国移动手机动漫业务全网正式开通计费以来，包括联通，各大SP和CP，以及终端用户响应强烈，掀起了一波方兴未艾的手机动漫潮流。从2006年世界杯到2008北京奥运题材，最热门的事件已经充斥了手机动漫的身影。根据有关统计，目前，手机动漫类业务的市场年增长率达到500%，至今用户已达1000万户。以观看、制作、转发等计算，整个产业链的收益达到亿元级别。

　　2007年初，全球新媒体产业平均增长率已达到20％，而中国正是最具潜力的新媒体市场之一。随着IPTV、手机电视、宽带网络电视以及户外媒体的发展，全球媒介市场正在发生深刻的变化。

　　2006年中国新媒体的两大组成板块移动媒体和网络媒体均实现较快增长。移动媒体总收入达到888亿元，包括手机动漫、手机电视、手机广播、手机短信、手机游戏、移动电视等，同比增长41.3%；网络媒体总收入为252亿元，包括网络游戏、网络广告、网络视频、博客、各种下载业务等，其中网络游戏和网络广告收入增长较快，同比分别增长62.0%和48.2%。

　　相关部门发布的2007-2012年全球手机游戏市场用户及收入规模数据显示，2008年全球手机游戏市场规模将达到26.7亿美元；其中，手机游戏广告市场规模将达2亿美元。作为娱乐性较强的手机应用，手机游戏已成为重要的游戏平台之一，其商业价值并未得到充分挖掘。随着市场发展，用户认知将逐步提升，产业链各环节应在进行市场营销推广的同时充分重视终端及手机游戏的更新升级，以不断完善的产品服务满足用户需求。在用户认知的基础上，实现手机游戏商业价值的提升。

　　由上述数据可看到，当前全球手机媒体产业正呈现蓬勃发展状态，市场规模趋于成熟，产业链逐渐完备。在相关产业，如手机电视、手机游戏等的带动下，在整合优势资源、挖掘市场潜力的基础上，手机动漫将有更为广阔的发展空间。

二、手机动漫的传播特性

　　手机动漫脱胎于个人通讯工具，具有人际传播的强大功能，同时具有大众传播的功能，手机动漫传播将人际传播和大众传播融为一体，兼有人际传播与大众传播的优势，又突破了两者的局限。手机小巧，携带方便是其与生俱来的特质。手机动漫的出现和发展，拓宽了传播的广度和深度。

　　依据马歇尔·麦克卢汉提出的观点：媒介的发展史同时也是人的感官能力由“统合”→“分化”→“再统合”的历史。这一过程也是人体的信息功能日益向外扩展，人的体外化信息系统逐渐获得相对独立的过程。信息技术的进步，使得移动网和互联网融合的深度不断加强，动画创作者可以创作多种类型的动漫作品来制造多媒体信息，发送给其他手机用户或电子邮箱，从而实现由“点对点”向“点对面”传播的拓展。因此，手机动漫作为全业务的新媒体已经实现移动电话媒介身份的突破，实现多元角色的转化，同时正在以人的随身独立信息系统的存在演绎麦克卢汉的观点。手机动漫的诞生在一定程度上将人与媒体结合为一体，从而实现了媒体是“人的延伸”。手机媒体是一种完全以个体为中心构造的媒体。这一特性决定了在当今社会中，包括手机动漫在内的手机媒体已经成为人的“感官”一样，与其生活密不可分，形影相随。

　　手机动漫的信息接受方式由静态向动态演变，受众的自主性、信息选择性得到提高，受众可以自主选择。无疑，手机动漫的传播带来的是互联网等数字化新媒体的发展，人们的信息来源大大增多，人们独立思考和判断能力也随之加强。

　　手机动漫传播中，个体既是信息的发送者，又是信息符号的还原者，具有双重身份，呈现出多元而矛盾的主体、分散的主体。在3G时代，手机用户还可以快捷地将动漫进行编辑后上传到个人空间、BBS、博客等，实现与他人的信息共享。信息传播的5W：Whenever，Wher-ever，Whoever，Whatever，Whomever在手机动漫的传播中可真正实现。

　　以手机、互联网、MP4等为代表的、集视听于一体的终端设备日益普及，它们的出现带动了多个行业向交互式方向发展。可以预见，手机动漫将成为动漫业、通讯业、传媒业、数字出版等行业共同的经济增长点。数字出版是我国“十一五”时期出版业一个重要的发展方向。手机动漫的出现，为出版业向数字化方向发展提供了理想的平台，出版社可以借助这个抓手，打通进军动漫的道路。

三、手机动漫的受众分析

　　受众，包括听众、观众和读者。他们在传播过程中是信息到达的终点，可以简要表示为：信息→新闻传播者→大众传媒→受众极少量的信息反馈。手机传播中的受众，即手机用户也有着传统媒体受众所不具备的许多新特点。这些新特点在手机动漫用户中表现得较为突出。

　　(一)个体交流需要

　　一个手机用户就是一个终端，他们有着不同的社会地位、文化素养、政治观点和宗教信仰，但相同的是，他们不仅是信息消费者和用户，也是主动的信息生产者和建设者：他们构建出一个比计算机互联网络更普及的互联网络，并一开始就呈现出“人与人直接对话”的优势。通过手机传播使各种信息几乎可以随心所欲地游弋于人际传播网络和大众传播网络中，而社会信息的流动既能通过手机传播进入广阔的人际传播网络，又能将人际传播网络中的信息流动传递到传统的传播媒介系统中。

　　手机用户使用手机动漫的动机主要有：获取信息它是手机用户中最普遍、最常见的一种心理需求；手机用户通过手机媒体可以增加见闻，满足好奇心，打发时间，寻求刺激，寻求快乐，放松情绪，消除烦恼和疲劳，释放日常生活带来的种种压力和烦恼。此外，追求时尚，以获得一种心理上的满足也是手机用户动机之一。

　　美国社会心理学家马斯洛把人的需要归纳为五大类，其中，交往是人的一种基本的需要。同时他指出，人是群体动物，人有归属感，可望成为群体的一员，自然离不开同他人的交往，而交流的手段又可以分为两类，即言语手段与非言语手段。而手机动漫正是上述两种手段在高新科技作用下的有机的结合。个体交流通过动画、漫画及卡通等形式，克服了以往交往手段中存在的如时间、距离、情感等种种局限，使人们的沟通与交流在无限维度中得到延伸，从而更好地满足人际交往的各种需要。

　　(二)受众普遍年轻

　　据英国《金融时报》2006年2月1日报道，全球已有15亿—20亿人使用手机。拥有手机的人数是所有报纸读者的两倍多，手机用户也远远超过网民数。与国内发行量最大的报纸、杂志，点击率最高的网站，以及客流量最大的车站、地铁等场所的户外媒体相比，手机媒体拥有数量更为庞大、类型更为广泛的受众群。而手机动漫用户普遍比较年轻，其中以大学在校生、知识精英、公司职员为主。在一点不仅在互联网发展过程中表现明显，在日本I－mode的实践中表现得十分突出。日本NTT DoCoMo 公司的调查显示，手机媒体最受年轻人的欢迎，绝大多数用户年龄层分布在24岁－35岁之间。I－mod手机用户的突出特点是：求新求变、追求个性与自我、喜欢与朋友交换信息。手机动漫能够带来新鲜感和快乐、彰显个性等特点，更受崇尚个性、追求时尚、喜欢沟通、思维活跃、紧贴潮流的动感一族的青睐。

　　(三)受众文化观的影响

　　现代社会中，手机媒体传播充当着文化的选择者和创造者的角色。而人们在社会文化之中生活，久而久之，就会形成与这种文化相符合的社会观、价值观。也就是说，手机媒体传播通过自己独特的传播方式合内容形成某种文化规范先改变社会文化，从而间接地实现对生活在这个社会的受众的改变。

　　多元文化直接或间接地影响着受众，受众又将这种影响作用于手机动漫传播，从而实现着媒体与受众的双重互动影响与作用。多元文化的碰撞提高了受众的信息需求水平，使得他们能以更新的传播理念来审视手机动漫作品。这其中，多元文化的碰撞教会了受众“评判的行为”，在接受多方面来源手机动漫作品时，对作品的不同的内容与类型加以评价。

　　(四)互换的需要

　　根据霍曼斯的“社会交换论”,人类的一切社会行为都受到某种或明或暗的,能够带来奖励和报酬的交换活动的支配，人类的一切社会活动都可以归结为一种交换，在手机媒体传播中，这种交换关系也得到了相应的体现。

　　传受双方在所扮演角色及信息的交换中,都以获得自己想得到的信息为目的。因此，信息的传播活动本身就体现为一种交换活动。在手机动漫传播中，受众为了维持某种关系或以获得某种利益为目的加入其中，以不再是简单的娱乐，更多的是在一个或多个方面中与他人进行交互式沟通，在不断的交换中获取社会信息，了解社会文化，适应社会发展。

　　手机动漫以新媒体传播方式而崭露头角，它有效地提高了分众传播效果，使参与个体身份具有双重性，改变了传统媒体的传播方式。在整合手机媒体与动漫产业双重资源的基础上，手机动漫必将开拓出新的更为广阔的传媒领域。

参考文献：

[1]［加］马歇尔·麦克卢汉著．理解媒介——论人的延伸［M］，北京：商务印书馆，2000年。

[2] 匡文波．手机媒体概论［M］，北京：中国人民大学出版社，2006年。

[3] 闵大洪．数字传媒概要［M］，上海：复旦大学出版社，2003年。

[4] 张梅．管窥手机媒体时代[J]，甘肃科技纵横，2007年第1期。

[5] 侯迎忠陶杜鹃．手机媒体传播信息状况探析[J]，当代传播，2008年第1期。

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