中国电信移动业务策略分析_增值电信

中国电信移动业务策略分析

徐超 2009/02/25

　　市场研究公司赛诺日前发表的统计数据显示，在经历了电信重组期间的下滑之后，国内CDMA手机市场在2008年底逆市增长，呈现出爆发式增长态势。据统计，2008年12月，CDMA手机共计销售129万台，同比增长了33.6%。这从侧面证实了“天翼”的成功。

　　在宣传推广方面，中国电信移动业务的推出可谓是“雷厉风行”，在短短的时间内，“天翼”及其“互联网手机”的广告遍及全国各地，已经达到了普通受众耳熟能详的地步。这给了中国电信移动业务一个好的开始。

　　从电信的市场举措可以发现，全部剥离原联通给移动业务打下的CDMA“新时空”烙印，代之以全新的“天翼”形象是电信的当务之急，这一点，应该说电信方面已经圆满完成了任务。

　　从一些用户调查反馈中也能够发现，电信“天翼”和189号段已经逐步深入人心，手机号即是聊天号，又是邮箱号，还可以无线宽带上网的理念已经得到了普遍认同，电信新老用户都对此报以了很高的期望。北京电信10000号方面表示，进入2009年后，咨询和申请189天翼的用户增长迅速，其中2月份增长更加明显。

　　对此，电信在移动业务第一阶段的布局已经开了个好头。不过还需要通过差异化的精确服务进一步稳定新老客户群，这一阶段电信的移动业务发展策略更加重要。

巩固基础扬长避短

　　中国电信在天翼的捆绑策略上取得了一定程度的成功。依托丰富的固网和互联网资源，电信用一站式服务、一揽子方案满足客户全部通信需求，最大限度地将互联网冲浪体验在天翼手机上重现，全方位满足用户的互联网商务、娱乐、生活、信息咨询等需求。

　　电信的移动业务通过融入“我的e家”和“商务领航”等品牌，正在为用户打造高速率、全域覆盖、使用便捷的手机互联网使用体验。其定制版CDMA移动终端，也将提供语音、短信、彩铃、BREW应用、手机游戏、手机报纸、手机音乐、掌上股市、pushmail等增值应用。

　　此外，中国电信通过手机展示移动号码百事通业务门户，采取“搜索+服务”的业务模式，为用户提供了包括本地生活信息搜索、订餐、订房、订票、地图、电子优惠券下载、会员、论坛、特色信息等九大类服务。

　　这些差异化设计给电信天翼业务奠定了良好的发展愿景。不过这些业务虽然已经能够提供给用户，但如果想要切实提升用户体验的话，尚需要更稳定和优质的网络支撑，也需要灵活的融合支撑系统来支持，更需要围绕客户实现精确服务的企业文化。

　　在天翼的实际推广中，一些地方电信公司的员工反映，新老客户首先注重的依然是资费、终端和基础业务。电信尚需在这些方面进一步磨砺，首先给用户提供优秀的移动通信基础服务体验。

　　电信的当务之急是在天翼的巨大光环下，继续加固移动通信业务的基础，在现有的CDMA网络基础上进一步为用户提供扎实的基础服务。首先要为用户提供稳定的移动网络语音服务；其次扎实做好买卡、开通、充值、查询等基础前端服务；然后仔细设计针对目标客户群的资费套餐；最后灵活处理客户提出的各种问题以及相关投诉，完善用户体验的整体流程，实现用户评价的正循环。

天翼营销策略分析

　　电信当前的移动业务营销重点应该放到改善客户的体验上，而非加入到对3G市场的争夺与前期宣传中去。电信要健康发展天翼业务，尚需夯实基础。

完善客户群划分。

　　电信用189号段给天翼进行了高端的定位，并不断推出价格6000元左右甚至高达12000元的高价CDMA手机，并用最低89元的套餐界定了消费人群。根据天翼所描绘的“互联网手机”的前景，这个定位无可厚非。

　　但另一方面，电信的新增用户更多的来自选择低端的客户群体。在已经实现每两人拥有一部手机的中国市场，这种情况是市场发展到一定程度的必然。因此，电信不可放松对大众卡及学生市场的营销。从基层的反映来看，相当多的新增用户来自于学生等青年人群，而天翼在资费套餐和增值应用上对这个客户群重视不够，与对手的竞争中明显处于下风。

　　根据目前的情况来看，电信在发展189为代表的客户方面做足了功夫，在其他方面尚有欠缺。以133、153为代表的C网老客户在对比之下，难免失落。

避免价格战。

　　电信从一开始就确立了打“差异化”这张牌的策略。但从实际操作来看，从天翼最低10元的大众卡推出，市场竞争就有了重新发展为“价格战”的可能，竞争对手已经纷纷跟进，推出更加优惠的套餐。由于移动通信市场已经从两家争霸发展为三家竞争，因此价格战的可控性迅速下降，还有可能进一步发展为非理智混战，平息价格战的时间与成本也将相应增加，这就增加了三败俱伤的风险。

　　就目前来看，随着电信天翼和大众卡等套餐的问世，移动全球通及神州行都进行了针对性调整，联通方面更是在调整套餐之余，发起了充50元返还50元的“用户大让利”活动，市场竞争正在向价格战的方向滑落。

重点完善无线上网业务。

　　从网络服务及市场表现上看，电信现阶段最大的优势在于无线上网业务，这是年内电信惟一可依托的优势业务。就目前来看，天翼主要采取了资费优惠的办法来拓展新业务，但这种方式除了容易引起恶性竞争外，也忽略了其他方面。

　　比如，许多用户期望能够实现天翼广告中“既是手机号，又是上网号”的融合功能，但在实际使用中他们发现，由于电信各地尚未普遍提供一号双卡服务，用户面临着要么用手机上网，要么关机取卡再用电脑上网卡上网的窘境。此外，在建筑物内，电信无线上网的速率也远远达不到宣传中的速率，这些问题都需要尽快解决。

尽快兑现互联网手机承诺。

　　据调查，许多新增用户是冲着“互联网手机”的宣传而选择了天翼，但中国电信在兑现这一宣传承诺上，还有很远的路要走。据了解，有许多新用户选择了电信的天翼后认为，与其他运营商相比，“天翼的互联网应用没有想象中多样，在体验上和其他运营商差不太多，在手机上网的体验上还需要优化，内容上也没有别人的丰富多彩。”

　　需要注意的是，在南方各省，电信的互联网资源可谓第一，互联星空的门户加上一些类似“上海热线”这样的地方门户，将是电信打造移动互联网的最大筹码。

全面添加增值服务。

　　吸引新用户，就必须在服务和业务创新上有“杀手锏”。这方面电信已经精选了手机邮箱、手机聊天、手机游戏等服务，但还远远不够。因为这些业务竞争对手早已推出，因此只能算弥补了差距，还谈不上是独特的应用。

通信世界周刊