移动终端进入“定制”时代_移动增值_3G应用

移动终端进入“定制”时代

2009/02/20

　　“手机定制”是这两年里曝光率颇高的一个词汇，大多数人都知道定制服装、定制家具，难道手机也可以自己定制？其实，“手机定制”特指移动运营商为自己的客户量身定做的手机。这些“手机”来自大家所熟知的各手机品牌，与市面出售的相同机型不同的是：“定制”的手机不仅机身和外包装都加上了运营商的LOGO，手机菜单和内置服务也经过了“定制”。

　　“定制”手机的推出始于中国移动，其背景是出于“为提高手机的易用性和数据业务使用的便捷性”的考虑，从外观、菜单呈现、开关机界面及手机性能等方面对手机提出了定制要求，同时将众多移动增值业务及服务内置于手机中。因而可以说，“定制”的手机体现了运营商对用户需求的理解和关注。

　　时至今日，移动运营商都不约而同地将集采定制作为选择终端的主要方式，以此作为抢占未来市场制高点的有力武器。调研显示，目前国内运营商“定制”手机的市场占有率已达20%。三大运营商在短时间内如火如荼地进行移动业务终端招标活动，因此“定制机”的市场份额还有望大幅提升，保守估计有望达到40%。运营商定制模式趋势越发明显。

　　定制模式渐成主流推动产业链有效互动

　　过去手机市场的游戏规则似乎都与运营商无关，随着运营商逐渐成为产业链主导，其对终端定制和集采的规模越来越大，也越来越多地介入移动终端的研发、生产和销售体系中。伴随移动数据增值业务的普及，消费者需求的新变化也要求运营商必须联合终端厂商，参与到手机的设计和生产过程中。运营商对用户需求有着更为敏锐的洞察，而终端厂商掌握技术优势，整合双方资源，才能设计生产出满足用户需要的手机和业务的结合体，从而增强对产业链的影响。

　　近期移动终端定制领域的最具影响的大动作，无疑是2008年年末中国电信与三星携手共推“臻金”W699旗舰手机。中国电信作为新进移动运营商在接手运营C网后，亟需一款支持“天翼”品牌下各项增值服务的高端手机产品，以顺利开展移动业务。以三星W699为代表的“天翼”定制机的推出正迎合了电信的需求，使其免于陷入终端匮乏导致业务发展受阻的困境。

　　通过定制手机，移动运营商开始建立自身与终端厂商之间的紧密联系和合作关系。运营商在规划、设计新业务的前期就可以开始考虑终端的支持问题，保证在业务推出之初市场上就会有足够的终端给予支持。可以说，一方面，移动业务的创新需要具备相应功能的移动终端的大力配合；另一方面，移动终端也会随着不同移动新业务的出现而获得新的市场生存空间。定制终端实际上已成为推动产业链有效互动，促进运营商、终端厂商双赢，并使消费者最终获益的重要砝码。

　　“定制”立足用户需求考验终端厂商实力

　　通过手机定制模式，运营商可以实现差异化竞争，强化用户忠诚度。还可以通过定制手机统一服务界面、使用体验，从根本上解决不同厂商的终端之间业务互通不畅的问题，打破服务难以推广的瓶颈，提升用户体验的舒适度。此外，通过业务应用定制和全面定制模式，手机终端与业务的结合更紧密，从而有助于培育并满足用户需求，更好地向消费者提供服务。

　　定制时代的来临给手机行业带来了新机遇的同时，也引起了一场全新的实力竞赛。移动运营商正通过自己的市场地位来调动整个价值链，通过招标等方式选择最合适的合作伙伴，终端厂商必须适应运营商的要求，开发出符合运营商业务的特色终端。在这种趋势下，拥有强大研发实力及渠道支撑等优势的企业将拥有更多机遇，一场终端厂商间的竞赛序幕正在缓缓拉开。
　　在这场竞赛中，三星无疑已占尽先机，且不论联通C网时代的经典定制机W579和“伯爵”W629，光是2008年两度与运营商携手推出的定制旗舰便是三星技术与营销实力的最好证明：9月与中国移动联合发布 “杰仕人生”i908E，12月又与中国电信共推“臻金”W699。以这款W699为例，它预置了多项电信增值服务，支持中国电信互联星空、彩信MMS、爱音乐(iMusic)和号码百事通等业务，用户可以通过相关快捷键在待机状态下一键启动互联星空(WAP)和彩信功能。这些“定制”功能与手机本身的内外超大双触屏、Touchwiz触控界面、500万像素摄像头及GPS定位导航等硬件功能相融合，造就了一款“应用为王”的CG双网双待精品。

　　深度定制迎接3G时代到来

　　目前，移动业务日趋多样，尤其是随着3G市场的启动，新的移动数据业务不断出现，终端和业务之间的关系将密不可分，移动终端的销售就意味着移动增值业务的推广，因此移动运营商必将在深度和广度上进一步加强与终端厂商的定制合作。随着国内3G业务的逐渐展开，定制手机的市场地位将进一步提升。

　　纵观国外成熟的3G运营经验可以发现，终端定制已成为市场竞争的重要策略之一。目前全球主要的运营商大多通过定制方法，使增值业务和用户需求更好地结合。基于不同发展策略，运营商介入终端定制的程度分为浅度定制和深度定制：所谓浅度定制是指运营商将少量业务应用和终端进行简单捆绑，对终端厂家提供详细的终端规范，逐渐培养用户对运营商数据业务的使用习惯。而在深度定制中，运营商对产品的要求几乎涵盖了终端所涉及的各个方面，除品牌形象、界面菜单和功能键之外，还包括软件平台，终端集成的特色功能以及外观设计等细节。
　　不可否认，电信运营商“深度定制”手机正成为3G时代手机销售的主要模式。未来手机行业的竞争不断加剧，“深度定制”将成为厂商的核心销售模式。中国电信高端定制机“臻金”W699的面市，表明三星并不满足于简单地按运营商要求提供定制手机，而是与运营商紧密合作，研究中国市场需求，共同开发新品手机，帮助运营商提高终端产品的竞争优势，为用户提供丰富而精彩的移动生活体验。

　　随着3G市场的迅速发展，手机“定制时代”必将会来临，相信消费者将看到更多兼具强大业务功能和绝佳使用体验的定制终端。

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