手机银行何时不再“单相思”_移动增值_移动支付_银行

手机银行何时不再“单相思”

2009/03/02

　　不用到银行排队，只要拿出手机，动动拇指，就能实现账户查询、缴费、汇款、转账等银行业务，甚至还能实现证券、基金等理财功能……如此诱人的手机银行服务，对于国人来说，却不那么热衷，要么知之甚少，要么望而却步。虽经多年国内银行的推广，手机银行依然难得广大用户的欢心，始终处于“剃头挑子一头热”的尴尬境地。

　　最近，陆续又有一些银行展开了手机银行新年促销活动，纷纷加大手机银行市场推广力度。然而，如果不能深入探求解决手机银行推广普及中存在的深层次问题，单单凭借一些表层的促销手段，仍然无法真正扭转手机银行“单相思”的局面。

　　仔细观察不难发现，国内银行在推广手机银行等新兴业务时，往往更注重“量”，而忽略“质”。也就是说，常常从新产品推出的时间、产品服务的种类、用户数量及增长率等维度考量新业务的表现，而缺乏针对用户需求、体验、满意度等方面的深细调查，以及用户心理、行为模式等方面的研究。新的产品和服务能否抓住用户，初次的体验是至关重要的。当前，手机银行存在的收费不合理、用户体验差等问题很容易成为扼杀新业务的毒药，而缺少产品、服务质量支撑的利益驱动型推广则无异于饮鸩止渴。

　　从营销推广、收费、产品和服务等角度契入研究，我们可以发现，国内银行在发展手机银行时尚存在如下不足：首先，推广手段属利益驱动型，而非需求驱动。近年来，银行除了采用营业网点、网站等常规渠道宣传，还采取了上门开通并赠送话费等颇具特色的推广手段，由此，用户数量得以快速增长。乍看上去，这些推广手段十分奏效，但实际上，不少用户仅是开通了手机银行，却并未真正使用，甚至在获取了话费后便注销了手机银行业务。究其原因，一方面是因为用户对产品服务需求度较低，另一方面则是由于银行提供的收费产品和服务并不能让用户满意。而“送话费”这种利益驱动的推广手法，也是导致手机银行用户质量低、流失率高的因素之一。

　　其次，移动网络运营商收费偏高及银行缺乏人性化的收费制度。手机银行业务收费一般包括流量费（运营商收取）、结算手续费及月服务费（银行收取）。用户进行一次完整的登录、查询、转账交易等操作，花费的流量通常在20K左右。对于部分地区不常用手机上网，却有手机银行使用需求的用户来说，流量费用则可能成为一道门槛。试想，首次使用手机银行的用户，在一系列繁琐操作和漫长的等待之后，由于某种失误或网络问题导致交易失败，却扣除了一定费用，会对手机银行业务做何感想？

　　相比网银和柜台，手机银行的跨行转账费率较低，对于经常转账的用户有较高吸引力。但某些银行规定，3个月的免费试用期过后，将收取每月6元的服务费，而免费用户将仅能查询，无法转账。一方面，通常用户的查询需求并不急迫，而操作更便捷的网上查询同样免费，导致查询功能显得较为鸡肋；另一方面，月服务费对使用频率不高的用户带来一定的负面心理影响，打击了其长期使用手机银行的积极性。

　　还有，在产品功能上，问题主要集中于页面读取速度慢，进入下一页面的平均等待时间在3秒以上；在手机操作性较电脑偏弱的前提下，手机银行的流程和操作与网银相当，显得十分繁琐，缺少人性化设计及个性化的设置；受限于政策规定，非工作时间不能进行跨行转账，削弱了手机银行“随时随地提供服务”这一便利性。

　　此外，还有一个至关重要的问题：用户对手机银行的信任度不足。这种不信任感主要来源于：对自己交易密码等私人信息泄露的担忧；对账户被盗用造成巨额损失的担忧；对交易依赖的网络环境私密性和封闭性的担忧。银行对手机银行业务使用环境的宣传不够，用户认知不足，导致的用户对未知使用环境的恐惧。　　

　　针对上述问题，建议银行在市场推广方面以用户需求为导向，挖掘、锁定具有较强需求的高价值的目标人群，重在普及知识技能，培养使用习惯。而非全面铺开战场，用短期利益来吸引用户；应调整定价策略，通过与运营商合作、提供自选套餐等方式降低流量费用，并增加按次收取服务费的模式，适当调整结算手续费标准以平衡收支；在技术层面上，可以考虑使用Java配合SLL等技术手段实实在在提高业务交易过程、数据传输和账户信息安全性。还有，设置交易密码的验证和每日交易限额等，保证一旦发生损失，可以将用户损失最小化。

　　当然，手机银行的用户信任度提升，需要循序渐进，仅仅依靠技术条件的改进，是不能达到目的的。但是3G网络的商用，能提供更好的应用、更快的速度和更佳的交互界面，这些要素无疑会提高用户体验，增加用户使用粘性。国内银行应该抓住此契机，提升用户信任度，及时调整营销和业务模式，建立以提高信任度为核心愿景的营销、宣传、售后反馈体系，并将其作为单独新兴利润中心给予策略倾斜考虑。同时，还应优先考虑打造精品，提升用户体验及满意度，再逐渐丰富产品功能、拓展服务范围和种类。切勿盲目追求短期增长速度，而牺牲产品服务质量。

金融时报