TD业务转变：从45项特色业务到"3+1"_移动增值

TD业务转变：从45项特色业务到"3+1"

李传涛 2009/04/01

　　在TD-SCDMA(下简称“TD”)业务上，试商用一年的中国移动经历了一次策略转变。

　　去年4月1日正式放号到年底，中国移动的TD业务主要定位于践行为奥运提供3G服务的承诺，因此，推出了PoC、位置服务、可视电话、视频会议等一系列3G特色业务。但在随后的市场拓展中，中国移动发现由于3G网络初期的不完善，这些业务很难提供较好的业务体验。

　　在去年底今年初，中国移动最终确定2G网络承载语音、TD网络主要承载无线宽带业务的思路，并确定“3+1”的业务模式，即TD手机、TD上网卡、内置TD上网卡的笔记本电脑，加上TD无线座机，扩大了TD应用领域，取得了不错效果。

　　以试商用销售客户数、数据卡销售客户数双双占据全国总量“半壁江山”的上海地区为例，数据卡用户超过TD用户数一半，TD无线数据上网卡由于稳定性佳、上网速度快、体验效果好，受到市场肯定。

从45到“3+1”

　　中国移动在开展TD业务初期就规划了28类45项业务，其中既包括基于HSDPA的流媒体下载、手机电视以及TD-SCDMA可视电话、视频会议、多媒体彩铃等典型的3G业务，也包括如飞信、位置服务等2G迁移型业务和2G增强型业务。

　　中国移动在推广初期也主要强调了TD的3G特色业务。在最初的TD-SCDMA广告中，就强调了视频通话的功能。但是，以3G特色业务为内容的营销推广并没有获得市场的认可，中国移动也很快调整了业务思路。

　　如中国移动市场部副总经理陆文昌所说，中国移动制定市场策略要充分考虑市场需求、产业现状和企业优势。

　　在市场需求方面，海外的主流3G应用是无线宽带业务。据爱立信副总裁冯映夺介绍，虽然3GPP制定了专门的视频通话标准，但是由于涉及个人隐私，在全球商用情况都很不理想。在欧洲，一些运营商为3G准备了数十种业务应用，但是最受用户欢迎的还是可随时随地访问互联网的无线宽带业务。

　　中国移动也很快将业务思路调整到移动宽带上来，推出了“预存话费1元换购数据卡活动”，用户只需预存等值于终端市场价格的话费，即可用一元的价格购买到随E行3G卡连同终端。

　　在产业现状方面，由于TD-SCDMA商用进程较晚，设备稳定性、终端能力等方面仍需要不断加强。且3G网络的覆盖完善需要一个过程，因此，中国移动还重点瞄准了那些对于移动性要求较低的固定业务，如此前中国移动在农村应用较多的无线固话。目前，在广东、上海等地，中国移动已经开始了无线固话的试商用。据了解，TD无线座机业务将采用188号段，目前采取的资费计划是无月租、低资费。

　　Frost&Sullivan总经理王煜全建议，鉴于TD网络初期覆盖不完善，可以开发各种差异化桌面终端，即便覆盖出现问题也可以进行定向的网络优化。

　　由此最终形成了中国移动“3+1”的业务模式，即TD手机、TD上网卡、内置TD上网卡的笔记本电脑，加上TD无线座机。

　　而为应对电信重组后以全业务为主要特色的市场竞争，据陆文昌介绍，中国移动将在个人市场、家庭市场和集团市场三大客户群开展五大重点业务。五大业务分别为：基于手机终端的移动互联网应用、基于数据卡的无线宽带接入、提供宽带上网功能的家庭网关和集通话、监控等功能为一体的家庭信息机、企业信息机和行业信息解决方案。

2G/3G融合

　　中国移动的另一项重大业务策略是，确定了2G/3G融合的发展思路,而且2G、3G使用同样的资费标准，不会因为3G速率高，而增加用户的负担。同时，网管、业务支撑等网络的统一，令2G的经验和业务都可以移植到TD上。

　　同时，中移动也鼓励SP开发能够充分发挥TD高带宽优势的高速数据业务。据介绍，新的TD-SCDMA增值业务激励政策包括：申报TD-SCDMA业务的SP优先签约、优先结算;对于申报TD-SCDMA增值业务的SP，在它申报的业务内容或类型上给予3～6个月的保护期;TD-SCDMA增值业务的SP将会得到更多的优质门户资源;鼓励各层级SP在TD-SCDMA网络上开展跨业务的营销合作推广，并给予优惠的业务资费政策等。

　　中国移动内部有所谓“厚土策略”的说法，即在3G竞争中要充分发挥GSM网络质量、规模和能力优势，而2G/3G融合发展正式这一策略的体现。而在Frost&Sullivan总经理王煜全看来，这才应该是3G业务提供的常态。

　　王煜全表示，并不是说每个业务都需要大带宽，多数业务设计都可以在现有GPRS网络上实现。目前，无论是中国移动还是中国电信、中国联通，在开展3G业务时都要求用户更换终端，但是从海外的经验看，这会导致3G商用初期用户增长缓慢。

　　而在王煜全看来，一个好的3G业务模式应该是，先换业务再换机。可以同一种业务分别推出2G版和3G版，待用户形成使用黏性后，告知使用3G版业务可以体会到更好的业务体验。“你第一个业务给他转成3G的时候他不动心，你五个、十个业务都换成3G版了，他自己就换手机了。用户在业务上也好接受。”此外，王煜全还建议，增值业务的核心是持续服务，如果没人服务，光卖出去，内容不更新，客户不沟通，业务还是发展不起来。因此，应着重建立增值业务的运营体系。

　　事实上，这对于用户数远远领先的中国移动来说，也是一个更优的竞争策略选择。中国移动总裁王建宙也多次强调，中国移动最重要的资源是4.5亿的用户，要开发能够维护现有用户的业务。

走向应用商店

　　围绕数据业务的争夺已经成为整个移动互联网产业的焦点，但是今天的竞争已经不局限于甚至说不存在于运营商之间，而是移动互联网产业链上下游之间，如终端企业诺基亚、苹果，操作系统企业如微软，互联网企业如Google。而应用商店模式则成为多数企业争夺用户的主要商业模式。

　　在今年的巴塞罗那3GSM大会上，中国移动也宣布要推出自己的应用商店“移动商城(mobilemarket)”，中国移动联合软银和沃达丰，共同号召全球范围内的广大开发者研发三巨头提出的移动微技业务应用，以便提供给用户使用，并同时通过必要的激励手段吸引广大开发者开发出优秀的应用。

　　但是在王煜全看来，苹果的APPStore是一个创举，中国移动却很难直接模仿。因为，苹果的APPStore是从iTunes做起的，这保证了启动初期足够的访问黏性和应用量。此外，同期产业链上下游多家共同推出这一模式。而依托手机会获得更好的访问位置。中国移动的“移动商城”依托的是上网，而终端企业则在菜单里直接内置。据介绍，移动也在想各种办法来解决这个问题，包括尝试要求手机里面预置一键上网，移动的软件商店可以一键进入。

　　王煜全建议，其实可以考虑一些相对激进的做法。比如，手机报比所有的APPStore都要强势。因为即便是一键进入，也需要等待用户点击才能进入，但是手机报是主动推送的。只要不阅读，就会有图标提醒你。所以，“如果别人都做沃尔玛的时候，你可以考虑做送货车。因为，沃尔玛已经有一个了。这样就能够直面苹果和诺基亚的竞争。”

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