手机电视是成“鸡肋”还是成“盛宴”？_文摘

手机电视是成“鸡肋”还是成“盛宴”？

余得通 2009/08/25

　　本文所说的手机电视，主要指由广电主导的以手持终端为接收对象的数字多媒体广播。这是一项曾经万众期待、今天依然被业内所看好的产业，一个想象中的“大蛋糕”，一片传统电视之外的新媒体“蓝海”。然而在经历了3年多的起起伏伏之后，至今仍然处于不尴不尬的境地。

　　手机电视产业今天为何如此“落魄”，几乎成为食之无味弃之可惜的“鸡肋”？是把它丢弃，还是改变“烹制”的方法，使它变成美味的“盛宴”？如何让参与各方共享“盛宴”？

一、DMB:昔日香饽饽，如今成“鸡肋”

　　1.看好前景，先吃螃蟹

　　2005年底2006年初，一个令人兴奋的消息在广东传开：国家广电总局批准北京、上海、广东试播DMB标准的手机电视，广东获得全国首批3张手机电视“牌照”之一，即将开播手机电视。为了创新体制和机制，分担投资风险，在确保新媒体国有控股和舆论导向的前提下，广东广电先吃“螃蟹”，大胆引进社会资金，与民营资本共同成立了广东电视移动传播有限公司（简称GTM），项目所需资金主要由合作方提供，电视台控股，实行制播分离，台内负责编辑部，进行内容的管理，合资公司进行经营业务和市场的扩展。[1]合作双方当时对投资前景的预测是，广东是手机用户大省，仅广东移动用户就达6000万，如果其中有10%即600万用户使用手机电视，每户每月收费30元，一年的营业总收入就可以超过20亿元，而当时广东电视台一年的广告收入还不足10亿元。这是一块多么诱人的大蛋糕啊！

　　对前景的一致看好，使得合作双方加快项目推进的步伐。2006年3月下旬，GTM开始着手节目规划和导播人员的招聘和培训，建立了一支20人的节目监管和安全播出队伍，连同其他部门的技术、研发、市场开发、营销、管理等人员，GTM最多时人员超过100人。GTM实行制播分离体制，实力雄厚的投资方划出四层楼大约5000平方米场地作为办公、节目制作和播出机房，不仅购置了先进的播控设备，还另外专门成立了一家全资子公司，招聘了近百名播音主持、编辑和制作人员，专门负责手机频道节目的制作，其规模和装备水平，不亚于一家中型的地市级电视台。所有这些，都是为了抢在5月17日国际电信日试播，同时借当年6月德国世界杯足球赛的契机发展用户。GTM的目标是，当年发展用户47万，第二年200万，第三年400万。一切似乎都非常美好而顺利。

　　2.尴尬登场，“命门”被掐

　　2006年5月15日中午，国内第一个自办节目的手机电视频道——“天声”手机电视频道开始试播。然而，就在一切都基本准备就绪的时候，原定与广东移动共同举办的启播仪式被紧急叫停，当时的说法是由于“关键的进口设备没有到位”。实际上，广电与电信对手机电视的主导权之争才是背后重要的原因之一，GTM与广东移动的合作也因此无疾而终。尽管如此，“天声”手机电视依然按计划开始试播，除1套自办节目外，还转播了央视和广东台的5套节目，节目信号范围覆盖广州、佛山、东莞等珠三角六城市，成为当时全国范围最大的数字广播式手机电视覆盖区域。

　　然而，让GTM的决策者始料不及的是，因为DMB不是国家标准，带DMB功能的手机没有获得信息产业部颁发的入网许可证，致使DMB手机不能成批合法进口，国内大品牌手机生产商也不敢投入研发和生产。开播后的数月内，GTM的用户一直只有最初从韩国进口的400台三星DMB样机的试用者。市场上买不到接收终端，就不可能发展用户；没有用户，再好的节目，再大的覆盖范围，都毫无意义。

　　北京、上海的DMB手机电视试播也同样面临终端缺乏的问题，DMB在中国发展的“命门”被掐住了。

　　3.贪多求全，错失良机

　　手机终端之路被堵住，GTM只好另寻出路，把发展用户的目标转向电信部门把控不了的手持PMP、USB等接收终端，并把产品定位和服务标识从手机电视改为“掌中电视”。期间也有国内厂商几款带DMB接收功能的手机获得信产部的入网许可证，但由于这些生产商实力有限，产品屏幕小、款式不新、功能不强、价格偏高，用户对产品的认同度和认知度不高，加上市场推广策略失当等原因，用户数量增长缓慢。

　　到了2007年底，似乎有了一点转机。深圳一家颇具实力的厂商获悉DMB的商机之后，投入2000万元，在短时间内研发了两款DMB手机，其中一款还取得了入网许可证。这两款手机的屏幕均达3.5英寸，电视信号接收更加灵敏，同时具备普通手机的主流功能和配置，更重要的是它的零售价格每部仅1680元（当时其他DMB手机价格普遍在2000-4000元之间，而且屏幕多在2.2英寸以下），性价比非常之高。厂家当时计划再联合几个生产商，自信以他们的生产能力和销售渠道，每月可以产销20万部这样的手机。2008年初第一批产品推向市场时，反应确实不错。也就是在那段时间内，GTM的手机电视用户数量迅速增加，从原来的不足1000户增加到6000多户。

　　令人遗憾的是，这时候厂家跟GTM在经营和合作理念上发生了冲突。厂家希望GTM完全开放让用户免费收看，至少是先解码后加密，让用户免费体验较长一段时间，减少用户登记的麻烦，同时加快发射基站建设和信号补点，扩大信号覆盖范围，为厂家的销售创造良好条件。而GTM则要求代理或部分代理销售厂家的产品，并力压厂家手机的出厂价，以优于厂家的条件销售手机（用户从厂方销售渠道购买的手机只获赠价值90元的充值卡，免费收看3个月，而向GTM购买则可获赠360元，免费收看1年），并设置技术和用户登记门槛，而对厂方的要求基本不予理会。结果双方的合作不欢而散，厂家在卖完第一批5000部手机之后就不再生产，而GTM因此也错失了在北京奥运之前使用户呈几何级增长的机会，可以说出现了“双输”的局面。

　　GTM从一开始就实行了比较严格的产品准入技术标准，坚持只有取得入网许可证的手机才能销售，对“山寨”手机不屑一顾，同时建立了颇为庞大的市场推广和产品销售队伍，力图将上下游产品的利润都收入囊中，而没有把主要精力放在节目信号覆盖、节目内容建设上来。就像一个电视台，不去把节目办好、把节目传输和覆盖搞好，却把主要精力放在销售电视机上，而且还对电视机的质量和技术标准指手画脚。

　　随着CMMB标准手机电视的登场，DMB的前景更加暗淡。到2009年上半年，包括手机、PMP、GPS、UBS等各种手持或移动终端在内，GTM的用户还不足5万户，年营业收入仅100多万元，离赢利的目标还相差十万八千里，仅实现了3年前定下的目标的1%。DMB在广东已成为食之无味、弃之可惜的“鸡肋”。

　　而这已经是国内发展得最成熟的DMB项目了。

二、CMMB：看起来很美，做起来不易

　　1.一统天下，众口难调

　　北京奥运会期间，在旷日持久的标准之争中占据上风、由国家广电总局主导的CMMB正式登场。中广移动通过免费租机和在北京建立6个体验点，让近100个国家的5000多用户体验了CMMB手机电视的服务。

　　2008年9月，广电总局批准中广卫星移动广播有限公司作为CMMB的全国运营主体，同时明确地方广电可以通过参股方式参与设立地方运营子公司，独立进行该地区的CMMB建网工作，并在全国统一的模式下进行独立运营。这激发了地方广电的积极性和CMMB建网热情，到 2009年1月20日，广电CMMB网络已在全国150个城市覆盖并开通服务。随后，部分省级中广移动公司陆续成立。

　　整个CMMB项目，中广移动发展的策略是，全国统一标准、全国漫游、统一平台、统一运营。省级公司由中广移动控股，中广移动占各省级公司60%的股份。到今年6月，有9个省级公司挂牌。按照中广移动的发展计划，今年底全国31个省份都要投入CMMB运作。

　　然而，中广移动“一统天下”计划的推进似乎并没有想象的那么顺利。首先是资金问题，要控股并占31个省级公司60%的股份，需要投入的资金至少数以10亿计，在投资收益前景还不明朗的情况下，资金从何而来？其次，是如何统一的问题，CMMB原定采用卫星和地面网络相结合的方式实现“天地一体”协同覆盖，全国节目通过S波段卫星对全国实现覆盖，地方节目采用U波段地面网络实现覆盖，但至今体现“一统”的卫星仍然不知在何处，是自己发射还是租用都还没有明确，目前各地播出的节目仍然只是通过本地小范围的地面网络覆盖。三是与各省的利益分配和协调问题，中广移动强制性要占60%股份，各省还有地级市，他们能否也分一杯羹？特别是部分省会城市和计划单列市要求越过省级公司直接与中广移动合作成立分公司，各方面的利益如何协调？如果地方所占股份比例太小，那么如何调动地方的积极性？等等这些，恐怕是至今省级公司成立进展不快的重要原因。此外还有入网证的问题，虽然TD-SCDMA+CMMB的入网证在2008年已经颁发，但是如果只是依托中国移动3G这一载体，CMMB今年要实现1000万用户的目标，几乎是不可能完成的任务。

　　2.盈利模式，莫衷一是

　　目前世界上还没有手机电视商业化运作成功的案例。CMMB虽然也注重社会效益，但它毕竟不是一项公益事业，更多的是一种商业行为，受利益的驱动，要讲赢利和投资回报。但是到目前，实行什么样的盈利模式，依然莫衷一是。

　　CMMB底该不该向用户收费？业界一直有两种声音，赞成者有之，反对者也不少。赞成者多属广电部门人士，理由是设备与网络的投入太大，不收费难以收回投资；而反对者则多为手机生产商，也有从手机用户角度考虑的专家，理由是如果收费了，用户量就很难上得去。

　　而国家广电总局和中广移动的说法也颇有不一致之处。今年3月初总局高层还表示，CMMB业务暂时不会考虑向用户收费。然而话音刚落，上海文广手机电视就在其网站上发布了“中国移动多媒体广播电视(CMMB)上海地区加密公告”，计划改变此前的免费模式，对该业务进行收费，收费标准为20元/月。[2]6月26日，在深圳举行的“CMMB手持电视终端产业发展论坛”上，中广移动宣布正式更名为“中广传播”，并明确从7月1日起，陆续对36个城市的CMMB进行加密，电视节目内容的业务资费全国统一为12元，其他业务的资费以后将逐步的发布。[3]

　　3.未等鸡生蛋，就要抢蛋糕

　　到目前为止全国CMMB的用户数量到底有多少，我们还不得而知。从各种渠道的消息来判断，最多不会超过10万户。至于中广传播说的到什么时候要达到多少户，那只是一种意义不大的预测，因为不可预见的因素太多。至少到目前为止，CMMB在用户中的认知度还很低，用手机看电视还没有成为用户的习惯，用户群还没有培养出来，手机生产商还没有大规模投入CMMB手机的生产，整个产业链还远没有形成。这个时候就急于给CMMB的节目加密并准备收费，就好比母鸡还没有下蛋，就急着要抢切蛋糕，未免操之过急。

　　今天的中国人还没有养成看收费电视的习惯，由于收费，国内的一些数字有线电视收费频道大多存在 “两万户”现象，即在发展了两万左右用户之后，用户量就很难再往上突破了。由此看来，CMMB在向用户收费之前，要走的路还很远。

三、未来：借力3G，共享盛宴

　　1.放开标准，培植产业

　　当今的社会潮流是开放和共享。中广移动当务之急之一是要开放CMMB的标准，敞开供应加密芯片，尽可能降低厂商的成本，让更多有研发和生产实力的厂商加入到CMMB手机的生产行列，培植和壮大CMMB的产业链，帮助厂商向消费者提供更多款式新颖、价廉物美的CMMB手机。生产商有自己广阔的销售渠道，要让他们自己去开发市场，不要干电视台还要去卖电视机那样吃力不讨好的事情。

　　只有当CMMB功能像录像摄影镜头一样，成为大多数手机的标准配置的时候，才能迎来手机电视发展的黄金期。

　　2.内容覆盖，齐头并进

　　放开让厂商自己去生产和销售之后，广电系统就可以集中精力去干自己必须干而且擅长干的事情：节目内容建设和信号覆盖。

　　不要指望用手机看电视能像打电话发短信一样成为用户的刚性需求。在传统电视受到互联网严峻挑战的今天，如果手机电视还只是把传统电视频道搬到小屏幕上，而没有独家的、大量实时直播的内容，是很难与宽带互联网争夺手机用户的。

　　因此，随着信号覆盖范围的扩大和用户量的增加，在精心选择新闻、财经资讯、体育类转播频道的同时，中广移动应逐步集中力量办好自办频道。自办频道的节目编排应与传统电视频道有所区别，白天反而是手机电视的“黄金时段”，节目内容应以交通、天气、生活服务以及大量独家的实时直播为主，全天采用类似广播电台的主持人谈话式直播，随时插进突发新闻，连接新闻现场。

　　广播式手机电视的优点是不受带宽和流量的限制，收看流畅。3G的开通虽然给广播式手机电视带来了一定的挑战，但更多的是机遇。如果中广移动在各省各市发展一批3G手机用户，对他们稍加资格审核和培训，聘请他们作为自办频道的信息员或通讯员，利用3G宽带上传视频信号。每一部3G手机都是一部微型摄像机，试想当遍布全国、数以万计的通讯员每人手中都有一部微型摄像机，当身边发生重大突发事件或发现有趣的事物时，立即拍摄并通过网络将视频上传到中广移动公司的节目集成平台，经编审人员的筛选和甄别后进行直播，那将是何等的令人震撼，带来的将是传播形态的颠覆性的变革。

　　3.用户踊跃，水到渠成

　　笔者获悉：现在厂家生产每部CMMB手机购买加密芯片的成本只需20多元， 2.8英寸屏幕的CMMB手机零售价已经降到每部900元以下，这是一个普通大众也能接受的价格。

　　如果消费者购买了价格低廉的CMMB手机，到处都可以免费看到自己喜欢的节目的话，扩大用户群就是水到渠成的事情。而如果全国拥有数以千万甚至数以亿计的用户，又有吸引受众的节目，CMMB手机电视就会像中心城市的有线网络一样成为众多频道争相进入的平台，频道“落地费”将是一笔可观的收入，而自办频道更可以获得巨额的广告收入，再通过部分加密的个性化频道向用户收费也顺理成章。

　　到那时，一场手机电视的“盛宴”将由中广移动、手机厂商、消费者和参与CMMB的其他各方共同享用！

注释：

　　[1]黄逸秋.广东电视台台长张惠建：资本运营撬动新媒体事业.传媒，2007—02.

　　[2]http://www.cmmb.cn/post/151.html.

　　[3]http://www.sarft.net/a/8604.aspx.

人民网