3G十种武器之六：体验营销专家谈_3G应用

3G十种武器之六：体验营销专家谈

2009/08/14

　　体验营销对于运营商目前的经营战略构成了全方位的挑战，尤其体现在运营商的产品设计、品牌推广、渠道服务及运营流程上。事实上，前三者正是体验营销的核心要素，而运营流程则是这三者顺畅互动的背后力量。因此，3G时代要充分发挥体验营销的价值，就必须充分推动这些环节的变革。

　　产品篇产品是体验营销的核心要素

　　提起体验营销，人们最爱举的例子是星巴克。但是与星巴克较短的体验流程相比，电信业作为生产与消费统一的服务业，涉及到的用户流程则长得多。

　　资深电信营销专家汪建宏认为，电信业的体验营销主要包括三个范畴：产品设计、销售与渠道、服务与客户体验管理。其中，产品设计在体验营销中最重要：“苹果iPhone(手机上网)在中国并没有进行营销宣传，但是为什么如此广受欢迎？关键就在于其产品本身的品质、性能。”汪建宏认为，这个道理对于电信业同样适用：只要业务功能开发得人性化，只需在自身的营销场所和该类业务的目标客户群青睐的接触渠道进行信息传达，自然能够吸引用户。

　　在汪建宏看来，产品设计应以用户消费调查为前提，然后根据自身的技术条件设计，并计算成本利润，从而制定价格，然后进行包装，赋予适当的品牌形象。对用户体验和感情的诉求则贯穿在整个流程当中。

　　站在体验营销的角度看，3G产品除本身的使用功能外，还应附加额外的情感因素，提供比单纯使用产品更有感觉的环境。就好比经营酒店，也许两家酒店在卫生环境上都能做到干干净净，但是其中一家能够通过摆放花束、留问候字条经营得让用户感受到温馨。

　　在产品设计上，汪建宏建议，针对3G，运营商不应过于宽泛地进行过多业务开发，应瞄准3G目标客户的核心需求，针对需求特别大的业务进行开发，比如行业应用、移动支付、多媒体短信、可视通话。“3G的长尾应用必须建立在成本的核算上，不能漫无边际。”

　　这是因为，3G给用户的第一感知是最先进的技术，相比2G，其能够满足现阶段人的多种通信需求。而普通消费者的需求只需要2G就可以满足。

　　汪建宏强调，从全球运营商的营销实践看，对于大众客户，只要提供标准化的服务、价格就可。3G业务应重点瞄准行业应用的二次开发。“如果面面俱到，就什么也做不好。”汪建宏表示。

　　在体验营销的产品设计环节，汪建宏强调价格策略的运用。他以视频通话为例：视频通话的价格不宜过低，这是因为如果价格较高，可以使人感觉到业务的珍贵，消费者反而能够获得内心额外的愉悦与满足。而体验营销本质上就是一种感觉营销。

　　此外，3G产品的体验设计还应考虑到易用性。“做体验营销的前提，是建立一个简单、明快的体验环境，让用户愿意理解、参与。现在科技越发达，人越懒惰。设备越复杂，人越不愿意用。”汪建宏说。

　　品牌篇体验营销要深入到品牌的价值内核

　　自上世纪90年代体验经济概念兴起以来，体验营销在国内已经有了很多成功案例，而成功企业的体验营销所具有的共同特点就是体验的品牌化。

　　首都经贸大学中国品牌研究中心副主任郑新安认为，体验是消费成交的最后一关，其应是一系列品牌运作的重要分支，而不是单独的行为。针对国内体验营销开展的现状，郑新安也指出了运营商需要规避的误区。

　　首先，体验营销关注点在于消费情景的乐趣和刺激，核心在于对品牌承诺的认同。“当然，这包括了产品质量等一系列关系的总合，而不是一个要素的问题。凡是不考虑整体关系，单独使用或孤立地使用，都是一种误区。”郑新安说。

　　其次，体验与产品使用不具有必然联系。郑新安表示：“有一种观点认为，让顾客使用就是体验营销，这种说法较为表面。事实上，一定层面达到让顾客有体验感受的方法，不一定非要顾客使用。”

　　而要规避这些问题，郑新安的建议是，洞察消费者对品牌的认知方式，然后，根据品牌的现有市场状态，提出一套较为长期的管理方案，避免形成一种表面形式，要深入到品牌的价值层面方为上策。

　　随着3G市场启动，郑新安在“沃”与天翼的品牌传播上，也看到了很多体验营销的方法。具体而言，两者都体现出“一是与消费者的沟通，二是业务试用，三是对使用结果的承诺。”

　　对此，郑新安也建议，电信的产品多为同质化的，所以在营销上就要差异化，消费者对电信产品的消费，并不是针对具体的功能，而主要消费的是品牌承诺与传播的画面空间。因此，消费者消费的是品牌的体验，产品功能只是一个支撑。

　　“虚无性使电信产品必须要打造优秀的服务品牌，让消费者在使用前即行体验，且购买后的体验和预期是一样的，这就是成功的体验营销。”郑新安说。

　　服务篇让一线人员拥有更大发言权

　　张鹏飞经常走访各个营业厅，和一线营销人员也有很多接触。在张鹏飞看来，要开展体验营销，必须具备三方面的条件：观念、流程和人员。

　　首先，很多电信企业内部的支撑人员，甚至一线服务人员由于自身所处的平台限制不具备营销观念。“体验营销的观念应是所有员工的观念，尤其是与客户接触最多的一线人员，必须转变原有的思维。”

　　在流程方面，张鹏飞发现，一些地方电信企业往往在刚开始实行体验营销的时候，涌现出一些比较有冲击力的点子。但对长时间体验营销的效率和成本没有深入思考。

　　要建立这样的流程，张鹏飞认为，可以分为三个阶段：事前由市场部门牵头制定流程，安排专人去一线了解客户的需求、营业员的想法，保证这个流程符合客户需求；事中设专人定期了解营业厅的反馈，并对客户进行回访，积极协调支撑部门与一线前台；事后根据营业员和客户两方意见对流程进行优化。

　　张鹏飞强调，3G时代，由于业务复杂，服务人员除需掌握企业自身的业务知识外，还需要了解终端设备。此外，服务人员的亲和力、主动意识也有待进一步提高。张鹏飞表示，对于服务人员的知识提高，单纯依靠他们自身的努力是不够的，必须建立一套完善的培训考核机制，强化服务人员的知识掌握。

　　现实中，营业厅对用户反映的很多问题，并没有直接处理的权限，这时候就凸显了前后端配合的重要意义。张鹏飞说，一些用户会投诉营销活动不合理、网络信号不好或者业务存在缺陷，而这些都不是营业厅能解决的。

　　在张鹏飞看来，这就要求后端在开展工作时要将客户感知考虑进来。而当前端搜集到客户需求并传递到后端时，后端要把握机遇，及时解决，充当好前端的支撑部门。张鹏飞还建议可以学习一些地方运营商的做法，在后端部门的KPI中，设立专门的支撑指标，并让服务部门参与到对后端的评价中去。

　　流程篇实现市场、销售、服务三位一体

　　3G时代，通信以更丰富的业务类型和移动互联网内容，为用户提供了更多元的体验，并足以塑造人们的生活形态。体验营销也因此受到运营商的重视。

　　埃森哲咨询公司通信和高科技事业部总监郭继军认为，体验营销是电信业营销继产品营销、“产品+附属产品”营销、品牌营销之后的新营销阶段。“在这个过程中，营销越来越偏离技术，越来越靠近客户。成功的企业关注的不是对手，而是自己的客户。”

　　营销、销售、服务三位一体

　　“现在有一个误区，一谈到用户体验，就是要把营业厅、体验店做得更漂亮，对客服人员提出更高的要求，但其实，实现市场、销售、服务的一致化是更关键的问题。”郭继军表示。

　　目前，运营商普遍存在的一个问题是，与用户体验直接相关的营销、销售、服务三个体系在内部相对独立。营销体系负责制定品牌和营销策略，主要是运营商的市场部门；销售体系则包括了政企、家庭、个人三大客户事业部，以及相应的本地网销售中心、一线客户经理等；客户服务部门主要包括营业厅和客服中心。这种相对独立的一个表现是，目前运营商的BOSS系统主要关注订单受理，围绕客户单线服务，跨域服务能力不足，而且也没有统一的客户视图。

　　而要实现“三位一体”，郭继军认为，运营商必须实现内部的流程闭环。但是问题在于，由于运营商一般市场部权责过重，其对闭环关注度不强。

　　此外，传统电信业的产品模式下，前端面向客户，后端部门相对远离客户，两方面流程并行。但是，在3G时代，前端的服务、销售必须向后延伸，包括网络的运维管理都必须面向客户。“在我和运营商网络部交流的过程中发现，他们认识到，全业务和3G的最大触动就是前后端的联动，而网络部最大的问题就是要面对客户。”郭继军说。

　　具体而言，郭继军认为，服务和营销的捆绑应是运营商目前予以重点关注的问题，即通过服务实现销售，推销的同时带动产品服务。

　　建立分客户群的端到端体验

　　围绕优化客户体验，运营商开展了大量工作，如面向客户的部门设置、体验厅建设、客户经理的培训等等。不过，郭继军表示：“运营商的营销手段、方案仍较多关注品牌、产品、业务捆绑、价格、渠道等传统因素，缺少针对客户分群的、端到端的整体的体验策略。”

　　目前，运营商往往以一个客户品牌为中心，推进相关产品、渠道、营销、资费等政策。“品牌营销对于运营商是个重要的阶段，运营商由此意识到，客户是分群的，是有忠诚度的，而用户是有价值的。但是随着3G的到来，业务越发趋于小众化和长尾化，一个品牌下面会有很多小众，而从营销资源的分配看，打造很多品牌又是不现实的。”

　　因此，在推进体验营销的过程中，运营商必须充分聚焦。“以品牌细分市场则显然存在颗粒度过高的问题。”据此，郭继军建议，小众市场不能靠大量的营销投入来带动市场的发展，体验营销将成为主流营销手段之一。体验营销注重面向需求导向的解决方案，市场表现旗帜鲜明，实施环节(如体验店)的深入贯彻。

　　郭继军同时强调，小众化的前提，是保证客户体验的连续性。“细分市场后，不能在产品设计上重新发明已经发明的东西，客户也并不愿意每天都去学习新的东西。”

通信产业报