运营商需打破围墙花园实现合作共赢_增值电信

运营商需打破围墙花园实现合作共赢

金峰 2011/03/30

　　在当前的产业格局下，电信运营商需要打破“围墙花园”，以开放心态，推动合作共赢。

　　在过去的十年当中，伴随着各类型的电信增值业务的发展，运营商逐步加强同外部伙伴之间的合作，在合作的过程当中，“围墙花园”的思想得以确定，并在各种合作当中加以应用。在一定的时期，“围墙花园”对于运营商，对于与运营商合作的产业链上外部伙伴而言，具有积极意义，但是，在当前的产业格局下，需要运营商打破“围墙花园”，以开放心态，推动合作共赢。

　　“围墙花园”的时代局限性

　　所谓“围墙花园”，是指运营商设立了相关的准入标准与合作要求，只有达到准入标准，并愿意遵循合作要求的外部伙伴才能够与运营商开展合作，通过代收费，与运营商合作的公司获取了收益，呈现“欣欣向荣”的“花园”景象，而不与运营商合作的公司（在“围墙”之外），由于难以获得收入，在“荒漠”当中苦苦挣扎。

　　但是“围墙花园”的兴旺，具有两个前提条件：

　　与电信运营商基础网络有密切关联的业务，是产业链当中最具有获利性的业务，例如短信增值业务、彩铃业务等；

　　产业链上除了与运营商合作获取收益外，缺乏其他的盈利手段，例如新浪、腾讯等国内当前的行业领先企业，在广告等业务尚未取得突破性进展背景情况下，均依赖与运营商的合作而度过难关，并且持续发展。

　　而随着时代的发展，这两个前提条件已不复存在，大量新的商业模式不断产生和成熟，使得外部伙伴完全可以不用依靠运营商，而独立地生存与发展，例如在数字音乐业务发展之初，外部伙伴需要依靠运营商的彩铃业务而获利，但是目前腾讯等公司已经可以独立进行各类型音乐产品的销售。

　　所以，“围墙花园”之外，不再是“荒漠”，而是生机勃勃的“草原”，在“草原”上，不仅仅有不愿再遵循运营商所开列合作要求的行业巨头，同时也有伴随时代而发展起来，达不到与运营商合作门槛的小型外部主体。

　　这种生机勃勃，使得运营商继续维系现有“围墙花园”的难度，日益增大，必须寻求变革。

　　打破“围墙花园”的外部推动力

　　尽管“围墙花园”有其时代局限性，但是如果不是外部环境的迅速变化，“围墙”花园仍然会合理的长期存在。中研博峰认为，打破“围墙花园”的外部推动力，主要包括三个方面。

　　移动互联网的发展：运营商主导的“围墙花园”主要是在相对较为封闭的移动通信领域，当移动互联网出现与发展之后，外部伙伴可以把运营商作为管道，并在此基础上独立进行业务的发展，通过第三方的广告付费、直接面向用户的收费而获取相应的收益。

　　付费通道的延伸：运营商在合作过程当中的一个重要的作用，是能够进行小额的收费，用户通过运营商进行付费。但是，目前各类型的付费方式不断涌现，外部伙伴已经摆脱了对运营商代收费渠道的彻底依赖。同时，诸如腾讯等公司，已经能够吸引用户一次支付较多费用，然后在各种应用当中分批使用。

　　行业格局的变化：目前，行业当中的资源除了继续被大公司掌控外，还有一些资源被不断增多的小型主体所掌控，以音乐为例，目前相当多的热门音乐版权掌握在音乐工作室甚至音乐人的手中；同时，一些发烧友出于爱好，组建了音乐网站，能够吸引固定的用户，这是一种良好的渠道资源。

　　在以上外部推动力的作用下，行业当中的领先者们可以独立的生存，不需要依赖运营商的“围墙花园”；而运营商想合作的一些小型外部主体，则由于合作标准问题，而无法进行合作。

　　运营商的发展要求

　　国内的电信运营商目前均将综合信息服务提供商作为其发展的方向，为了达到这一目标，不能继续拘泥在传统的电信运营领域，而必须不断提供基于互联网、基于移动互联网的新业务。

　　为了在新的行业当中有所建树，运营商必须要不断创新，推出新的业务，拓展新的商业模式。但是运营商长期所积淀的能力是一种电信的能力，而不是互联网能力。在互联网、移动互联网发展迅速的背景下，单纯依托自我能力的提升来满足发展的要求，无疑将落后于时代。

　　因此，加强同外部伙伴的合作，进行融合创新，就成为电信运营商的必然选择。

　　运营商的策略

　　目前打破“围墙花园”，进行开放式协作的呼声不绝于耳，国外运营商，包括韩国电信等，均在反思目前“围墙花园”的模式，而国内三大运营商各自的领导人，也均在一系列场合，表态要打破围墙花园，构建开放式的合作共赢的模式，例如2010年4月，中国电信王晓初总经理在一次培训上指出：“中国电信需要打破围墙花园”。

　　中研博峰判断，未来运营商与外部合作伙伴的合作，将具备三个特征。

　　1. 合作更加开放

　　这也就是说不仅仅需要继续同符合合作条件的，并且愿意接受运营商合作要求的合作伙伴进行合作，同时需要进一步向上和向下拓展。所谓向上拓展就是同规模更大的企业进行合作，如腾讯等企业；而所谓向下拓展就是同规模较小的主体，包括个人、工作室等合作。

　　同时，也可以考虑同其他运营商进行合作，共同开辟这一市场。各运营商相关业务表面上是正面竞争的，但实际上三者的客户群完全割裂，三家若需要实现竞争，就需要将用户从竞争对手处吸引过来，但这是单一业务所无法实现的。因此，实际上三家公司的数字音乐业务面对着不同的客户群，相互之间本无严重的竞争关系，这就是三者相互合作的基础，可以共同与内容提供商进行协商，与渠道合作伙伴进行洽谈。审视竞争市场上的合作案例，在21世纪初的美国，通用、福特与克莱斯勒这三家美国汽车业巨头联合起来搭建了共同的零部件采购电子商务平台，相互之间协作良好，通过联合，实现了三家采购成本的有效降低，这彰显了竞争对手在无利益冲突的情况下，同样能够实现联合。

　　2. 合作更加平等

　　从整个ICT行业的发展态势来看，同任何一个其他行业一样，均经历着从集中到分散再到集中的转变。也就是说最初的创业时期，市场开拓的任务由几个先行者承担；到发展时期，许多主体进入了这一市场当中；最后市场成熟的时候，也是业界巨头所形成的时期。

　　目前ICT行业尽管是“狮王”与“群狼”并行的年代，但却处在向成熟发展的过程当中。一系列运营商之外的巨头将逐步形成，一些小的内容或渠道服务提供商也会被整合到各巨头的平台当中（他们不仅仅可能被运营商所整合，也有可能被行业内的大内容提供商、大的互联网企业所整合）。运营商所面对的将是一些业界的巨头，同他们之间进行的合作，将是一种更加平等的合作形态。

　　3. 合作类型更多

　　目前，运营商主要的合作对象是内容合作伙伴以及渠道合作伙伴，同时也包括一些营销合作伙伴以及服务合作伙伴等。但是在未来，运营商合作伙伴的类型势必将更加增多，从SNS等互联网、移动互联网上的其他类型的业务的合作，到各种类型的线下活动方面的合作不一而论，其最终的目标均是促进运营商业务、商业模式等更加健康的发展。

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