大规模定制生产中的客户关系管理_CRM_企业

大规模定制生产中的客户关系管理

马玉芳 2011/05/20

　　本文分析了大规模定制生产的特点、客户类型、本质特征，给出了大规模定制中客户关系管理的框架图，提出了如何在大规模定制企业中进行客户关系管理。

　　1 引言

　　客户关系管理是20世纪90年代以来，随着信息技术的发展而涌现出来的一种新的经营策略。而大规模定制是未来企业的一个发展方向。它是为企业提供全方位的客户视角，赋予企业更完善的与客户交流能力，最大化客户收益率的方法。同时，它也可以使得企业营销人员对于所有客户进行分门别类、有区别的、个性化的沟通，从而使客户在沟通的过程中感到心理上的惬意和亲切。

　　客户关系管理还可以理解为一种以客户为中心的经营策略。它以信息技术为手段，通过对客户关系的管理，知识的挖掘来促进企业的营销水平和服务质量的提高以及对未来趋势预测的准确性，实现企业与客户之间的互动，从而更好地满足客户的需求，增加企业的收入。

　　客户关系管理中的客户不仅仅是指客户、也有经销商和零售商。从狭义的角度，客户是消费者，但是从广义的角度来理解，客户是所有交易的对象。因此，经销商是客户，从处理业务的逻辑关系来看供应商也是客户。因此，实际上客户关系管理（CRM）已经按照其逻辑关系向合作伙伴关系管理（Partner Relat ionship Management，PRM）发展。

　　一个企业要想卖出产品，通常只有两种选择，要么对客户出价让客户去选择; 要么响应客户需求，前者是制造- 销售的模式，以产品为导向，客户在买卖关系中处于被动地位，这种生产方式已经不能满足今天竞争的需要了；大规模定制生产要求以个性化客户需求为导向，以大规模生产的方式来响应和满足这种需求。

　　这就要求客户关系管理能为最终交付客户的个性化产品提供技术和模式上的支持。并且在挖掘和发现个性化的客户需求时，能以新的营销概念、新的市场策略以及新的技术手段为前提来进行。

　　2 大规模定制对客户关系管理提出的要求

　　由于大规模定制是以大规模生产的成本与速度实现客户的个性化定制的一种新型的生产方式，因此它对客户关系管理也提出了一些新的要求:

　　（1）客户关系管理要能真正的实现一对一的交互方式

　　大规模定制中的客户关系管理关注的是以客户为中心的。并采取通过让客户受益从而带动利润增长的客户营销战略

　　（2）较低的进入成本

　　在这里的进入成本主要是指能让客户更方便地获取信息，更容易登录你的网站，以及友好的电信接待能力和方式面对客户。

　　（3）对客户需求的快速互动反应

　　大规模定制是一种基于时间竞争的生产方式。这就要求它的客户关系管理能对客户的需求做出快速的、互动的反应。比如，建立一种可视的反应系统等。能对不同类型的客户信息进行长期的分门别类的分析、跟踪、管理和保存。

　　大规模定制特别强调要提高客户的忠诚度。而客户的忠诚是以客户的满意为前提的。要想使不同类型的客户满意，就必须对不同类型客户的信息进行分析、管理和保存。

　　（4）24小时在线服务

　　大规模定制特别强调要满足客户的需求，而客户的需求是不受时间的限制和约束的，是随时随地都可能发生的。因此，这就要求大规模定制生产中的客户关系管理能够提供24小时的在线服务。

　　3 大规模定制生产中的客户类型

　　大规模定制生产中的客户类型主要有以下几种：

　　（1）对与产品有关的知识、性能有一定了解的客户

　　这类客户已经初步掌握了一定的有关产品的知识，然后，根据自己的需要来对产品提出一些定制要求。这种定制要求主要是表现在产品的装配阶段。比如个人电脑的配置选择就属此类，它可以采用自身定制、或销售时定制、或在柔性装配线上完成。

　　（2）以前使用过该类产品的客户

　　这类客户对该类标准产品的使用功能或结构的优缺点有比较深刻的认识和体会，并且通过使用产生了一些对产品功能和结构的期望，根据这种对产品功能和结构的期望来提出定制产品的要求。因此，这类定制要求一般主要是表现在对产品设计开发和制造方面的定制要求。比如冰箱的形状、大小、冷藏室和冷冻室的大小要求等就属此类。对于这类客户来说，企业为了使客户对产品的期望能更快、更多地变为定制订单。企业必须要处理好用户现有旧产品的回收工作，从而使企业的潜在客户变成现实客户，大企业的客户群并使企业从中获益。

　　（3）要求产品有特殊用处的客户

　　这类客户不一定对产品的有关知识、性能有一定的了解，或一定使用过该类产品，但由于自身的条件比较特殊而对产品提出的一些特殊定制要求。比如盲人在定制计算机时，键盘设计就需要符合盲人、盲文的特点。这种定制主要也是在产品设计开发和制造阶段的定制。

　　（4）追求新奇的客户

　　这类客户不一定对产品的知识、性能有多少了解，但是，由于很注重标新立异、追求新奇，因此，也会对产品提出个性化的定制要求，但这种定制一般都是在外观、款式、颜色上的定制，甚至是包装装潢上的定制，比如服装等。

　　（5）客户本身虽然没有什么特殊的定制要求，但由于产品本身的特性要求必须为每一个客户进行定制生产。比如：耳道式助听器，由于每个客户的耳道的大小和形状都不完全一样，而耳道式助听器的效果如何一方面与耳道式助听器里面的微型电脑芯片的性能和质量有关，但另一方面，又和助听器外壳与客户的内耳道的密封程度有关。对于这样的客户，企业就要作好售前、售后的定制服务工作。比如，售前的取样和售后的调试工作。

　　总之，能够提出定制要求的客户大多是对产品有一定的了解，甚至使用过老产品的客户，或者是对产品有特殊性能要求的客户，所以在大规模定制企业中的客户关系管理的一个重要方面就是要站在客户的角度去真正为客户解决后顾之忧，作好售前、售后的定制服务工作，妥善地处理好旧产品的回收工作，通过经常及时地与客户交流来了解和跟踪客户的需求，从而激发客户的定制需求，使客户的定制需求能够更快、更多地变为定制的订单。

　　4 大规模定制中客户关系管理的本质特征

　　菲力普、艾文斯等提出的各种市场营销活动实际上是在信息的丰富性和信息的受众量之间的一种权衡，如图1。
信息丰富性和受众量的平衡

图1 信息丰富性和受众量的平衡
　　这里受众量是指市场营销活动的对象数量，而信息丰富性则是指营销活动的针对性、个性化等特征。随着技术的进步，尤其是网络技术、数据库技术以及人工智能技术等的发展和应用，原有的信息丰富性和受众量之间的权衡正在被改变，我们希望在信息丰富性和受众量方面都得到发展，这样就使原有的平衡X跃迁到新平衡Y。

　　也就是说，规模定制环境下的CRM所追求的就不是从A点到D点，而是理想状态E 点。因为E点不仅能够提供给客户更丰富的信息（个性化），而且能够面对更多的受众量（大规模）。只有E 点才能真正地满足大规模定制对客户关系管理的要求，才能实现大规模的客户需求与个性化信息相结合，因此，大规模的客户需求和个性化信息的结合是大规模定制时代的CRM 的本质特征。

　　为了实现这种大规模和个性化的结合，对CRM 提出的挑战就是如何在丰富的信息和大量的受众需求量之间进行匹配。显然，依靠传统的营销策略无法解决这个问题，我们需要借助新技术来解决这个问题。要有获取丰富信息的渠道，并有存储以及分析整理的能力；同时还要能够基于已经存取的丰富的客户信息，进行数据挖掘，最终提供给客户需要的内容，形成和客户之间良好的互动。可以说，个性化方式的客户互动是实现丰富信息和大量受众需求之间匹配的关键，面向客户的、用以存储客户信息的数据仓库以及基于智能技术的知识发现是在大规模定制生产环境下进行CRM的重要前提和保证。

　　5 大规模定制中客户关系管理的框架图

　　根据以上分析我们给出大规模定制生产环境下的客户关系管理框架图如图2所示。

图2 大规模定制中客户关系管理的框架图
　　该框架图中具有一个客户智能系统和融会贯通的交流渠道以及建立于Internet的结构体系，不仅如此，该框架图中还包含了一个订单管理模块。融会贯通的交流渠道是把多种客户交流渠道（如电话、Internet、呼叫中心、电子邮件、传真、信件、直接接触等）集成起来，使这些渠道融会贯通，保证企业和用户都能够及时地得到完整、准确和一致的信息; 采用基于Internet的信息处理模式，客户只要使用标准的浏览器软件而不须再投资。

　　订单管理模块主要负责与准备在该企业定制产品的客户针对具体的定制内容、定制周期、定制成本等事宜进行进一步的协商和确定，并负责从根据客户的需求进行报价到发送定制产品收回资金的全部流程的管理。比如：服务请求和服务合同的管理、服务收费的核算、并可提供一个从选择配置到订货的个性化的电子商务解决方案，使客户能提出和查看服务请求、检验供货情况、查看和支付账单等。客户不论用哪种方式与企业联系，都能在最短的时间内得到统一、完整和准确的信息，同样企业各部门也能随时得到与客户相关的资料，真实和全方位地了解客户。

　　客户智能系统是具有很强的信息收集、信息挖掘、信息处理和商务分析等能力。数据挖掘是指从数据中提取模式的过程，它反复使用多种数据挖掘算法从观察数据中确定模式，它是一种决策支持过程，高度自动地分析企业原有的数据，做出归纳性的推理，从中挖掘出潜在的模式，并分析、预测客户的行为、个人爱好，发现客户的购买模式和访问者的浏览模式，分析定制产品的客户类型以及客户需求的发展趋势，帮助企业的决策者调整市场策略，在满足客户个性化需求的同时减少风险，从而做出准确的决策。

　　企业对现有客户、销售情况和产品情况进行分析是必须的，但企业要发展、要在竞争中生存仅仅靠这些是不够的，企业还必须要发现未来的客户以及客户可能的需求变化，这就需要收集各种外部信息。例如到企业信息平台上的所有访问者将会留下浏览的信息，这些信息自动地存储在WEB 服务器的日志文件，分析工具通过分析和处理WEB服务日志文件来生成有意义的信息，如有多少人访问了该页面、哪些页面最受欢迎等等，从这些不明显但有潜在价值的数据中尽可能多地了解到未来客户的爱好、价值取向，从而给企业制定政策提供依据。数据挖掘的信息来源主要包括订单管理模块（主要是客户的交易活动信息）、WEB 日志文件（主要是客户的点击访问信息）、数据仓库（主要是面向注册的客户信息）。

　　数据过滤是指上述这些数据在综合时要用过滤器进行过滤分析，以排除不相关的数据、相关数据的多义性矛盾，消除不一致性。数据综合挖掘是根据挖掘要求到WEB数据挖掘算法库中去选择合适的挖掘方法，并且使用这种算法去执行挖掘任务。数据挖掘算法库中包含各种数据挖掘算法，如关联分析是为了挖掘出隐藏在数据间的相互关系、序列分析其侧重点在于分析数据的前后或因果关系等。评估界面主要用于工作人员对挖掘的结果进行评估，若不能满足需求则提出挖掘要求进行进一步的挖掘，还可以根据挖掘的结论或知识去进行相应的工作，如重新设计或修改网站页面、针对不同需求的客户提供个性化的界面服务、还可以用电子邮件的方式给不同顾客发送不同的商品广告等。

　　在当今激烈竞争的环境下，一个企业最有价值的财产可能就是它与客户的持久联系。通过与他们个别交流，企业能够更好地了解每个客户的想法、需求和偏好，用更好的定制产品和服务来满足每个客户的想法、需求和偏好。随着时间推移，获取的联系变得更加广泛、深入和灵活。客户告诉一个企业的信息越多，企业产品就越能够准确地符合客户的想法在何时、何地需要什么，客户也就越不容易被其它企业吸引走。

　　大规模定制企业有了这样的一个客户关系管理系统就可以留住他们的客户，就可以对特定的、尚未满足的客户需求做出反应和跟踪。但这并不是说客户的每个想法都要立即得到满足，或者每个需求都必须立即实现，而应该按照下述步骤决定如何对待客户的要求：

　　该需求是否在企业的可能范围之内？如果不是，就无须实现该需求，但要对它和其它未被实现的需求一起进行跟踪，以决定何时应该放弃现有的产品结构，建立更全面的产品结构。如果是，那么是否应该现在就予以实现？如果答案是否定的，则对其和其它未被实现的需求一起进行跟踪。如果认为现在就应予以实现，则将其列入计划。

　　6 结论

　　客户关系管理是大规模定制企业必不可少的一个部分，通过它来获得与客户的联系是一个非常有竞争力的途径，也是一个必然的发展趋势。因为，在大规模定制企业中进行客户关系管理能够充分地利用客户资本进行与客户的交流，建立客户档案等，可以从中获得大量的针对性强、内容具体、有价值的市场信息，从而为大规模定制企业更快、更好地为客户定制产品提供保证，为企业制定各种经营决策提供依据。

　　值得注意的：大规模定制生产环境下的客户关系管理（ CRM ）必须要嵌入到企业的资源计划（ERP）中去，它应该和ERP的其他部分相辅相成，互相支持，才能起到较好的效果。CRM 给ERP的其他部分提供必要的信息，同时也需要得到来自ERP的其他部分的信息，如CRM 要回答顾客订货的可能性，必须得到能力模块、计划模块的支持。只有当CRM 与ERP中其它的模块完全地集成在一起，才能实现企业各项业务的自动化。

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