“社交+电子商务”的移动未来分析_移动增值_移动商务

“社交+电子商务”的移动未来分析

许翠苹 2011/05/27

　　社交以及电子商务已经成为网民生活中的一个组成部分，两者之间的天然联系也逐渐显露出来。通过社交平台，电子商务网站寻找到了新的入口，为许多企业带来了直接的销售收入；另一方面，社交作为一种增加用户粘度以及维系用户忠诚的工具，被多家电子商务网站看好。而两者应该如何结合才是最佳模式，值得思考与探讨。另一方面，随着手机的普及以及智能手机用户的增加，社交和电子商务的移动化趋势日渐明显，如何建设一个“移动电子商务+移动社交”的模式，充分利用二者之间的关联以及优势成为了现在需要思考而未来需要解决的问题……

“社交+电子商务”新思路

　　1.第三方社交平台价值凸现

　　先来关注这样一则消息。

　　互联网流量监测机构Experian Hitwise近日发布的数据显示，2011年5月的第一周，Facebook所产生的流量占到美国互联网访问总量的10.4%的比例，超过了谷歌主站（不包括YouTube）的7.94%。而这意味着，社交网站超过了搜索引擎成为网民连接互联网的首选入口。而事实上，在2010年，Facebook的流量已经超过了Google。根据Experian Hitwise的数据，2010年1到11月期间，Facebook访问量占全美网站总访问量的8.9%，排名第一，谷歌（不包括YouTube）以7.2%名列次席。

　　社交网站在互联网中的地位越发重要，对现代人也产生着日益深切的影响。在美国如此，在国内亦是。人人网、开心网、微博，这几个关键词已经深刻渗透进网民的的日常生活中。人人网在纽交所的成功上市，也可被看做资本对社交平台某种程度的肯定。如今，企业或者团体也纷纷在社交网站上（例如 Facebook、人人网、 Twitter以及新浪微博或者腾讯微博）开设官方账号。社交网站一方面带来了一个很好的一对一沟通的平台，另一方面也提供了一个企业与客户沟通、进行品牌或者产品宣传甚至产生直接销售的机会。

　　在国外尤其是美国， Facebook以及Twitter已经是企业不可或缺的利用平台，而有许多企业更是通过社交网站直接获得订单。

　　比如，企业可以通过两种模式利用Facebook进行电子商务活动。在第一种模式下，交易直接在 Facebook上进行；第二种模式则是将用户引导到自己的电子商务网站上。比如，一个销售母婴用品的网站 babyandmegifts.com就在 Facebook上开设了店面，并提供折扣和奖励措施，鼓励消费者到自己的商务网站上参与购买。而通过运用同一款软件，店主可以在 Facebook的页面上显示其电子商务网站上的库存量。据称，其 50%的销售收入来自于 Facebook的网页。据悉，迪士尼在《玩具总动员 3》放映时，在 Facebook上卖掉了 80万张电影票，还有数据显示， 2010年10月， Facebook为亚马逊带来的推介流量同比增长了 328%。

　　几多案例表明，社交正在从多个层面影响着电子商务的效果以及进程。

　　而在国内，这种例子也不胜枚举。

　　据介绍，国航电子商务部门在春节期间到腾讯微博上进行机票促销，一个月时间内卖出了近 1.5万张机票，活动期间“收听”国航官方微博的用户数达到 46万。

　　说到电子商务，不得不提一下团购，有分析人士称中国正从“百团大战”迈入“千团大战”，团购网站由于门槛低、盈利模式清晰备受追捧，数百家团购网站进入市场中厮杀。记者注意到，多数团购信息是通过电子邮件方式告知用户的，而糯米网则利用社交的方式开辟了另一条特色道路。

　　在一次公开演讲中，千橡副总沈博阳举了这样一个例子。

　　糯米网（人人网旗下团购网站）上线第一天做的是团购电影票的活动，通过采取和人人网深度整合的方式，采用口碑式、病毒式传播推广。活动一天，糯米网共销售了 30多万张电影票，当日收入达到了 600多万元人民币，打破了中国团购网站单日销售记录。

　　研究机构也对社交之于电子商务的作用大为肯定。 DCCI认为，社会化电子商务或将成为电子商务市场催化剂。 DCCI在微博用户需求统计数据中发现，每 100个微博用户中就有 36个人希望增加相关电子商务方面的新功能或应用，而每 100个SNS用户中有 28个人经常使用电子商务方面的功能。

　　在微博用户最常使用的网站类型中， DCCI调查数据发现，除了百度、谷歌等搜索引擎以外，用户最常使用的网站是淘宝、当当、京东商城等购物网站，使用比例达 64.3%。

　　DCCI调查数据表明，目前国内用户对互联网接触以及影响购买行为的次数达到中央电视台的 2倍。

　　如何利用社交平台为自己服务是值得每个企业深思的问题。就在最近，沃尔玛宣布斥资 3亿美元收购 Kosmix公司，搭建社交平台。用沃尔玛副董事长、沃尔玛全球电子商务业务主管 Eduardo Castro Wright的话说就是要“在日益快速增长的社交电子商务领域增强能力”。在收购完成后， Kosmix的创始人和团队将整体加盟“沃尔玛实验室”，并成为这个新部门的基础。据悉，沃尔玛实验室被划拨在沃尔玛电子商务业务部门之下，其未来的职责将是围绕“社交和移动电子商务技术和商业模式”来进行研发创新。

　　2.电商自建社交平台是否可取？

　　利用第三方社交平台的有之，自己重新搭建社交平台的也不少。

　　在2011年淘宝年会上，淘宝 SNS化被马云视为淘宝 2011年最重要的 3件大事之一。事实上，早在 2009年4月，淘宝的社交网站 “淘江湖 ”已经上线，但是并没有取得很好的效果。有业内人士评论认为，淘江湖的大部分用户只是在晒单或者玩一些简单的游戏，缺乏社会化互动。

　　在凡客上，“达人”可以在空间中展示自己的搭配或发表对于衣着服饰的见解；而普通用户则可以关注自己喜爱的达人，跟踪他们实时更新的内容，也可以申请成为达人。

　　电子商务网站自己开设一个全新的社交平台究竟是否可取目前尚无定论。有人如此类比，逛商场的人纯粹是为了购物，并没有人指望在沃尔玛或者家乐福进行社交，由此在自己的平台上开展社交的前景或不明朗。

　　在国外，美国服装品牌 OldNavy在一年多以前就关闭了 OldNavyweekly网站，将社区移到了 Facebook上，借助 Facebook和Twitter等社交网络建立自己的粉丝群。

　　虽然电子商务如何与社交平台结合才能达到最佳效果还没有一个清晰的思路，但是，两者之间的协同效应已经是一个不争事实。“社交 +电子商务”已经是大势所趋。

　　淘宝以及凡客等电商接入社交平台的原因或有多种，但一个不容忽视的背景便是，竞争环境越发恶劣。比如，有媒体报道，圆通、申通等快递公司正在布局建设自己的电子商城，不再仅仅为别人跑腿。消息称，圆通“全联网”最快将在 9月上线，申通的电子商城最快将在 10月全新亮相。

　　以淘宝为代表的电商能否通过社交来巩固自己的地盘，加大用户粘度，挫败后来者。

移动“钱经”

　　1.移动电子商务来势汹汹

　　前文有述，沃尔玛收购 Kosmix的目的在于其对“社交和移动电子商务技术和商业模式”的看好。事实上，随着智能手机的普及以及移动支付体系的完善，市场对于移动电子商务的需求会很快被激活。

　　来自 IDC公司的最新数据显示， 2011年第 1季度，全球智能手机市场同比增长了 79.7%，各大厂商在该季度共销售了 9960万部智能手机。另外，根据 IDC的统计结果， 2010年中国智能手机销售量约为 3600万台，而未来 5年中国智能手机市场复合增长率将达34.1%。智能手机的逐步普及必将给移动电子商务的繁荣提供肥沃的土壤。

　　根据中国电子商务研究中心１９日发布的《 2010年中国电子商务市场数据监测报告》， 2010年中国移动电子商务实物交易规模达到 26亿元，同比增长 370％。而在现实中，我们也能找到一些支持这些预测趋势的真实案例。

　　在一次公开演讲中，凡客诚品的副总裁王春焕称曾一度认为移动电子商务的空间太小。但是，在凡客手机客户端和手机凡客网上线后，交易额的增长速度大出所料 —第1季度，交易额的增长速度是 PC互联网增速的 5倍。王春焕表示，“与现在的传统互联网相比，移动互联网能带给人们更大的想象空间”。

　　58同城 CEO姚劲波认为，移动电子商务前景广阔，而且其价值“不仅仅在于销售渠道的拓展，它使用户群和整个互联网的业态都发生了变化”。“在传统互联网时代，网络购物的主要力量是白领和学生等，但是在移动互联网时代，那些没有 PC但有手机的低端客户 —如保安等打工者，都可以通过移动电子商务购买商品。本地化、移动化和电子商务相结合，使人们获取信息和使用电子商务的方式彻底改变了，用户可以完全自主地获取信息，并且随时都可以完成支付。”

　　2010年11月， 58同城网推出了针对 iPhone和Android手机的移动客户端。有数据显示， 58同城网有 30%到 40%的订单是通过非浏览器桌面来完成的。在姚劲波看来， LBS加上生活信息服务、移动电子商务，是非常值得期待的模式。

　　虽然 58同城的移动客户端围绕 iPhone和Android等相对高端的智能手机展开，但不容忽视的是，移动互联网已经成为非 PC用户访问互联网的首选。来自国家统计局山西调查总队公布调查数据显示，山西农民利用手机上网的比率要大于城镇用户。

　　团购网站也加入了移动电子商务的行列，比如拉手网推出了基于 iPhone平台和 Android平台的手机客户端，供用户免费下载使用；手机团购导航 2000团也针对 iPhone、Android等平台推出了手机团购导航程序。

　　作为移动互联网应用的一个重要组成部分，移动电子商务表现出了强势发展势头。

　　艾瑞咨询统计数据显示， 2011年第1季度中国移动互联网市场规模达64.4亿元，同比增长 43.4%，环比增长23.0%。其中，移动电子商务的表现最为抢眼，所占比例达到 21.6%。艾瑞认为，如此增长的原因有以下 3方面。首先，本季度，凡客、淘宝、 1号店等电子商务网站纷纷推出或者升级手机客户端软件，推出更加方便且购物功能更加强大的产品；第二，手机购物环境逐渐改善，用户手机购物的意愿逐渐提高；第三，秒杀等促销活动的吸引。众多运营商纷纷在手机端推出秒杀等促销活动，引导用户尝试手机购物。艾瑞认为， 2011年将是中国手机电子商务更加快速发展的一年，未来手机电子商务规模所占比例还将继续提升。

　　填补用户的“碎片时间”是移动互联网的机会，另一方面，结合手机的随身性，用户会获得更多的便捷。而这在移动电子商务领域就表现为，用户可以在一些碎片时间购买自己所需的商品，或者在某个时间点进行及时抢购。名品折扣网唯品会推出了“限时限量抢购品牌折扣”方案，逢周二、周四、周六的早上十点，便会准时推出特价售卖的时尚品牌，采用限量限时的方式让抢购。对于无法通过电脑登陆互联网的用户，照样可以通过手机来完成购买行为。

　　2.移动社交推波助澜

　　与移动电子商务携手向前发展的还有移动社交。

　　就在最近，来自社交网络专家 Dan Zarrella进行的一项调查结果显示， Facebook上近 33%的内容是通过移动设备发布的。另外，在 2010年10月， Facebook称，其活跃用户中，有超过 2亿用户现在是通过移动设备访问Facebook，这占其全球 5亿用户的 40％，而且 Facebook的移动用户是其非移动用户积极性的两倍。尽管 33%和40%的数据有一定差距，但是却不会妨碍我们做对移动社交在未来的地位持颇为肯定的态度。而在 Twitter以及新浪微博上，移动化的趋势更为明显。新浪 CEO曹国伟就表示，有 50%甚至更多的用户通过移动终端上新浪微博的。

　　结合前文中提到的 DCCI关于社交用户对于电子商务需求颇大的事实，或许“移动社交 +移动电子商务”的模式的确值得借鉴。正如姚劲波所言，本地化、移动化与电子商务相结合，或会改变电子商务的运行模式。当下， LBS正在兴起，如果这一应用走向普及，与移动社交以及电子商务相互融合，手机用户的生活以及购物模式或会发生某种程度的变革。

移动支付也社交

　　没有移动支付系统的支持，移动电子商务就无法运转，而移动支付市场的发展也会对移动电子商务产生促进作用。易观国际高级分析师张萌认为，未来移动电子商务和移动支付会呈现出相互促进、相辅相成的态势。
而据艾瑞咨询预计， 2010年，我国移动支付市场整体规模达 202.5亿元，同比增长 31.1%，预计 2012年手机支付交易规模将有望超过 1000亿元；另外，值得一提的是， 2012年我国移动电子商务用户数将接近2.5亿。

　　根据《 2011中国手机银行业务用户调研报告》，至 2011年2月，手机银行业务在手机网民中的使用率已达52.2%，较2010年7月36.8%的使用率有显著提高；手机银行业务开始向中年人群逐渐发展，用户个人月收入水平高于 2010年7月用户的收入水平。

　　如果说以上的数据让我们心情大好，那么各大银行推出的社交模式则让人眼前一亮。日前，渣打推出了一个集社交、地理定位、电子优惠券等功能为一体的 Breeze Living应用程序。渣打银行零售产品部董事总经理黄爽称，渣打的手机客户端更希望强调其便利性而非功能性，这也与其在全球推出的“逸账户”服务方案相匹配：将银行服务与客户的生活方式紧密结合。

　　招商银行则推出了“互动银行” —i理财。据招商银行总行零售银行部副总经理胡滔介绍，“ i理财”采用关系型社区模式，依赖论坛、博客、在线互动等方式建立银行与客户、客户与客户间的紧密联系。

　　值得一提的是，在“近场支付”领域，银行与移动运营商的博弈依旧在继续，标准的选择问题迟迟没有清晰定论。而在“远场支付”方面，银行的积极性以及创新性已经凸显。移动运营商，是否会在移动互联网时代继续沦为管道？值得深思。

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