探讨成长中的CRM

　　CRM系统功能发挥的一个最基本、最重要的支撑条件就是科学的数据管理。尽管对数据的科学管理是非常难的，但这是我们必须要做好的基础工作。可以说，可靠的、高质量的数据是每一个CRM创新成功的基石。在不一致的、矛盾的数据基础上的销售、服务和营销努力也只能付之东流。

　　对于数据可靠性的看法，不同的人、不同的部门可能会各执一词：一些人可能认为他们自己使用的是高可靠性的数据，而另一些用户可能会对同样的数据持怀疑态度。这是因为，不同群体的用户希望从数据中获得的信息是不同的，而不同用户会根据自己的需求和过去经验做出不同的数据假设。例如某家体育用品零售商，它拥有销售、营销、客户服务和财务部门。首先，营销部门主要目标是提高品牌意识，并通过使用E-mail来进行网上促销。此时营销团队最需要的数据是客户的名字和E-mail地址。其次，销售团队可能更注重向现有的老客户销售更多的产品。销售团队可能对老客户12个月以来的购买历史更感兴趣。再次，对于客户服务部门而言，它可能对处理客户咨询和客户投诉更关心，因此该部门可能对最新的产品分类和6个月的购买历史更关注。最后，财务部门需要提供企业各种业务的报表，对于该部门而言，如果数据比较充分，能够完成报表，就"心满意足"了。这四个不同的部门对数据有不同的需求，因此它们在判断数据可靠性时，往往只会根据自己所需数据的准确性来确定对企业客户数据可靠性的看法。因此，对数据的科学管理必须要上升到企业级的高度。

　　在确保数据质量时有很多因素需要考虑。但是最关键的两个因素就是："数据来源"和"数据失效率"。对"数据来源"的控制就是要对来源于不同系统的数据控制和对来源于不同部门、不同客户交互点的数据来源的控制。第二个关键因素"数据失效率"，即：数据能够保持有效的时间。不同类型下的数据其"失效率"是不同的，因此企业需要细分管理。例如，当我们对比家庭地址和E-mail地址的有效期时，我们发现家庭地址能够保持3-5年的有效期，而E-mail地址可能只能保留9-12个月。当把这两个数据保留在同一种数据记录中时，简单地定期对这两个数据同时升级、更新，显然是不合适的。另外，一个客户属性的失效率可能依赖于其他属性的失效率。例如，对于25岁以下的成年人来说，其家庭地址的有效期要比25岁以上的成年人短得多。

　　对数据的管理，首先要从CRM项目团队对数据质量重要性的认识开始；然后在理解数据质量重要性的基础上找到相应的应对方案。要确保CRM系统的可靠性，企业应该做到：（1）辨清所有的数据来源，包括客户数据、交易数据、产品数据和合作伙伴数据等。这些数据可能出现在多种数据源中，并且可能具有很多不同的数据格式。（2）评估每一种数据源的可获得性、集成性、可靠性。每一种数据源访问和更新的周期是多少？（3）确认哪些数据有重迭。看看在不同的系统中是否储存着同样的数据？例如一个存储在客户服务数据库中的客户电话号码是否也存储在营销数据库中？（4）确定每一个数据属性中，哪一种版本是最可靠的，并且要考虑每一种属性下数据的不同失效率。（5）开发和持续升级中央客户数据库，企业应当建立统一的客户数据库，在企业级层面上统一科学地管理客户数据，并设定权限，及时升级客户数据库。并且企业最好设立一个数据管理员职位，让他专门监控和纠正与数据质量相关的问题。

　　以上我们分析了CRM发展过程中一些值得重视的"细节"，就整个CRM行业而言，在其发展的过程中，需要我们进一步的共同努力。CRM发展的过程也许是一个"学习，提高认识，提升应用水平，再学习"循环过程。

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