首页 > 手机大规模进入中国家庭，也是近几年的事情。过去几年间，国产手机厂商以切合国人心里的广告诉求，精美的外观设计、完善的渠道管理等策略与国外著名品牌抗衡，取得了巨大的成功，到2003年底市场占有率高达60%。据信息产业部统计数据，2003年1月至10月份，国内市场手机累计销售6662.52万台，国产品牌手机的市场份额继续扩大，由4个月前的55.28%上升到60%以上。国产品牌波导、TCL的销售量分别为969.64万和749.96万，排第一和第二。诺基亚和摩托罗拉则以737.92万台和622.3万台的销售量位列第三、第四。
国产手机企业的手机生产规模也不断在扩大，2002年手机产量达100万部的国产手机企业已达8家。2003年更进一步，取得了更大的成功。简要分析，有以下原因：
国产手机企业善于把握国内市场手机的流行趋势，推出新款手机的速度已经明显快于洋品牌，2003年手机市场低价新款的趋势的把握。手机是科技产品和时尚产品的合一，产品更新换代快，紧跟时尚潮流，要从外型、功能、质量等方面不断改善力求做到尽善尽美，市场定位差异化，避开密集竞争。例如，诺基亚的主要目标客户群是收入较高的白领阶层，而摩托罗拉的主要目标客户群体是以追求时尚的年轻人为目标，客户群的差异使双方都能赢得较好的利润。
国产手机针对中国消费者的需求导向，重金投入广告宣传，邀请在大众消费者中广受欢迎的当红明星做产品的代言人，同时力求提高产品质量及售后服务质量，极大地促进了国内品牌在消费者中品牌形象的树立和品牌知名度的提高。如TCL大力宣传的宝石手机，波导的女性手机、夏新的A8，A6的收效十分明显。在手机这个涉及包含很多高技术的产品，一般消费者无法知道定价是否合理，倾向于认牌购买。
国外品牌在国内市场营销多采用总代理制模式，再分销到各地的代理商或连锁店，规模虽大，但是在信息流、物流以及市场终端控制方面较差，对售后服务、市场信息反馈则表现不尽人意。国产手机熟悉中国消费者，很多具有经营多年的营销网络和营销经验，普遍自己组建销售公司，避开大城市、沿海地区，专攻中小城镇，如波导建立了28家省级销售公司、300多个地市级办事处，把销售网延伸到乡镇，发展起5000多人的销售队伍，拥有近5万个零售终端，市场信息反馈及时，渠道管理效率高，物流成本低，在二、三级城市市场拥有压倒优势。
国产手机普遍对售后服务较为重视，利用自己的渠道在推广产品的同时兼顾对客户的售后服务。
进入规模经营后，产品的单位成本相应下降，具备一定的竞争能力。
手机成为大众消费品，竞争厂商增加很快，产能过剩，销售额快速增长，利润比去年同期大幅度下降。手机这样新兴的产业竞争不可避免带来的整体利润下滑，逐步走向正常产业的利润。诺基亚(中国)公司的销售额为70.19亿欧元，比去年同期增长了1%，但其净利润比去年同期下降了27%。波导股份上半年主营业务收入达57.5亿元，同比增长161.13%，净利润却只有1.06亿元。TCL2003年上半年共销售约600万部手机，销售额为51亿元，净利润为4.7亿元，但是毛利率同比降低了23.4%。康佳移动通信公司，其上半年销售手机300万部，但净利润只有3000万元，每台手机净利润远低于行业内几百元的公认水平。整个行业的手机单价在迅速下滑，毛利率的下降十分明显：
表2 2003年1-6月主要手机厂商运营指标变动对比
资料来源：公开报道，不一一注明
各手机厂商的单台毛利均下滑，行业利润率下滑已是事实。但从整体赢利能力看，各公司的差异较大。除了产品成本和价格定位造成差异外，营业费和管理费变化过大也是影响企业赢利的关键之一。从中报看，上半年手机企业呈现以下特点：以高投入支撑销量增长，营业费用增长幅度超过毛利增长幅度，导致净利润被挤占，营业费用和管理费用占毛利的比重明显上升。
手机由技术密集的通信产品变成时尚的科技消费品，手机产业还在快速发展中，技术的进步会带来一浪接一浪的新商机，应用的发展多样化，在娱乐、数字终端、智能应用、拍照摄像等领域有很大的潜力。
据信息产业部的一项统计，上半年国内手机市场的库存总量超过了2000万部。存货之痛已是产销链条上各方均难以回避的难题，其实也正是目前手机市场利润下降、产量过剩下的缩影。从各企业的中报来看，除了东方通信半年内增加存货5.34亿元之外，波导有3亿元的库存增加，夏新电子、大显股份也有5000万元左右的存货增加。去年手机在销售渠道中的库存周期明显增加，从原来的4周增加到8周左右。客户服务需要的备件库存也是一项大的负担。
国产手机在制造成本方面降低空间较小，降低营销成本、提高营销效率是企业着重关注的内容。而在销售和营销费用中，渠道建设和维护占较大比例。自建的庞大的销售体系的人力资源成本和各费用也在快速增长中。国产品牌很多采用了巨额广告投入打开市场，却没有有效的方法对广告进行有效管理、评价和改进，无法肯定是有效还是无效的投入，可视为"惊险的一博"。在市场投入大，品牌多而杂，有时候即使花费大量投入广告，品牌缺乏特色，就无法进入行业前列，在行业利润整体下滑，市场竞争日趋恶化情况下，生存空间会越来越小。
手机越来成为消费品，利润得到压缩，手机大规模地进入超市、连锁店和大卖场，其覆盖面广、进货量大、经营灵活。国美、苏宁等家电连锁店进入手机零售，对原有的手机销售渠道产生了根本的冲击；协亨、迪信通等手机大卖场通过销售量上的优势获取利润。此外，运营商以捆绑销售的方式也开始介入手机渠道。如联通以包销的方式向手机厂商采购大量的CDMA手机提供给手机用户。中国移动为了推广GPRS业务，也向东信、摩托罗拉等一次性采购了百万台以上的GPRS手机。预计到3G时代，手机和网络需要更紧密结合，运营商的采购和定制会更加频繁。
国产手机厂商经过整机进口、半散件进口(SKD)、全散件进口(CKD)等形式，现在自主研发的呼声上升很快。在不掌握核心芯片等技术，技术储备不足的情况下，国产手机厂商应该根据自己的实力和优势，在投入少、见效快的领域入手赢得优势，然后根据市场发展形成自己的一定研发优势。比如很多厂商发掘手机时尚消费品的需求，了解消费者注重外观和机型的偏好，积极引进机型，跨过自主开发所需要的时间，抓住手机市场容量扩大的市场机会，迅速获得利润，不失为一条好的途径。核心的技术是需要大量的资本投入的，失败的概率很高，在市场发展的剧烈变化的时期，没有必要非要掌握核心技术，所谓"高科技，苦力钱"。孤军深入在战略上并不稳妥，如2001年国内一家企业通过一个机会收购飞利浦CDMA手机芯片软件设计及整体参考设计相关业务，从而率先成为国内完整掌握手机核心技术的企业，获得了飞利浦在CDMA方面的知识产权（IP）、研发成果、研发设备、研发工具和一大批有经验的研发人员，希望从事CDMA手机芯片软件及手机整套技术解决方案的设计开发，为中国的手机制造厂家提供核心芯片及整体技术解决方案。2003年，有报导指该企业"不得不放弃对撼高通芯片核心技术，转向小灵通市场"打外围"，在高通技术的市场空隙里寻找生存空间"。"仅芯片研发一年就需要耗资几千万美元，其他环节花钱更多。而且手机更新换代太快，要跟进就要不断地增加投入。这是一笔巨大的开支，如果近一两年还看不到回报，华立打算如何长期维持呢？"。
| CRM子系统 | 终端客户 | 销售渠道 | 服务体系 | 竞争对手 |
| 营销分析系统 | 收集客户信息，营销获得效果 | 收集竞争对手营销信息 | ||
| 销售管理 | 销售队伍管理 手机企业要对客户进行深入的研究，结合自己的资源和战略，从"关注产品到关注客户"，客户的需求成就产品。市场细分是营销成功的关键，也是CRM战略成功的必要条件，竞争越是激烈，细分的必要性越强。没有有效的市场细分，客户关系管理也就失去目标。在获取客户和客户群体资料等方面，也特别注重影响大的因素。 营销管理 手机企业销售网络庞大，业务量大，周转率高，流通的主体繁多包括商品（或者服务产品）、资金、人和信息。业务人员每天上门不断的与大量网点/经销商业务联系，了解市场、销售情况、存货进货情况以及货款结算情况等，再回到公司整理，填写相关的订单和其他报告，进入相应处理流程；然后经理处理核准，查看报告。这样，每个业务人员的工作效率不高，对供货量、新价格等不能与客户进行现场确认，管理层的反应速度较慢，影响销售和客户满意率。此外，在库存管理和降价保护方面，目前的手工方法效率低、差错遗漏大。 作为移动商务的补充，短信销售数据采集系统可以结合手机产品的IMEI码以及经销商代码，采集每一手机产品在流转过程中的轨迹，获得关于数量、位置、状态的准确信息，收集基础营销数据，并对市场决策提供支持。销售渠道管理应用企业短信平台，能够采集全国销售点销售数据、外出人员查库存、价格、下定单、实现全国各地的经销商和业务员沟通联系无障碍。 手机客户的数量很大，要了解客户的动态，必须要有强有力的渠道。销售、营销和服务大部分都是通过渠道进行，缺少和客户直接沟通的渠道。国产手机的故障率(返修率)一般为10%~15%，一些厂家的一些机型甚至高达30%。而且现在手机更新换代速度相当快，手机款型数量急剧增长，备件库存量加大，费用急剧上升。服务的管理手段还十分落后，包括维修在内的售后服务工作明显滞后于产品、技术和渠道等工作，一直困扰着消费者、政府主管机关、制造商以及经销商。目前，手机用户日趋成熟，服务的快捷、方便、与服务质量一样被越来越多的用户所关注。 客户服务系统 呼叫中心基于CTI（计算机电话集成）技术，将传统电话通讯与计算机结合，带来更加便捷的沟通方式。利用呼叫中心，不但可以为客户提供更好的服务，而且还可以增进手机企业同参与手机生产服务的厂商之间的交流与沟通，进而提高手机从生产到售后服务的全程效率，实现供应商，客户，经销商，零售商，维修商之间的多赢局面。 企业希望与客户保持紧密接触，但是不希望增加客服成本。电话客服是最昂贵的方式，其次是电子邮件方式；网上自助服务的成本最低。网上客户服务每天24小时在线，让用户通过常见问题解答和搜索、浏览能够找到问题的直接答案，减少电话服务量、降低每次交互成本以及提高客户的满意程度。 企业在建设好各个系统，获得各个方面的大量业务数据后，如何发掘，为决策提供真正有价值的信息就成为系统的关键。企业需要从大量的数据中经过深层分析，提炼客户的特点，进行客户和市场细分，提供有针对性的产品和服务，管理好客户生命周期的各个阶段，包括争取新的客户，进行交叉销售，让已有的客户创造更多的利润，保持住有价值的客户等等，这里还有着大量工作。 星际(杭州）网络公司供稿 CTI论坛编辑 相关阅读： 评论排行 |
