菏泽实行集中电话订货全面提升网建水平
菏泽烟草公司 曹庚岭
2004/04/08
山东省菏泽市烟草专卖局于2004年3月1日正式启动集中电话订货运行模式，迈出了向现代流通转变的历史性一步。至3月底，该市有入网零售户43459户，有电话35153户，电话普及率74.8%。3月份，销售卷烟13798箱，电话订货量占总销量的85%.其中50元/条以上卷烟销量同比增长13.1%，31元/条—50元/条卷烟销量同比增长25.1%，20—30元/条以下卷烟销量同比增长283.5%，销售名优烟1252箱，同比增长75.8%，滞销烟库存大幅度降低，在1个月时间内，菏泽烟草不但实现了由人访到电访的平稳过渡。而且通过电话订货实现了管理工作的“四集中”，既集中组织货源，集中订货，集中配送，集中信息平台。
菏泽辖有8县1区，人口809万，属欠发达地区，是典型的农业大市、经济弱市、财政穷市，春节过后，外出务工人员达200万人之多。在这种条件下，能够取得电话订货的成功，该厂的主要做法有以下几点：
一、统一思想，提高认识，是做好电话订货工作的前提
令人难忘的2003年，“非典”蔓延让人谈虎色变，洪水肆虐让人无家可归。国家关闭小烟厂的政策，让菏泽烟草本来就短缺的紧俏烟货源更加捉襟见肘，以消费地产烟为主的农村市场顿时雪上加霜。面对险象环生的“天时”、“地利”，他们以国家局开展卷烟体外循环专项治理活动为契机，果断提出了抓规范、打基础。一分耕耘，一分收获。企业效益逐月攀升，最终利税首次突破亿元大关，实现了企业发展的历史性跨越。
靠抓规范、打基础，能实现今天的成绩，也能保持今天的成绩，但要实现更大的发展，就必须把第一生产力引入到经营工作中去。2003年11月，国家局南京会议召开，江苏在实践中创造了一条在全省范围内实现由传统商业向现代流通转变之路，取得经营业绩的突破性进展。横向比较，菏泽烟草与苏北地区无论在经济基础，还是网建基础工作方面都存在许多相似之处。在构建了“城乡一体，全面访销，访送分离，集中配送”的营销体系之后，开展以“电话订货，网上配货，电子结算，现代物流”为主要特征的现代流通，就摆在了企业发展的突出位置。
他们经过慎重考虑，制订了“突出特色，把握重点，创造条件，分步实施”的网建工作整体思路。并决定从2004年3月1日起在全市实行集中电话订货。由于菏泽经济欠发达，职工思想相对保守，对电话订货的认识也有一定的局限性，仅仅停留在会议上听、文件上看，认为那是先进地市的工作，与己无关。当推行电话订货的精神传达后，职工对此一片哗然，更多的表现出担心、忧虑和不理解。统一思想，提高认识，成为菏泽烟草推行电话订货的当务之急。首先，他们召集各县区分公司领导班子成员与访销中心主任，组织学习国家局领导在全国卷烟销售网络建设现场会上的讲话及江苏网建经验，学习省局（公司）网建工作会议精神，并就“如何开展电话订货工作”展开了大讨论。会上，大家畅所欲言，对实施电话订货的不利因素和存在的疑虑进行了一一列举。针对大家提出的问题，党委组织部分县区分公司领导与机关各部门有关人员组成考察团，赴浙江及省内的济南、威海、淄博等地实地考察电话订货情况。通过考察，与会人员体会最深的可以说是对先进模式发自内心的“震撼”。不但解决了思想上对电话订货工作存在的疑虑，而且同先进单位比较，看到了自身在思想上、工作上、认识上存在的差距。普遍认为，实施电话订货，符合国家局发展规划目标，是实现烟草行业由行政垄断向经济型、服务型垄断转变的必经之路，也是提升菏泽烟草网络运行质量的必然选择。职工思想的统一、认识的提高，为推行电话订货工作创造了良好的氛围。
二、坚持“四高”是做好电话订货工作的前提
凡事欲则立，不欲则废。在广大干部职工思想统一的基础上，他们就紧锣密鼓的展开了电话订货的前期准备工作，在这个阶段，该公司的工作具有“四高”的特点，既高起点、高标准、高质量、高速度。
一是高起点。着力于建立现代营销体系，提升企业市场化运作水平。为此，他们在实行以县区分公司为单位分散电话订货，还是全市集中电话订货的问题上，进行了反复的论证与横向对比，最终确定全市集中电话订货。他们认为，这种模式，既符合国家局提出的建立充满生机与活力的市场经营主体的要求，有利于“控制市场，引导消费，服务工厂，服务社会”职能的发挥；也顺应了未来流通领域体制改革与资源整合的需要，有利于管理方式由宝塔式向扁平式的转变。
二是高标准。致力于建立现代流通，比追上海水平，打造“规范化经营，专业化分工，优质化服务，信息化管理”的现代流通体制。全市采取以呼出电话为主，设置55个呼出电话座席，4个呼入座席，由浪潮集团承建电话订货的信息化建设。在软硬件的配置上，他们提出“质量第一、功能完备、谨慎投资、比价管理”的工作原则。坚持“同等质量比价格、同等价格比服务”，各项支出节约资金近百万元。在电话订货员的招聘与培训工作上，该公司更是严把“入口关”，经过面试、笔试和微机操作等层层筛选，60名姣姣者从300多名报名者中脱颖而出。平均年龄在21岁以下，全部具有中专或高中以上学历，部分达到大学本科学历。坚持先培训后上岗的原则，对60名电话订货员进行了25天的岗前培训。整个培训做到了时间、师资、内容、场所“四落实”。培训内容丰富，涵盖知识面宽。包括菏泽烟草发展史、市场营销基础知识、卷烟商品基础知识、烟草专卖基础知识、烟草行业职业道德、客户管理知识、电话行销技巧、普通话训练等内容。高起点、高标准的物力和人力资源配置，为菏泽烟草打造一个高水平的业务平台。
三是高质量。为保证电话订货实施的质量，他们在前期成立了4个专业项目组，既电话订货项目组，负责电话订货的软件、程序开发、数据传输、技术支持设计、安装、调试、运行、电话订货员的上岗操作等；专卖管理项目组，负责卷烟市场的清理整顿，为电话订货的实施创造一个良好的外部环境；人力资源宣传培训项目组，负责机构、人员调整和电话订货人员的招聘、人力资源的管理办法、激励机制办法的制定等；后勤保障项目组，负责有关设备、物资、资金的保障及电话订货场所的装修。在实施步骤上将电话订货分为了5个阶段，即动员阶段、宣传准备阶段、准备实施阶段、初期实施阶段、完善提高阶段。人员、任务、责任、时间的“四落实”，既达到了全体员工联动的效果，调动了各方面的积极性，又有力的保证了电话订货准备阶段的工作质量，为电话订货的实施奠定了良好的基础。
四是高速度。说了就算，定了就干。高速度、快节奏的工作方式贯穿菏泽烟草整个电话订货准备阶段。在零售户的宣传工作、电话订货员的招聘与培训、市场治理、物力资源准备、信息化建设等方面，各项目组都列出电话订货倒计时表，利用3个月的时间完成了电话订货准备阶段的各项工作。
三、坚持“一条主线”是做好电话订货工作的基础
在以电话订货为主要特征的网建改革中，他们始终坚持以“三个满意”为指导思想，以客户关系管理为主线，着力把卷烟零售户管理好、指导好、服务好，创造出一条“共生共赢”的客户关系管理之路。
一是充分发挥呼叫中心在客户关系管理中的火车头作用。电话订货员在组织订单的过程中，也是与客户沟通交流、增进感情的过程。因此，电话订货员语言的亲和度与沟通技巧是密切客户关系的第一信号，他们在强化电话订货员普通话训练的基础上，制订了一套服务规范用语，让广大卷烟零售户在温馨、和谐的气氛中完成卷烟的订购工作。同时，该公司还设立了客户服务热线，及时解答客户咨询，办理临时补货，受到了广大卷烟零售户的好评。
二是积极实现访销员向客户经理的过渡。电话订货实行后，访销员的访销职能逐步被削弱，引导消费、服务客户的职能日渐突显。为此，他们早动手、早准备、早安排，制订了《客户经理八项职能》，从制度上对客户经理的工作进行了规范。同时，在3月份聘请省局（公司）销售公司孙涛同志和有关教师对全市客户经理进行了培训，增强了客户经理服务客户的水平和能力。
三是开展“文明执法年”活动，增强专卖管理的服务意识。在卷烟经营模式的转换过程中，他们也积极转变专卖执法工作作风，实现由行政执法型向服务管理型转变，提高广大卷烟零售户对烟草专卖的满意度，实行“双向诚信”、“双向承诺”，按照执法为民的要求文明执法，让广大零售切实体会到来自烟草的全方位的服务，在社会上树立了菏泽烟草良好的品牌形象和市场形象，丰富了客户关系管理链条的内容。
四是精心组织货源，不断满足客户需求。只有永远的利益，没有永远的朋友，菏泽烟草深知这句话的内涵。针对菏泽消费水平低的实际，他们急客户所急，想客户所想，积极组织紧俏烟货源，一定程度上缓解了市场紧张的状况，用优质高效的服务赢得了市场、赢得了客户、赢得了信誉，为电话订货的顺利开展奠定了基础。
四、坚持“五到位”是做好电话订货工作的关键
3月1日，菏泽烟草的集中电话订货工作在全市正式启动，新的业务模式运行以来，卷烟销量平稳，市场反映良好，数据库运转正常，信息传递畅通。能够在较短的时间内度过磨合期，发挥电话订货的主渠道作用，得益于他们坚持电话订货“五到位”。
一是思想认识到位。电话订货模式启动后，菏泽烟草全体职工特别是各级领导干部，都把电话订货作为企业管理上水平、经营上台阶的切入点，自觉地把电话订货列入各项工作的重中之重。主要领导积极转变工作作风，深入了解电话订货员、客户经理和信息员的工作情况，全心关注电话订货工作的开展。
二是责任意识到位。各县区分公司积极发挥电话采集订单的主渠道作用，相互交流，共勉共励，形成了“比、学、赶、帮、超”的良好氛围，自觉以提高电话定货占总订货量的比重为己任。针对问题，及时到市局（公司）呼叫中心了解情况，协调解决，不断改进工作质量。同时，还落实专人与通信部门沟通，采取有力的措施提高零售户电话普及率。
三是沟通到位。信息的双向沟通机制得到较好的落实，电话订货员积极主动的利用休息时间走访零售户，拉近了与零售户的感情，逐步实现服务零距离，密切了客我关系；各县区分公司根据实际情况，采取不同的方式，组织客户经理与对应电话订货员互通信息，交流工作情况；明确了客户经理在“四员联动”中的核心地位，客户经理定期组织电话订货员、专卖稽查员、送货员召开碰头会，研究辖区市场状况，增强工作开展的针对性和主动性；各县区分公司按时将每日的卷烟库存情况与紧俏烟分配计划上传至对应的电话订货员，增强了电话订货员订单采集的有效性；建立了电话订货调度会制度，准备阶段，坚持每周对工作进展情况召开调度会。运行过程中，多次召开调度会，摆问题，找原因，订措施，有效的保证了电话订货工作有条不紊的开展。
四是数据传递到位。新的业务平台实现了信息集中管理的目标，对整个交易过程的有效控制，提供完整的交易、货物、资金、票据等信息综合管理功能。使物流、商流、资金流、信息流达到实时监控，高度共享，经营工作和专卖管理实现了“一网通”。
五是整改工作到位。发现问题，分析问题，解决问题，是推动工作螺旋式上升的基本原理。基于此，他们对运行过程中出现的问题极为重视，共性问题，及时召集会议进行研究解决；个性问题，坚持整改不过夜，保证电话订货的顺利实施。卓有成效的整改工作，使电话订货走上了整改—完善—提高的良性循环轨道。
五、坚持“四结合”是做好电话订货工作的保证
实施电话订货对菏泽烟草来讲是一项全新的实践，在这个实践过程中，他们既借鉴先进地市的经验，又不照搬照抄，注重因地制宜；既坚持用先进的现代营销理论做指导，又不照本宣科，注重实际效果；既讲究创新作为企业发展的源泉，又不否定一切，注重工作的连续性。具体来讲，就是做好“四个结合”，即专卖管理与销售工作相结合，借鉴与自身条件相结合，理论与实践相结合，发展与继承相结合。
一是专卖管理与销售工作相结合。专销结合是行业的发展的有益探索。电话订货之前，他们围绕“专卖如何促进经营模式转换”展开了大讨论，经过充分酝酿，提出了在电话订货实施前集中进行“打响市场治理攻坚战，再掀清理整顿新高潮”的活动。积极利用媒体的引导作用，广造社会舆论，做到报纸见字、电视见影、广播有声，迅速形成了卷烟市场治理的高压态势。同时，还要求各县区局都要组织一到两次“拉网式”排查，让每个零售户都感到来自烟草专卖的压力，切实在社会上树立起了烟草专卖的严肃性和权威性。为电话订货的实施创造了良好的外部环境。
二是借鉴与自身条件相结合。在实施电话订货之前，他们参观学习了省内外的许多先进单位，作法各有独到之处。通过考察学习，开阔了视野，启迪了思路，但他们认为，经验不能复制，成功不能移植，关键是要结合自身条件，走出一条具有自己特色的电话订货之路。在订货周期的确定上，许多先进单位大都采取6天一个访销周期的方式，但菏泽经济欠发达，全部设定为6天一个周期，就可能造成客户因缺少资金而减少订货量，使公司与客户的利益都受到损害。为此，他们从自身条件出发，对城区和乡镇驻地的重点客户实行3天一个周期，其它客户实行6天一个周期。既实现了公司与客户的“双赢”，又体现了“顾客至上”的服务理念。
三是理论与实际相结合。理论与实际相结合是菏泽烟草开展工作所坚持的一贯原则，研究工作的“实效性”是他们一切工作的灵魂，追求优质超值服务是他们的首要目标。在电话订货员每日访问客户的多少上，由于菏泽经济基础落后，大部分客户所需卷烟的品种比较单一，按理论值计算，每天访问180户是没有问题的，但考虑到品牌推介和营销职能的发挥，他们对每个电话订货员平均设定日访问客户130户。在零售户总数的摸排上，自去年2月全面推行“大访销、大配送”以来，按照“先入网、后规范”的原则，菏泽烟草曾多次系统地开展零售户的摸排工作，入网零售户数达39263户。但在与全省41万个零售户的数量比较中，他们看到了差距，按人口平均口径计算，菏泽的零售户数至少应在4.1万户，而作为一个落后地区，人们收入来源空间较小，从理论上讲，菏泽的卷烟零售户数应高于全省平均水平。为此，去年12月份，他们又掀起了为期一个月的零售户摸排攻坚活动。通过这次摸底排查，全市零售户数由原来的39263户增加到45665户，平均每177人1户。在整合线路、客户经理的定员、核定客户的品牌周转数与总量周转数等问题上，他们都坚持理论与实际相结合，既满足了企业经营工作的实际需要，也体现了“三个满意”。
四是继承与创新相结合。没有继承就没有发展，没有创新就没有进步。在电话订货的推行过程中，他们坚持统筹兼顾，新旧兼容，确保新旧模式平稳过渡。为降低新系统启动风险，自2月23日至3月1日，全市集中呼叫客户逐步推进，相继运行；在信息化建设方面，菏泽烟草允许一定范围内旧模式的存在，如财务、统计做好新旧程序的衔接；技术上支持人工访销与电话订货在一段时间内实行双轨运行；满足各县区分公司在一定范围内的个性需求。这样既保证了新的营销系统正常运行，也为下一步客户关系管理系统、辅助决策系统和网上配货系统的开发和使用做了铺垫。
烟草在线菏泽消息