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增值业务是丰富差异化业务的利器

2004/10/28

　　据媒体报道，广州电信在其小灵通用户达到110万后，除集中精力做好网络优化外，将力推小灵通多媒体服务，以增加小灵通业务的附加值。小灵通上市后，各运营商争相推出针对低端用户的话音资费套餐“消化”了小灵通的价格优势，发展增值业务成为小灵通差异化策略的重心。

　　不仅是小灵通，对于整个电信行业来说，在语音业务同质化的情况下，增值业务已成为电信企业丰富差异化业务的利器，并成为打造企业品牌和核心竞争力的重要手段。

　　首先，增值业务是丰富差异化业务的利器表现在，在实施差异化营销策略上具有更广阔的空间。

　　语音业务也能实施差异化营销策略，但其差异化主要体现为以下四点：资费的差异化，如针对高、中、低各级用户推出的相应资费套餐；业务种类或者说传输网络的差异化，如基于传统电信交换网络的长途电话与基于互联网的IP长途电话，基于光纤光缆的固定市话、基于电磁波的移动市话以及基于地球同步卫星的卫星电话；支付手段的差异化，如银行代缴、卡类支付以及营业厅支付；消费环境的差异化，如IC电话亭与公用电话吧。

　　增值业务则在以上几点之外进一步扩展，为电信用户提供了内容的差异化，交流方式的差异化以及终端功能的差异化。

　　与相对单一的话音业务相比，增值业务在内容上取得飞跃。根据信息产业部2003年调整后的《电信业务分类目录》，电信增值业务包括了内容服务、娱乐/游戏、商业信息和定位信息等几大类业务。在传统语音业务提供的亲友的嘘寒问暖之外，用户从增值业务中还能遍览天下大事，随时掌握财经信息甚至辨识路途。

　　在交流方式上，除了声音，增值业务提供了文字、图片、音乐、视频等各种媒介。短信业务可以为你传递不知怎样开口的话，彩信则可以与亲友共享精彩瞬间，各种铃声可以更精确表达自己的心声，视频业务则可以让远方的亲人稍解思念。增值业务提供了一种几乎是全感官的互动。

　　增值业务还实现了通信终端功能的多样化，为实施差异化竞争另辟蹊径。增值业务的展开促进了通信终端的功能由单一的通话或交流向整合音乐播放器、数码相机/摄像机、游戏机、电子词典、商务助理甚至信用卡的方向拓展。可以说，终端功能的多样化既是开展增值业务的条件也是推动增值业务的动力。

　　此外，增值业务还拓展了消费环境的差异化。比如广东电信大力发展的彩铃业务，为用户通话提供能够自选的多种背景音，从而从生活趣味与品味上提高了用户的消费环境。

　　而增值业务在这些方面的差异化在更好满足消费者需求的同时，也大大拓展了电信企业的赢利能力与赢利空间，成为社会进步的重要体现。

　　其次，增值业务推广模式的多样化和灵活成为差异化营销成功不可缺少的助力。增值业务相比语音业务具有更加广阔的产业链背景，以互联星空、“移动梦网”为代表的增值服务开放式平台的涌现使电信运营商能够整合更多社会资源。

　　语音业务只涉及上游的设备制造商和下游的终端制造商，而增值业务的合作伙伴中则包括以媒体为代表的内容提供商和以各大网站为代表的服务提供商。前者具丰富的社会资源，后者则不断涌动着创新的活力。整合了资源与创新的电信平台无疑具有了更强的产品塑造能力与想象力。最后，增值业务之“锋利”还表现在其更加贴近用户需求，而对用户需求的深刻洞察任何时刻都是实施差异化营销的关键。

　　从增值电信业务的定义就能看出其与用户紧密相关。信息产业部对增值业务的定义明确强调，增值业务指电信服务提供者通过增加信息的形式、内容或者是通过对用户信息的存储和检索为用户提供的加值服务，突出了用户的核心地位。而在新近调整的《电信业务分类目录》中，增值业务的分类不再基于网络、而是基于业务特征，这也体现了以用户为中心的思路。

　　而国内电信企业“从面向网络的运营”到“面向客户的运营”转变早在2002年即展开。这一年，国内四大运营商陆续实施了自己的CRM(客户管理系统)系统。这个面向"客户"的系统，与原来的BSS(业务支撑系统)或者OSS(运营支撑系统)等IT项目相比，迈进了一大步。

　　随着话音业务进入了平缓增长期，ARPU值逐渐降低。增值业务将成为运营商竞争的主舞台，增值业务的差异化将成为市场竞争的主流。

中国通信信息(www.cci.cn.net)

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