3G竞争给力渠道变革高附加值服务创新合作模式_3G应用_移动

3G竞争给力渠道变革高附加值服务创新合作模式

2011/04/20

　　渠道争夺就是用户争夺，三大运营商正使尽浑身解数加速拼抢渠道，使之成为3G竞争的重要筹码。4月15日，中国电信推出了“3G辅导站计划”，加速社会化渠道进程；此前，中国联通、中国移动也都启动了新一轮的社会化渠道扩张步伐，全面扩充各自的业务形态和销售布局。随着3G之争愈演愈烈，运营商之间的渠道战骤然升级。

　　渠道突围

　　得渠道者得天下，3G时代如何突围渠道之困是三大电信运营商面临的新课题。争夺渠道的表象是社会资源的争夺，而实质则是用户资源的争夺。渠道直接接触用户，扩张渠道就是为了增加运营商的终端／业务的用户接触面，进而实现更为直接、便捷的营销和服务。

　　此次推出“3G辅导站计划”，中国电信是按照终端社会化发展的思路，整合发挥终端厂商和第三方售后服务人员的资源，按照就近原则为中国电信用户提供天翼3G手机辅导员服务，并延伸到社会化的网点。这是中国电信精耕社会渠道的一项重要举措。中国电信总经理王晓初曾提出将进一步改进渠道，“我们要使得CDMA产品更加丰富，使得更多的产品能贴近客户，缩小中间环节。”可见渠道扁平化将鼓励有条件的厂商发展直供模式，调动零售商的积极性。

　　渠道争夺比拼的不光是速度，从另一场争夺大戏在广东上演便可见一斑。上周一，中国联通上午宣布和深圳恒波、广东大地、东莞捷通、广东龙粤和广东骏和等5大手机零售连锁企业达成战略合作；下午，中国移动广东公司就宣布与中域、骏和、迪信通、易天、乐语、金佳信合计6家省级核心连锁渠道签订整体专营合作协议。绝不是巧合，两家电信运营商明争暗斗的背后定有更为深层次的策略选择。

　　面对三大电信运营商日益激烈的渠道升级战，有渠道商开玩笑说：“我们现在都很热销的。”显然，渠道商是乐于被追捧的，同样地，对于3G产业乃至普通消费者而言也是乐于闻见这一局面。

　　竞争驱使

　　3G规模化发展有赖于渠道拓展加速，这或许已是业界的共识。当前，三家运营商的3G用户市场份额非常接近，用户数发展差距并不太明显，对于谁而言都无法确立绝对的市场优势，因此扩大用户接触面，借助社会资源吸引潜在用户、服务在网用户便成为运营商不约而同的选择。

　　同其他领域竞争相类似，首先是“圈地”阶段。“圈地”的意义在于尽可能地抢占资源，三大运营商都期望着与尽可能多的渠道商确定合作伙伴关系，当然最好是能够签订排他性协议——“中国联通已经一举打破了主流社会渠道被封锁的局面”，这是中国联通相关负责人在与5大广东手机连锁企业签约后所言，大有如释重负之感。可见，渠道的“开疆拓土”异常艰辛，各运营商意图“独享”的心思也不言自喻。

　　其次是精耕阶段。“圈地”是竞争的开始而不是结束，最大程度地发挥社会渠道资源作用则更加考验运营商的智慧。精耕社会渠道主要是探讨更加紧密的共赢关系，寻求更为合理的利益契合点，三大运营商都在这方面进行了尝试和努力，其中最为有效的或许是“服务增值植入”模式：一是运营商将增值业务的销售与服务融入到终端销售中，让渠道商不仅仅参与终端销售，而是共享终端销售及其捆绑业务销售所带来的增值利益；二是探寻新的合作思路，整合发挥各自的资源推出丰富的紧密型的营销活动，同时植入双方的高价值服务。“在3G时代，运营商主导的渠道合作形态不仅能够给运营商带来更好的服务网络，也给手机连锁企业带来了从纯粹的终端销售向服务增值转型的机会。”深圳战国策分析师杨群称。如果能够促进运营商、渠道商创新合作模式，实现同步转型，这样的尝试应当坚持。

　　渠道变革序幕已经开启，这是市场竞争驱动下的必然结局。

　　给力变革

　　渠道是否通畅事关3G竞争大局，三大运营商自然不敢懈怠。从当前情况看，三大运营商都已意识到变革的重要性，加快扩张渠道，创新合作模式，加鞭加力。

　　变革一：运营商的拓展方向从国代向地方连销卖场转变。2011年之前，运营商的终端社会化渠道大多还是采用国代分销模式，但从今年开始，运营商开始加强了和区域性手机连锁卖场的合作。中国联通、中国移动两强在广东上演的争夺战就是这一转变的缩影，而中国电信虽然没有在同期签约，但其与连锁渠道商的合作也在逐步深入。

　　变革二：渠道职能发生改变，运营商与渠道商的合作逐渐从松散走向紧密。3G进入规模化发展阶段，渠道不再是简单的终端卖场，其销售和服务也面临着标准化、品牌化等问题，因此运营商的强势介入将有助于实现渠道的职能转变。例如，中国电信此次推出的“3G辅导站计划”，通过对售后服务网店进行标准化，推进售后服务网店的连锁化经营，加快售后服务网点向县、乡延伸，构建售后服务体系的全网络标准化运营模式，不仅使渠道的职能得以拓展延伸，更为重要的是，促进了渠道商的“运营商化”。

　　除了社会化渠道的争夺外，三大运营商在自营渠道方面也进行了积极拓展，不仅自建实体渠道（营业厅）更注重体验化，而且各地运营商还纷纷跟进移动互联网发展将微博作为提供服务、与用户交流的渠道。例如，中国电信官方微博目前已经成为营销业务产品、实现用户沟通的重要窗口。

　　当前，电信运营市场三分天下，虽然中国移动挟2G优势仍处于一枝独秀局面，但在渠道争夺方面能否笑傲江湖仍属未知，因为3G竞争才刚刚起步，这场大戏的高潮部分还远未到来。

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