二维码营销：精确拉动的线下消费_移动增值

二维码营销：精确拉动的线下消费

2012/06/01

　　当你在地铁站看到《泰坦尼克号》的电影预告海报，恨不得马上买票去一睹为快的时候，海报一角的黑白格子图形的二维码或许会助长你的冲动：只要用带有识别功能的手机拍摄下海报上的二维码，不仅可以直接登录到预订电影票的网站，而且可以观看片花。

　　订票成功后，发到你手机上的特定的二维码，还可以当作电影票，只需要将手机打开在特定的机器上扫描一下就可以直接检票进场观看电影啦。

　　是的，你会恨这个黑白相间的格子图形为什么总是助长你的消费冲动。

　　不经意间，在电梯、公交、地铁的候车厅户外广告上，在电影海报上、报纸首页上、火车票上，你会发现哪儿都趴着这些被称作“二维码”的玩意儿。

　　黑白格子来袭

　　你所看到的二维码是二维条形码的一种，可以将网址、文字、照片等信息通过相应的编码算法编译成为一个方块形条码图案，手机用户可以通过摄像头和解码软件将相关信息重新解码并查看内容。

　　上世纪90年代中期，丰田的一家子公司为了追踪汽车配件而发明了二维码。但直到2002年，当越来越多的消费者已配备了能够扫描二维码的手机，日本的市场营销人员才开始用它来锁定消费者。

　　虽然在中国二维码的认知度还没有那么广泛，但在最早启用二维码的日本，这种黑白相间的格子已被广泛应用于电子票务、优惠券等各个领域，认知度已经超过90%。韩国的二维码服务则由运营商主导，最热门的应用为铃声下载和游戏，基本所有新出厂的手机都内置有拍码工具。而在美国，2011年2月有53%的美国智能手机用户曾使用手机二维码参与兑换、打折等交易活动，52%的人用来获取额外信息。

　　不过在中国的商家和消费者对此也越来越有兴趣，国内专业二维码营销平台翼码信息数据中心总监张波还记得去年中秋节来临的时候，客户对二维码的运用达到了一个小高潮。如果在上海的你想给北京的朋友送一盒哈根达斯的月饼，则可以直接将买到的哈根达斯月饼的二维码券转发给朋友，他可凭借这张二维码券在当地的哈根达斯店领到月饼。

　　像这样获取产品和优惠信息是二维码目前在中国运用的最主要扫码行为，此外，北京灵动快拍信息技术有限公司市场总监张何告诉《第一财经日报》，今年第一季度的数据显示，二维码用户扫码行为排行此后分别是扫描二维码下载软件、扫码购物、扫描名片信息、移动支付等。

　　一见钟情的“移动商铺”

　　很多商超一个头疼的问题是，中午时段消费下降，韩国最大的连锁量贩店EMart为了解决这个问题，在首尔各地放置了大型的实物3D二维码装置，在12点到13点期间，在太阳光照射下，二维码中的柱体与产生的阴影会变成完整的二维码图形，从而吸引很多消费者扫描以获得折扣。

　　　　的确，品牌广告主对二维码简直是一见钟情，与以往所有的营销手段相比，这便像是拥有了一家便捷的“移动商铺”。要知道，户外广告有面积的限制，平面媒体有版面的约束，电视广告则有时间的考虑，而二维码由于具有相当大的信息量则完全可以忽略这些制约因素，让消费者在其最感兴趣的时候，用手机及时浏览网页上的所有内容。

　　除方便与信息量大之外，在艾瑞咨询公司移动互联网分析师孙学慧看来，手机二维码营销手段的另一个优势就是可以监控营销的效果，从而为之后的营销策略做借鉴。品牌主可以在不同区域设置不同的二维码，由此判断不同地区的市场状况。

　　同时，手机二维码也可以精确地跟踪和分析每一个媒体、每一个访问者的记录，包括访问者手机机型、话费类型、访问时间、地点、访问方式以及访问总量等，为企业选择最优媒体、最优广告位、最优投放时段做出精确参考。所以一些品牌主积极将二维码手段运用到其营销中，比如梅西百货公司(Macy's)则将提供时尚建议的视频做成代码，装饰整家百货公司。

　　主流还是陪衬？

　　不过二维码到底能进入大众视野，还是注定只是主流促销活动的陪衬？“二维码生成的技术并不复杂，关键在于品牌主如何把二维码结合到自己的营销中，充分挖掘其所蕴藏的机会，实现O2O(线上与线下结合)。”张波说，二维码就是中间的“2”。

　　目前，二维码在中国的运用还主要在电商领域。而在二维码运用较为成熟的韩国、日本等国家，已经有更多创意尝试，比如为把朝九晚五、时间紧张的白领引诱进店。

　　一些聪明的博物馆和美术馆也很快就意识到二维码在增强用户体验上的潜力。参观者不再需要导游、讲解，克利夫兰艺术博物馆就在展品旁边放置二维码，引导参观者上网浏览或通过语音导览、欣赏展品，或是提供更深层次的信息。

　　星巴克等商店利用二维码简化与顾客互动的方式。顾客不用再大排长龙等待付款，而只需把预付费卡和手机应用绑定，就可以更快捷地完成支付，还能更多地了解产品信息。

　　“在中国二维码运用越来越多一方面与智能手机终端的发展和普及度相关，另一方面与品牌广告主对移动互联网的认知度相关。”孙学慧认为，不过其在中国爆发式的增长可能还要往后两年。

　　在她看来，消费者对二维码的运用还需要一定的市场培育过程，不过现在中国电信(微博)、中国联通(微博)、中国移动(微博)三大运营商普及性推广，手机淘宝、支付宝、微信、米聊、新浪微名片、腾讯QQ浏览器已成为典型的二维码应用，消费者的认知也正在不断增强。

共 2 页：1 2

第一财经日报