移动营销:从“组合”走向“整合”_移动增值

移动营销:从“组合”走向“整合”

2011/09/28

　　引言：移动营销，改变了以往的整合营销单向线、机械化、模块化且缺乏创意个性的“组合”特征，真正实现了可交互、智能化、可移动、可创意的多维营销“整合”。

　　如今，一提起传统的“校园营销”，企业往往就会摇头叹气。虽然说，这是企业将自己的产品推销给自己“潜在的实力消费股”的良好窗口，但面对越来越精明、需求也越来越个性化、挑剔的年轻人群，企业往往也是“丈二和尚摸不着头脑”，难投其好。不过康师傅“传世新饮”却通过与移动营销的结合，玩出了整合“校园营销”的新思路。

　　作为快消业的巨头，康师傅一直不遗余力地探索新型营销方式，旨在抛弃以往单向、刻板的传播思路，带给消费者全新的品牌体验，“传世新饮”作为康师傅创新营销方式代表者，定位于中华传统饮品，希望把中国传统饮料发扬光大，所以其理想的消费群体是20—29岁地年轻人群，而手机是这部分人接收信息、互动娱乐的重要渠道，开展移动营销也是据此作出的选择。在与国内领先的全方案移动营销服务提供商百分通联的合作中，康师傅一改单纯的促销形式，选择了近来深受学生欢迎的手机位置化签到和APP互动小游戏进行整合，并打通了微博、论坛、彩信手机报刊广告、彩信等进行立体化传播，从而发挥出惊人的传播能力。

　　参与活动的学生只需通过手机在活动现场和户外广告投放地点签到，就可获得相应的勋章，通过勋章便可赢得抽奖机会，还有系列线上的趣味活动，如“传世寻宝”APP小游戏可参与，让发生在校园内的线下活动，实现了线上的大范围传播，与此同时，活动的信息还可同步分享到微博，通过微博的病毒式传播扩大了活动的影响力。这种结合了互动体验的营销玩法，相比单纯的产品促销，对于年轻人来说，俨然更富吸引力和号召性。在活动推广的时期里，你经常会看到校园内随处可见三三两两的人群在低头“捣鼓”手机，他们正是参与活动的学生们。

　　图：康师傅校园路演中的手机互动任务和互动游戏
　　康师傅酸梅汤之所以能取得“营”“销”俱佳的传播效应，并摘得“2010-2011年艾瑞效果营销奖”暨2010-2011快消行业最佳效果营销案例奖的奖项，我们可以总结为三大亮点，第一，它是基于用户“兴趣”、“热点关注”而做的整合营销，这是触动用户进行分享与转发行为，从而实现活动的裂变式传播的基础。第二，它整合了线上线下几近所有的推广资源，如：微博、彩信手机报刊广告、L-SENSE移动互联网广告平台等渠道进行跨媒体、跨媒介的整合传播，增强了活动的曝光率和参与度，将一次地面活动的营销效果放大到了极致。而这也是移动营销，从“组合”走向“整合”的重要因素，它一改以往的整合营销单向线、机械化、模块化且缺乏创意个性的“组合”特征，真正实现了可交互、智能化、可移动、可创意的多维营销“整合”。移动营销能够在充分尊重用户意愿的基础上，实现线上线下无缝交融，其整合推广的方式、渠道更为丰富，形式也更为生动、立体，更能起到“润物细无声”的传播功效，直抵人心。百分通联表示，康师傅案例只能说是移动营销的“牛刀小试”，随着移动互联网环境的改善和技术的进步，移动营销的“整合”魅力还将得到更为充分的展现。

　　百分通联的观点，从国外的众多营销案例也可得到证实。比如在星巴克推出的“市长奖励”计划中，通过和社交网站的合作，用户只需在虚拟的社区中对星巴克咖啡店做checkin，进入次数最多的用户可获得该网络社区的“市长”称号，并且可以凭此享受1美元的星巴克消费折扣奖励。类似的案例还有社交网站Foursquare，商家可以通过Foursquare发布自己的促销活动信息，而且信息将根据用户的身份不同而有不同呈现效果，如果用户已经是该地的“市长”，就会看到手机推送信息中最右边彩图的内容，直接凭彩色Offer享受店家的折扣优惠，否则会看到中间的灰图。

　　图：成为“市长”，就能看到彩色信息，从而享受优惠折扣
　　当然，我们应该看到，移动营销的整合价值的实现还离不开移动互联网技术的发展以及各平台间的整合。在2011互联网大会上，百分通联推出的“智能互动系统”就成功地将多点触控屏幕与微博、邮件、彩信三大手段打通，实现了触控技术与移动互联网、互联网技术的成功整合，并以其多维互动形式，震撼的触控效果吸引了参会者的关注和互动，三天里为大会指定的官方互动微博导入粉丝达10000多人次。百分通联就此表示：“在媒介碎片化、复杂化，消费者注意力迁移和分散的今天，单一媒体的广告投放已难以满足企业整合传播的需求，而移动互联网、移动营销天然的跨媒体、跨媒介资源整合能力，将激发企业不可估量的营销潜能，比如与电视、视频的整合、与户外媒体、平面媒体整合，而这也是未来移动营销价值探索的重要方向”。

　　图：在第十届互联网大会上，“智能互动系统”以其多维的互动体验引得参会者纷纷驻足

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